爱华网成远 设计师朱锷指着面前的杯子说：“这是个喝水的杯子，你不要看它外表很普通，你买回家用几次就会喜欢上它，你会发现它越用越好用：第一，它的直径符合东方人手掌的把握幅度（不同于美国人喜欢使用的马克杯），第二，它的深度正好让手能伸到杯底方便了清洗。” 在朱锷的眼中好设计不是外形的酷、炫，而是下意识中传达给使用者“你可以这样用我”的信息，并且“这样用会使你更舒服那么一点”，最高境界是甚至有点惊喜于“还能这样用啊！”的体验。与用户下意识接受这种信息不同，设计师需要有发达的感觉系统和洞察力，创意其实就是有意识地发现、整理并传达这种信息到最终用户那里。 企业“撞墙” 小到一个杯子，大到一座建筑，设计师或者创意者先期要做的工作就像管理咨询顾问，他要帮助委托人整理并发现其需求到底是什么。通常委托人提出的设想90%存在偏差，“尤其对设计不太了解又爱强调‘先做出来再说‘的多数中国企业，经常是不撞南墙不回头，设计师不得不陪企业一起去撞，最后企业学会避重就轻，轻撞和重撞的差别正好是成熟的国外企业和中国企业运用设计上的差距。”有多年旅日工作经验的朱锷介绍说。 中卡世纪的副总裁张丽也见过不少想通过卡通形象推广自己产品的企业“撞墙”的例子。她发现，很多企业家投资上千万元制作一部动画片，聚集一批艺术院校最高级人才，作品从艺术质量讲绝对是国内一流；但植入企业形象代表的卡通人物，设计展示企业产品的故事就显得手法二流；制作完成后到哪里播放先期根本没有考虑，发行既没有策划也没创意，连三流都不够，企业投入高昂，收效甚微。 朱锷强调，设计师的工作就是通过日常生活的用心积累，冷静地帮助委托方整理信息，然后利用已有的工具、技术去实现想法，保证委托方的信息通过设计师能够顺畅、创新、无损失地传递到消费者那里。以三里屯VillAge偏后部区域的酒店外墙设计为例，不同于VillAge面对大路的最醒目的UNIQLO店，后者属于年轻消费者。酒店的委托方太古地产传达给设计师的信息是，5000平方米用地，只设99间客房，最小房间每晚也要5000元人民币，要有中国元素，但是没定义什么是中国元素。 经过了解朱锷发现委托方太古地产的项目负责人是一位英国人，其意识中的中国元素就是简单的“中国红”和唐人街的面貌。但朱锷认为，在三里屯外交使馆区这样一片文化混杂的地段，又是定位高端，而且VillAge这片商业区会有8个国家的建筑师参与设计，最终这片区域的建筑一定是各具特色的混杂风格，“中国红”和唐人街的方案太过直接和张扬。经过为期一年，每月一次的碰撞磨合，最后，他们选定比较隐忍的绿色为基调，远看和绿树融为一体，近看变幻的色块又呈现一点点混搭、跃动的气质，达到了“给三里屯一点历史的表情”的效果，委托方提出的高端和东方元素的信息以更本地化的方式融入建筑的视觉体验之中。 商业化创意 一般认为创意就类似艺术创作，开始阶段要无拘无束、天马行空才好。但艺术终归是面向小众，而创意产品多是面向大众消费市场。商业诉求为创意提供的是方向和目标，用商业思维思考创意才能保证天马行空的创意不至偏离航向。 中卡世纪的卡通制作团队就是用这种商业思维，完全逆着传统的艺术化创意生产方式来考虑问题。他们先从主播出渠道电视台的诉求出发，比如内容要时尚有趣，集数要长，能圈地占位，这样就能和电视台至少签一年的时段，省去电视台很多编辑工作；然后他们再考虑企业（广告主）的诉求，在创意前先做市场调查，和有形象代言需求的企业去谈，把市场部人员请过来看样片，完全从是否易于植入广告的角度来判断内容的价值，像电影《变形金刚》一样，保证有人为创意制作买单。 有人为创意买单，创意制作团队才能无后顾之忧地创作。先期的市场调查定下了明确的方向和目标，有效降低作品的返工率，广告主的资金能保证对创意团队“做到给到”的激励，效果比纯粹艺术化创意好得多。2003年一度非常成功的《蓝猫3000问》，虽然卖给电视台平均价格不足百元/分钟，不可能抵偿8000元/分钟的制作成本，但是被授权使用蓝猫形象代言的企业客户有十几家，代言产品多达6000种，蓝猫专卖店3000多家，他们都成为这部动画产品制作的买单者。 但这种模式中的海量内容工业化生产方式也存在弊端。《蓝猫3000问》的制作公司三辰卡通以海量内容为目标建立的动漫生产流水线实际上和创意内容制作的本质产生了冲突。2004年，三辰模式遭遇成本居高不下，内容质量下降的问题。公司养了上千人的制作队伍，人员水平参差不齐，工作质量难以考量。 张丽很早意识到动漫内容制作的瓶颈卡在成本上，并在2003年下半年在三辰内部开始尝试用电视内容和广告制作的思维让卡通片栏目化、商业化，同时将制作成本往电视栏目的成本线上压，最后只花了三辰原来动画制作成本的1/4。这一尝试后来被引入上海文广和中卡世纪共同投资的《霹霹乐翻天》中。这部今年7月在央视上映的卡通片，一改过去千人制作，海量内容的工业流水线制作方式，采用70多人的小团队“特种兵作战”，小品式的栏目和创意，将每分钟的成本控制在3000元。 张丽降低成本的关键其实是创造性地把电视制作和广告、营销的操作手法移植到卡通内容生产中。比如《PP乐翻天》是传统卡通片附加一个“麻辣正在进行时”的栏目形式，后者的低成本拉低了每集的总成本，还给节目增加了电视节目的跳跃感。这种小投入，做小品的方式，丝毫不逊于大投入做精品的路线。 创意化发行 “一个创意作品的价值最终取决于有多少人使用它。”朱锷从大量创意实践中深刻领会到这句话的意义。2000年刚回国不久，朱锷参与引进一套《视觉语言》丛书，他和日本一家出版企业去做市场调查，发现这套书的受众──艺术专业的学生普遍反应的是艺术专业类图书太贵，而且开本大，重量沉，不方便携带，于是他们就萌生了将这套160种的丛书以小开本低价发行的想法。
经过观察，他们发现艺术类专业学生外出不喜欢背书包，如何设计出不用放到书包里也能带走的书成为问题的关键，最后他们确定书开本只有64开，通常小说、漫画有这种口袋版不奇怪，但在艺术类专业书中这么小开本几乎是不可想象的。 定价也是难题，定12元，被调查者们反馈太贵，定价8元，还是反馈贵，一时搞得引进方不知所措，最后他们决定定价10元。因为10元是出租车的起步价，处于一个基本价格的心理关口上，多了少了都容易跟更低的参照商品比较从而感觉贵，而10元恰好很少引发这种比较，而且付钱时候10元没有找零，最终这套丛书创造了一个艺术类图书发行奇迹。160种书，平均单种发行量达到5、6万册。朱锷总结说，走量的产品一定要按走量的目标去设计它的推广方式。 做电视内容和广告策划出身的张丽更知道发行中创意策划的重要。面对媒体和广告主，中卡世纪的制作队伍更会讲故事。比如为某家面包厂商的策划是，在卡通人物生活的社区设置一家“好仔面包房”，卖面包的人物有趣可爱并和主要卡通角色发生故事，甚至还可以让好仔面包具有魔力，以捕获目标观众的心。这一点，在网络游戏世界中，广告主也经常以这么方式参与故事和场景。 目前中国创意产业的市场机会巨大，对市场和消费者习惯再多研究那么一点，将制作成本再降低那么一点，将渠道再扩展一些，你就能将创意从象牙塔带入寻常百姓家，成为十亿消费者大市场上的赢家。
