爱华网网络营销效果都可以通过哪些方式进行监测？
□文/昝辉
广告界有一个著名的说法，广告商都知道有50%的广告预算是浪费了，但是却不知道浪费在哪里。进入网络营销领域，广告商可以在很大程度上精确测量投入以及产出。
用户怎样进入网站？什么时候进入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留时间多久？到最后购买了哪些产品？购买的金额是多少？这些其实都可以清楚准确地进行统计。 四步评测法 网络营销效果评测通常分为四步：确定营销目标；计算网站目标的价值；记录网站目标达成次数；计算网站目标达成的成本。 ■8197;确定营销目标 如果是直接销售产品的电子商务网站，网站目标就是产生销售。但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品，网站运营者就需要根据情况制定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子杂志，然后进行后续销售，那么用户留下Email地址，订阅电子杂志，就是网站的目标。网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，也可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。 这些网站目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志，也就是说用户一旦访问到某个页面，说明已经完成一次网站目标。 对电子商务网站来说，目标达成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子杂志注册系统目标达成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，文件被下载则标志着完成一次目标。 ■8197;计算网站目标的价值 如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是每一次销售产品所产生的利润。其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。 如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据以往统计数字计算出电子杂志订阅者。有多大比例会成为付费用户？这些用户平均带来的利润是多少？假设每100个电子杂志用户中有5个会成为付费用户，平均每个付费用户会带来100元利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润，也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。 类似的，如果网站目标是促使用户打电话直接联系企业或站长，营销人员就要统计有多少电话会最终转化为销售，平均销售利润又是多少，从而计算出平均每次电话的相应价值。 ■8197;记录网站目标达成次数 这个部分就是网站流量统计分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到订单确认完成网页，流量分析系统都会记录网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户是怎样知道电话号码的，如果是来自网站，也应该作相应记录。 网站流量分析系统更重要的是不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户是怎样来到网站的，是来自于哪个搜索引擎，搜索的关键词是什么；还是来自于其他网站的链接，来自于哪个网站，或者来自于搜索竞价排名。这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应网站目标相连接。 ■8197;计算网站目标达成的成本 计算网站目标达成成本，最容易是在使用竞价排名的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数等数据，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。 对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化（SEO），那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力、时间及工资，换算出所花费的费用。
有了上面四项数据，就可以比较清楚地计算网络营销的投资回报率。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么竞价排名推广的投入产出比就是5。
为什么要进行网络营销效果评测 网站需要密切监测营销效果，并不是为了给老板看，而是为了选择最有效的网络营销方式。 线下广告往往不知道广告预算浪费在什么地方。而网络营销则可以通过效果监测知道哪个营销活动是亏本的、哪个是盈利的。 最重要的不在于成本高低，而在于投入产出比。最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击，都是实打实的花出现金。但是如果有足够高的投入产出比，网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算也花不出去。因为他们经过监测和计算，知道哪些关键词必然带来效益，但是这些关键词被搜索的次数却是有限的，并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司都要投入时间，发现更多的关键词，监控这些关键词的效果，挑出效果好的词，并停止使用赔本的关键词。 更广泛的网络营销效果 上面讨论的是网络营销效果评测的一般原则和过程，主要适用于以电子商务类网站为目标，或至少以销售为目标的网站。 网络营销方法及目标千变万化，有时候网络营销活动的终极目标与销售没有直接关系，也就无法以销售金额作为衡量指标。在评测网络营销效果的第二步，确定网站目标价值时，也就无法以具体金额数字为依据。 比如说，有时企业的网络营销目标就是建立和推广品牌，使更多用户注意到品牌名称，目的就达到了。这时网络营销效果测量很可能无法以网站流量和销售数字为依据，则可以采用下面的统计数据。 ■8197;网络广告浏览率 网络广告效率越来越低，因为网民都已经习惯和忽略了网络广告，尤其是旗帜类广告。但在塑造品牌时，以每千次显示为计费基础的网络显示广告还是一种不错的方式。虽然不一定能达成点击和销售，但至少可以把信息传达给网民，起到推广和强化品牌的作用。 ■8197;文章或新闻被转载率 有时企业通过发布新闻或文章营销达到推广品牌的作用。高质量的文章以及有卖点的新闻经常都可以被多次转载。所以在新闻发布或文章发布之后几个月内，通过搜索引擎搜索文章被转载的次数也可以作为衡量网络营销效果的依据之一。 ■8197;博客订阅数 博客营销在现代企业中越来越被重视，营销效果在某些情况下也很好。前面提到过，博客营销的本质在于获得话语权，建立权威地位，而不是直接促成销售，博客营销的效果是潜移默化和长期的。博客本身的阅览次数及订阅博客种子的人数就可以成为博客营销效果评测的依据之一。 ■8197;用户在线参与次数 有的时候企业营销活动以聚集用户数、鼓励网民参与某项活动为目标。或者有时候更简单的，某个网页的浏览次数就是目标。用户浏览某网页内容，或看某段视频，或在线玩某个游戏，在这些活动过程中，就可以把企业的营销信息传达给用户。 典型例子是新电影推出时，电影公司都会建立电影的官方网站。通常在电影上映之前就推出网站，吸引用户到网站上玩游戏、猜题、下载壁纸和看介绍短片等。这些活动参与的人数，就是网络营销效果评测的依据。 上面所说的这几种情况，都难以用具体销售金额来计算营销效果，但是都可以有某种形式的数字作为评估依据。营销人员可以把这些数字当作一个分值，虽然并不是一个金额，但通过这个分值也可以评价网络营销的效果。比如每次一个用户观看宣传短片计为5分，一个人下载壁纸计为3分。 在这些不能以销售金额为依据的情况下，重要的是相对的数字统计结果反映的趋势。只要营销人员在确定了评价依据后就要保持一贯性。在一段时间内，以分值或浏览量等数字评价网络营销效果，一样具有相同的参考价值。
