爱华网在企业进行数据库营销之前，要进行系统的计划和分析
□文/fenfei
数据库营销，绝不仅仅是掌握目标消费者的联系方式进而发送广告那么简单。结合实际操作经验，一次成功的数据库营销需要系统筹划，只有这样，其威力才能得到真正发挥。 做好前期准备 在数据库营销的实际操作中，一般要先了解企业自身所处的行业背景、市场现状、产品状况、消费者偏好以及竞争对手状况，明确数据库营销策划的方向。准确是数据库营销一个显著的优势，充分利用这一特点，明确推广的真正目标受众群体，不浪费每一分钱的广告投入。实际执行中可以按企业需求、产品特征、产品定位和区域要求等条件精准定位目标受众群体。举个例子，一家走高端路线的空调企业要针对上海等地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广，其目标对象就可以定位为“长三角地区甲级设计院暖通专业高级工程师”。“长三角地区”限定了区域；“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配，因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大，所用的产品品质就要相对应好一些；“暖通专业”则体现了产品特性；“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的，因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些目标对象进行数据库营销，成功率自然大为提高。 对目标人群定位后，就需要尽量多地收集到这些目标对象的数据。数据收集有多种渠道。首先要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据包括：现合作客户，曾经合作但现已流失客户，销售人员与之有过联系但未合作客户。这部分数据通常是最准确的，但通常数量比较有限，覆盖面不够，这时候就需要寻找外部潜在客户名录。 得到潜在客户名录最直接的方式就是购买，但购买过程中要检验数据的准确性。另外就是通过行业协会、黄页、电话通信录、行业展会和交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误，要注意整理，找到真正适合的数据。 很多中小企业在进行数据库营销的时候，为了获得企业数据都会通过各种付费途径获得，但是真正手握真实企业数据的公司并不多。下面介绍几个较权威的企业名录。 ■PIERS PIERS(PortImport Export Reporting Service)为海港进出口信息服务的英文简称，是美国联邦商业媒体(Commonwealth Business Media,Inc)的全资附属机构，是美国海关合法授权的首家电子商务资讯公司。经过30多年的积累，如今的PIERS已成为美国进出口贸易数据的主要来源，其提供商业情报的方案主要覆盖美国、墨西哥、拉丁美洲和亚洲等地区。 PIERS的客户包括了直接或间接参与国际贸易活动的企业、组织及团体，如：进出口贸易公司，采购商，船务公司，货柜码头及港口发展局，国际货运代理及物流公司，贸易信贷及保险机构，法律及商务顾问公司。用户付费即获得一个用户名和密码，即可登入PIERS数据库，根据企业类型和产品分类查询上述分类的企业联系方式。 ■Kompass 康帕斯（Kompass）源于瑞士一本瑞士企业及其产品资料指南，目前收录全球80多个国家和地区的企业信息，成为一个分类详细的企业名录。康帕斯共有54000多个分类，分类代码多达7位，注册会员可以根据分类，逐级查找所要查询的某一类别的企业信息。付费会员与免费会员的区别在于，付费会员可以查到企业的高级信息，如公司的财务信息、公司高层的联络方式和详细的产品信息等，有的还包括公司总部和分部的地址。目前康帕斯在中国有登记企业近60000家。 ■Kellysearch kellysearch作为老牌英国reed出版集团的一个B2B搜索引擎，有着强大的客户资源和广大的用户，也有欧洲阿里巴巴之称，现已经发展成为供应商搜索引擎网站。用户只要根据商品名称进行搜索，即可查询到供应该商品的企业名称和联系方式，而这种查询服务既不收取手续费用也无需注册。
■ThomasGlobal ThomasGlobal是一个提供全球产品信息和工业服务商的目录。通过浏览其详细的工业产品目录和类别，你可以很容易找到相关的供应商，主要用于帮助全球工业买家获取北美供应商的信息，其中包括产品信息、供应商网站、在线样本以及CAD工程图等。全球任何国家的企业都可以免费注册，查询所需的企业名单。 数据收集完成后，可以抽取其中的部分目标对象通过电话进行一个事前访问，以便对其行为、心理、习惯和偏好有一个更好的认识，同时也可以了解产品在目标群体中的知名度及认知度状况，使推广的方向更明确。针对目标对象对产品的关注点及兴趣点，结合企业的推广需求，对传播内容做好整体规划。数据库营销执行中可能需要好几轮信息传播过程，这就要根据传播频次，规划好每一期的内容。比如第一期重点传播企业形象，第二期重点传播产品信息，第三期重点展示项目实例。 设计好沟通和反馈方式 直邮、电话、传真、电子邮件、手机短信等都是数据库营销最常用的手段。每种方式均有各自的特色及优势。如直邮给受众的感觉是可信度较高；电话能即时得到顾客的反馈；传真能塑造正式的感觉；电子邮件、手机短信都能快捷、大量发布广告信息。 在实际操作中，可通过广告内容、企业要求、时间安排、目标对象特征和预算等因素综合考虑来确定具体的沟通手段，一般都会选择两种以上的技术手段组合使用。 互动是数据库营销另一个重要的优势，执行中要注意提供这种便利。广告中一定要包含联系方式等信息方便回复，要提供尽量多的回复方式。比如在直邮营销中，可以设置反馈表让顾客填写，之后通过传真或邮寄方式传回。 促使客户参与、提升反馈率是接下来的要设计的步骤。如设立VIP会员俱乐部、论坛、积分奖励、有奖问答和针对目标受众需求提供增值服务等。反馈激励的设计还要考虑实际因素，如针对新客户，参与方法的设计越简单越好，奖品或礼品越快得到越好，以刺激顾客马上参与。 数据库营销的策略要考虑的方面还有很多，要根据实际的状况，具体问题具体分析，找到最适合的策略。广告信息发布后，重要的一环就是挖掘销售线索，是数据库营销效果最大化。建立回复处理的机制。通过事先设定的反馈热线或反馈通道收集反馈信息，专人负责。详细记录参与反馈客户咨询的问题、提出的要求、联系方式，并集中这些反馈信息进行分析。销售人员根据这些信息进行后期跟进，直至最后成功交易。对重点目标人群进行电话跟进访问。这样一是检验广告信息的到达率，二也可以对重点客户进行直接沟通，直接了解需求，提升其对产品的兴趣，促进推广效果的提升。 整体执行完成后，需要对执行情况进行评估和总结。统计出反馈量多少，交易量多少，到达率情况如何，产品认知度情况如何等等。通过后期电话跟进访问，了解目标受众对产品的关注点、需求、建议以及对产品的评价，形成评估报告。 这些来自市场一线的高价值信息应及时记录到数据库中。通过分析这些资讯，检验此次广告述求方向，检验效果，明确是否需要调整数据库推广策略，并作为下次市场推广决策的重要依据。这样下来，一次完整的数据库营销才初战告捷。
