爱华网用邮件做营销不在于信息本身，思想的交流更为重要
□文/红智博
10年以前，如果你向别人要Email，恐怕很多人都会迷茫。如今，许多人都不止有一个Email地址，这意味着在信息时代，社会生活方式发生了巨大的改变。而对于企业而言，这将会带来无限商机，因为企业可以很快地通过这种宽泛的渠道不断向客户传递商业信息，与客户交流，而这种渠道也正在以飞一般的速度发展。 不同行业的区别 到底什么样的企业适合通过邮件向客户进行营销呢？我们常见的适用于Email营销的行业有服装、首饰、化妆品、音像图书、礼品、工艺品、数码产品、购物、旅游、金融、教育培训、票务以及IT和通讯等。不适用邮件营销的行业有化工、钢铁、建材、机械、能源、农产品、食品、专营产品和工业品等。而介于两者之间的行业是汽车、房地产、餐饮、黄金珠宝、期货和证券等。当然，还有一些行业经过内容调整和经营方式变更是可以通过邮件销售的。比如，家电生产销售企业通过结合店面销售是可以做到的，医药企业可以通过前期其他宣传来做Email营销。 能否用Email营销取决于企业具体的经营情况。在服装行业的Email营销过程中，根据具体产品的不同，其适用性也不一样。如果是民用日常消费产品，采用Email营销的方式效率是很高的。如果是工服，效果就不一定好了。因为工服的采购销售过程相对复杂，决策程序和决策面相对较窄，很难通过大量的邮件宣传获得相对应的高质量的客户。所以，不宜采用邮件营销作为主要销售渠道。礼品利用Email营销的情况也是一样。 首饰的销售也要分产品。如果是时尚而价格偏中低档的首饰，则较适宜采用Email营销。这类产品属于即时性消费，顾客不需要对产品本身的质地和工艺进行过多了解。购买这种产品时，客户不需要做过多的了解就能跟据自己的爱好决定款型。而较为正式的结婚首饰和一些名贵首饰就不宜采用这种销售方式。因为客户购买这些产品时，需要亲身体验产品本身带来的感受，并且当产品完全满足客户个人的气质、体态、学识和服饰等条件时，他才会购买该产品。化妆品、工艺品也是如此。 音像图书及数码产品则完全可以采用Email营销。这类产品属于构成相对简单的产品，产品间的差异性不大，通过文字、图片就能对产品阐述清楚。数码和IT产品也是结构量变因素较小的产品。客户无论购买哪个品牌的MP3，其使用功能和性质都是类似的，只有个别产品存在较小的差异性。而即使有一些外在差异性，也是可以通过图片、文字表述清楚的。购物、旅游和教育培训这类服务型产品通过Email就能完全说明产品甚至得到产品，所以也适合用Email营销。 像金融、票务类等产品，其特点是以信息为交换条件，只要你有密码等验证身份的数字信息，就能使用该产品。所以，购买这类产品实际上是购买的一种使用权利。这类产品是有利于采用Email营销的。 不适用Email营销的产品包括化工产品、钢铁、食品、建材、机械、能源和农产品等。这些产品分工较细，不是普通人能搞懂或购买的。而且这些产品需要强大的物流体系和技术体系支撑。但是一些交叉产品则可以用Email营销。比如，农产品不适宜用Email营销，但鲜花可以。从实际品质来看，鲜花虽然是农产品，但从其内涵意义来说也是礼品。巧克力也是同样的道理。像专营产品烟、酒等也不适用Email营销。 尽管，我们可以借助Email营销的特点来提高销售成交率，但决不能单独依靠Email进行营销。例如，汽车、房地产以及黄金珠宝有着很强的体验性，所以，直接通过Email无法实现对产品的体验，也就无法即时购买。但是通过Email的不断宣传，可以影响顾客购买心理，而且Email营销有利于引导客户理性消费，其影响会很深远。 而证券和期货会有较强的变动性，Email无法实现其即时性，所以不适合Email营销。另外，由于受顾客需求变化的随时性影响，餐饮一般不太适宜用Email进行销售。但是，也可以通过邮件让顾客抛弃一部分主观意识。有这样一家饭店句成功利用了Email的作用。在开业时，饭店就宣布：凡是来这里就餐的顾客，只要留下真实的Email地址，就可以优惠10％。结果，很多顾客都留下了自己的邮件地址。当阴天下雨，饭店生意不好时，这家饭店就提前给顾客发出优惠消息，宣布当日来饭店就餐即可六折优惠。于是，在其他饭店冷清的阴雨天，这家饭店依然生意兴隆。麦当劳、肯德基不也经常通过发送一些电子优惠券来吸引顾客吗？ 如何通过Email进行营销 企业进行Email营销大约分为五个阶段： 一是信息收集阶段。主要有几种方法。首先，是收集在企业自己网站上注册的客户Email信息和给自己来信的客户信息；其次，收集相关网站上的Email信息，比如行业论坛、博客等；再有，搜集黄业、广告以及名片上的信息；最后，可以购买一些专业销售的Email地址数据，价格很便宜，几百元就能购买几十万甚至上百万条信息。当然，这几种方式效果是不一样的。注册自己网站和自己收集相关网站上的信息的准确度相对更高一些，这属于许可式邮件营销，是经过接收者允许的。而像购买Email地址数据的方式则属于贸然来访，可能会遭到对方的反感。 二是整理信息阶段。将收集来的信息进行细化分析，企业邮箱和个人邮箱的投递要区别对待，而对于不同的客户类型，投递广告也要有区分。这将直接影响广告的效果和费用成本。 三是制作的时候要突出主题。很多客户看到广告性质的邮件就不会打开，所以提高客户的邮件打开率才是使营销邮件发挥作用的关键点。除了要制作精美的电子营销邮件以外，还要有一个吸引客户的前提。比如，在主题中可以加上“免费”、“大奖”或者“打折”等字样，邮件主题要鲜明，一目了然。即使客户不打开邮件，也要知道你主要传递的信息。那些欺骗性质的主题最好别用。比如“最近好吗？”“业务咨询”，“好久不见了”等等。这些主题虽然很容易提高打开率，但是影响了产品在客户心目中的地位。此外，在制作营销性质的Email时还应注意两点：一是最好用图片刺激客户；二是制做的邮件内容最好不要太大，因为很多企业邮箱会屏蔽一些较大的邮件。还要在内容上设计好退订按扭，使客户很容易退订信息，这样才不会影响产品的形象。不过，退订时要调查清楚客户退订的原因。 四是邮件发送阶段。邮件的发送有两种方式：一种是手动发送，就是将很多邮件地址通过自己的电子邮箱发送给对方；另一种形式是购买邮件发送软件，这类软件不分日夜定时将邮件发送到输入的邮箱地址里。 五是发送后的跟踪服务。如果只将营销的Email发送给客户，而不做任何反馈的话，Email营销只成功了一半。因为企业还需要了解的是：客户是否产生了购买意愿，生意能否成交，以及客户是否愿意继续接受来自于你的邮件。 十招提高Email营销效果 怎样才能提高Email营销的效率呢？ 1.要提高邮件的价值。首先企业要思考的是：邮件会给客户带来什么？可以是商品信息的宣传，打折优惠的传递，讨论某个有趣的主题，也有可能招来客户无限的烦恼。 2.用专人专邮答复反馈。企业要设置专门的工作人员和专门的邮箱服务客户。这样，无论客户有什么想法和需求都能在第一时间内得到认可和帮助。 3.了解注册用户和你要发送邮件的对象。只有了解这些对象才能有针对性地宣传推广。 4.根据对方的邮箱地址、服务器情况作出调整。比如，根据126、Gmail、Sohu、Sina、TOM等邮箱的不同情况作出内容调整。 5.客户群的细分。如今的营销理念是精准化营销。将大量的通用信息发给广大受众不一定起到很好的作用，而不如将高质量的信息发给有需求意向的人群。
6.为客户提供更大量的优惠。在如何提高客户忠诚度的问题上，客户永远忠诚的是自己，客户会为自己的利益永远忠诚。一位老总曾说过这样一句关于理解客户的话：请不来，让不来，赚钱准来；打不走，骂不走，赔钱准走。 7.收集你的参考数据。学会计算每封邮件的成本，为随时控制邮件营销的效率分析原因。 8.研究如何推荐产品更适宜。比如，一封邮件中到底是包含一个产品好还是多个产品更好？发一个产品可能会丢失一些客户，发多个产品又没有针对性了。那不如发一个主题大家来讨论，例如“一个关于十一到哪里去旅游的主题”。 9.内容形式尽量简化。过于复杂的设计会使客户觉得无所适从。 10.不断寻找新客户，并发展到销售对象的列表中去。 一位从德国归来的博士创建了一家培训公司，其邮件营销做得相当不错。他们定期向客户发送一些公司动态、精品管理文章。虽然客户可能当时没有购买任何产品的欲望，但是会感觉这家培训公司是可以解决企业管理问题的老朋友。当遇到解不开的烦恼时，也许客户会找出邮件读一读，如果还是解决不了，也许会找专家咨询一下，甚至有可能购买一些光盘或者课程。 邮件营销是未来企业营销必不可少的一种营销形式。用邮件做营销不在于信息本身，思想的交流更为重要，甚至会起到主要作用。
