爱华网当利基市场越来越“热”，我们应该如何在利基市场站住脚？
□文/Jamie Hanton 编译/唐伟杰
“电子商务越来越显示出一个强烈的趋势，即朝着利基市场（指被大多数企业忽视的细分市场）发展。而引发这种趋势的原因包括市场饱和、教育的进步以及变革。”总部设在新西兰的网络开发公司Doubledot Media的CEO Jamie Hanton这样谈到。 2008年3月，产品在线资源名录SaleHoo对其会员进行了一个电子商务行为调查。SaleHoo的会员大多是专业的在线销售商和零售商，他们都是经验丰富的电子商务用户。这次调查是三年前做的一份类似调查的后续调查，一共包括8个问题——其中4个问题与人口统计学有关，而另外4个则是针对个人的问题。 最终，这些答卷反映了一个趋势上的转变，而这与网上其他的电子商务活动是相一致的。具体地说，这个问题是：“为了你的网络生意，你对什么产品更感兴趣”。而对这一问题的回答则产生了与三年前截然不同的答案。 2008年，超过50%的被调查者说在他们对产品的搜索中开始关注个性化市场。但在三年前的调查中，只有20%的被调查者提到了个性化市场。那时候，大多数销售商更关心的是热卖产品，比如iPods、Xboxes,以及知名设计师品牌的服装。 见证这种动向的第二类问题是“你打算到哪去销售你的产品”。2005年，大多数被调查者的答案是eBay——他们在eBay拥有店面。而2008年这个统计数字发生了巨大变化，有一个明显的趋势是许多人已经离开eBay，现在大多数人建立了他们自己的商店，或者使用Craigslist、eCrater以及其他在线拍卖站点来销售他们的产品。但是，eBay对销售商收取高额费用以及eBay的变化在此次调查中仅仅被提及两次，这让我们很难弄懂这些在线销售商们迁往其他站点是否与对eBay有明显的大范围的不满有关系。 方向的改变 此次调查所体现出的转变显示了一个动向，那就是销售商从大众市场和商场转向了利基市场，这就是我们称之为“长尾”的市场（《连线》总编ChrisAnderson于2004年创立了“长尾理论”），现在销售商们的分布更加均匀了。 在电子商务中，“长尾”这个词语用来形容向很多人贩卖很少量的稀缺产品或者难以获得的产品。由于管理费用低、销售成本低，网络商户得以实现“长尾”的场面。调查所表现出来的转变显示出一种向“长尾”和市场细化的动向。这种动向可能由以下因素引起： 1.8198;8198;市场饱和。大众市场的过度饱和促成了向利基市场转移的趋势。根据调查，互联网上并不缺少新的在线商户。在调查中，47%的被调查者仅仅涉足电子商务３个月甚至更短的时间。而2005年的调查显示，当时互联网上的大众市场有很大的缺口，于是大量的商户涌入大众市场。现在这部分商户已经形成，这就迫使新上线的商户寻找新的市场。 这样就产生了两种后果。首先，由于热销产品的大量供应，此类产品的利润急剧减少，现在相对一些个性化商品而言，这类商品反倒成为了许多商家赔钱的罪魁祸首。其次，新的商家正在考虑更加专业的市场，以及不得不重新调整他们的商业计划。除非销售商有极其便宜的进货渠道，否则他们很快就会意识到像iPods以及其他eBay十大热门搜索的产品的利润极低。（但是由于极少的供应量，iPhone是个例外。） 2.8198;8198;向主流产品的回归。虽然电子商务还不是主流，但是调查结果显示，电子商务正在逐渐被更多的人接受和使用。在2008年第一季度，在美国只有不到4%的零售额是通过电子商务销售；和2004年第一季度相比，当时只有２％的零售额产生于电子商务。另外，根据ForresterResearch的数据显示，2008年网络销售额预期将增长17%。最终，这只是个简单的数学问题：更多的人在线购买意味着对于许多商品存在着更大的需求。“长尾理论”打算满足每个人的需求。随着这一“每个人”人数的增多，“长尾”也会越变越长。对于这一现象的一个经典的案例就是博客。只要一旦对已有技术的追求变得狂热起来，那么就产生了数以万计的博客世界，内容囊括了可以想象得到的各种话题。 3.8198;8198;教育的改进。就像网络用户的数量在增长一样，对那些能够助电子商务一臂之力的新信息的需求也在增长。随着网络商务教育的持续改进，用户们对网络商务教育的选择更加趋于合理、明智。网络商务教育结束混乱时期也对这次转变起到了作用。 eBay的超级销售JimmyHuber说，在他早期涉足电子商务时期犯过很多后果很严重的错误。Huber现在是SaleHoo网站上一个社区的版主，他建议所有在线商家：在开始生意之前，应该非常彻底地研究一下目标市场。在这方面可以应用的工具像拍卖检验员（www.auctioninspector.com）,eBay自己的市场分析工具（http://pages.ebay.com/education/advanced.html），以及渠道顾问（www.channeladvisor.com），都可以用来在eBay上分析供求关系。 4.8198;8198;革新。随着用户们的知识越来越丰富，于是出现了创新。比如像Etsy（www.etsy.com）这样的电子商务贸易网站，在其诸多商品中，可以买到手工针织的宠物或者布娃娃的衣物；还有像Ning（www.ning.com）这样的人际关系类网站，在这里个性得到张扬，甚至可以发现最细微的利基市场。 利基市场的新焦点
利基市场是从“一种尺寸适合所有人”的意识向更关注顾客个人体验的转变。2007年网上顾客满意度的排名就是这种转变的反映。Netflix（一家从事在线电影租赁服务的企业，纳斯达克代码:NFLX）和亚马逊(纳斯达克代码:AMZN)在ForeSeeResults（一家专业从事网上顾客满意度评估的公司，创建了美国客户满意度指数ACSI）发布的客户满意度年度报告中排名最高。这两家公司都主动让客户体验更多的定制化和个性化服务，而如果上述的这种趋势继续的话，意味着这是今后所有零售商都需要做的。 个性化一定要授权给消费者，而且不仅仅是说说而已。首先，这要求聆听消费者声音，并提供为消费者量身定做的服务。虽然电子商务有着与生俱来的优势来适应这种要求，但许多大型公司却很难做到这一点。所以，eBay仍然采取他的老办法，即用格式化的信函来回应客户的服务请求。 只有当商家的知识量扩大到可以真正了解消费者需求的时候，个性化才能真实地体现出来。把生意当爱好来做，或者用真正的热情来做才是在利基市场中成功胜出的关键。另外，当考虑某些需要解决的问题时，既定的行业背景将发挥重要的作用。 关于定制化，按需定制网站Ponoko（www.ponoko.com）是最好的榜样。在该网站上，设计师上传设计图，然后消费者订购适合他们尺寸和原材料偏好的商品。Borders(美国第二大图书连锁公司，纳斯达克代码:BGP)将会在他的网店里放上电子报摊，这样就能让客户们试着自己出版东西。 有一点是肯定的：市场细分一旦开始就只能继续，而且又一个三年之后的电子商务格局肯定会和现在的情况大不一样。而随着电子商务朝着超级个性化商务模式发展，专业化可能会成为行业标准。（来源：www.ecommercetimes.com） 编后语： 对于大多数从事电子商务的人而言，“长尾理论”并不陌生。但是究竟“长尾”的世界离我们有多远？或许SaleHoo这次的调查能给我们带来启示，而在由大众市场向利基市场转移的动因中，我们不仅仅要了解这种趋势的必然，更重要的是要知道如何在利基市场中站稳脚跟，比如扩大商业知识和运用各种分析工具了解客户的真正需求，或者运用某些创新性的想法激发出客户潜在的需求。
