销售渠道费用控制 渠道控制者黄光裕



随着国美、苏宁的做大,渠道商取代生产商成为中国家电舞台的主角

  文/本刊记者 连震

  国美电器在短短十几年时间成为中国家电零售业巨头,黄光裕也一度以140亿元的身价成为中国大陆首富。美国《时代杂志》曾把黄光裕评为全球最有影响力的100人之一,说他是4000元起家的草根变巨富的中国典型。

 销售渠道费用控制 渠道控制者黄光裕
  低价策略成就国美

  1985年,16岁的黄光裕在北京珠市口大街盘下了一个100平方米的店面。开始,先卖服装,不景气,之后改卖进口家电,当时店名就叫“国美”。国美初创之时,正赶上中国改革开放后的洋家电消费浪潮,黄光裕顺应潮流,国美发展很快。

  1987年,国美进入快速成长期。当时中国人买家电的唯一去处是国有商场,国有商场的家电价格普遍偏高。凭什么与国有商场竞争?黄光裕采取了低价策略。按照黄光裕的说法,他不追求单件商品的利润,而是以销量和规模来获取总体利润。从服务到价格,综合起来一定能够让消费者接受。消费者受益,就会认可你,十年如一日,品牌知名度就会越来越高。之后,黄光裕陆续又开了几家名字不同的电器专卖店。1993年,黄光裕将北京所有门店的名称统一为“国美”。

  1999年,国美走出北京,开始布局全国,但每到一处,都遭到了当地商家的强烈抵制。黄光裕的低价策略迅速撕开了各地的抵制防线,面对国美的低价,消费者选择的天平开始倾斜。

  在国美快速扩张过程中,黄光裕将薄利多销、微利制胜的策略发挥得淋漓尽致。

  2000年,黄光裕导演了一场彩电价格“跳水”战,连续在京、津、沪各家连锁店推出特价彩电,击溃了彩电联盟限价。依靠低价策略,国美不断拓展自己的连锁店,到2005年5月,国美全国门店达530家,而且覆盖范围还在不断扩大。

  控制渠道,主宰价格

  在早期,中国家电业行业实行代理商制。厂家在全国设立几个大的供应商,这些供应商被称为一级供应商。在一级供应商下面,又有若干个二级代理商,有的二级代理商下面还有三级、四级代理。家电的销售渠道形成了一个金字塔形,产品价格在也层层盘剥的过程中不断攀升。

  为了打破这种格局,黄光裕提出了“脱离中间商与厂家直接接触”的包销制模式。正是这一模式为国美的低价销售奠定了基础,让黄光裕掌握了家用电器销售价格话语权,成为了家电生厂商眼里的“价格杀手”。

  1996~1997年,黄光裕完成了产品结构调整以后,率先以包销、招标、定制等形式与家电生产厂家进行联动,抛开了横亘在自己和厂家之间的各级代理商,直接从生产厂家进货。

  通过包销制模式,国美卖场里的电器种类更加丰富,品牌更加广泛,价格更加低廉。同一品牌、同一型号的电器产品,国美的价格要比大商场便宜1000~2000元。这一策略既赢得了消费者,同时,生产厂家对国美的依赖度越来越高。

  从某种意义上说,黄光裕是中国最早预见到渠道作用的商人之一。他很清楚,一旦控制了渠道,生产厂商最终会在他面前俯首称臣,价格自然也会由他主宰。这就是黄光裕成就国美的原因所在。

  除了家电销售,黄光裕目前的另一块主业是房地产。2008年5月7日,停牌长达七个月之久的中关村(爱股,行情,资讯)重组预案向外公布,通过定向增发方式,中关村收购黄光裕旗下的鹏润地产,鹏润地产有望通过借壳在A股上市。此次重组完成后,黄光裕将持有中关村48.1%股权。随着黄光裕旗下相关地产资产的注入,黄光裕的身价有望超过500亿元,中关村市值也将接近300亿元,与在香港上市的国美资产规模相当。

  黄光裕能否在地产界打造出另一个“国美”?一切都值得拭目以待。

  

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