爱华网随着国美、苏宁的做大，渠道商取代生产商成为中国家电舞台的主角
文/本刊记者 连震
国美电器在短短十几年时间成为中国家电零售业巨头，黄光裕也一度以140亿元的身价成为中国大陆首富。美国《时代杂志》曾把黄光裕评为全球最有影响力的100人之一，说他是4000元起家的草根变巨富的中国典型。
低价策略成就国美 1985年，16岁的黄光裕在北京珠市口大街盘下了一个100平方米的店面。开始，先卖服装，不景气，之后改卖进口家电，当时店名就叫“国美”。国美初创之时，正赶上中国改革开放后的洋家电消费浪潮，黄光裕顺应潮流，国美发展很快。 1987年，国美进入快速成长期。当时中国人买家电的唯一去处是国有商场，国有商场的家电价格普遍偏高。凭什么与国有商场竞争？黄光裕采取了低价策略。按照黄光裕的说法，他不追求单件商品的利润，而是以销量和规模来获取总体利润。从服务到价格，综合起来一定能够让消费者接受。消费者受益，就会认可你，十年如一日，品牌知名度就会越来越高。之后，黄光裕陆续又开了几家名字不同的电器专卖店。1993年，黄光裕将北京所有门店的名称统一为“国美”。 1999年，国美走出北京，开始布局全国，但每到一处，都遭到了当地商家的强烈抵制。黄光裕的低价策略迅速撕开了各地的抵制防线，面对国美的低价，消费者选择的天平开始倾斜。 在国美快速扩张过程中，黄光裕将薄利多销、微利制胜的策略发挥得淋漓尽致。 2000年，黄光裕导演了一场彩电价格“跳水”战，连续在京、津、沪各家连锁店推出特价彩电，击溃了彩电联盟限价。依靠低价策略，国美不断拓展自己的连锁店，到2005年5月，国美全国门店达530家，而且覆盖范围还在不断扩大。 控制渠道，主宰价格 在早期，中国家电业行业实行代理商制。厂家在全国设立几个大的供应商，这些供应商被称为一级供应商。在一级供应商下面，又有若干个二级代理商，有的二级代理商下面还有三级、四级代理。家电的销售渠道形成了一个金字塔形，产品价格在也层层盘剥的过程中不断攀升。 为了打破这种格局，黄光裕提出了“脱离中间商与厂家直接接触”的包销制模式。正是这一模式为国美的低价销售奠定了基础，让黄光裕掌握了家用电器销售价格话语权，成为了家电生厂商眼里的“价格杀手”。 1996～1997年，黄光裕完成了产品结构调整以后，率先以包销、招标、定制等形式与家电生产厂家进行联动，抛开了横亘在自己和厂家之间的各级代理商，直接从生产厂家进货。 通过包销制模式，国美卖场里的电器种类更加丰富，品牌更加广泛，价格更加低廉。同一品牌、同一型号的电器产品，国美的价格要比大商场便宜1000～2000元。这一策略既赢得了消费者，同时，生产厂家对国美的依赖度越来越高。 从某种意义上说，黄光裕是中国最早预见到渠道作用的商人之一。他很清楚，一旦控制了渠道，生产厂商最终会在他面前俯首称臣，价格自然也会由他主宰。这就是黄光裕成就国美的原因所在。 除了家电销售，黄光裕目前的另一块主业是房地产。2008年5月7日，停牌长达七个月之久的中关村（爱股,行情,资讯）重组预案向外公布，通过定向增发方式，中关村收购黄光裕旗下的鹏润地产，鹏润地产有望通过借壳在A股上市。此次重组完成后，黄光裕将持有中关村48.1%股权。随着黄光裕旗下相关地产资产的注入，黄光裕的身价有望超过500亿元，中关村市值也将接近300亿元，与在香港上市的国美资产规模相当。 黄光裕能否在地产界打造出另一个“国美”？一切都值得拭目以待。
