爱华网目前为止，传统企业涉足电子商务没有既定的模式，这为企业提供了更多尝试的空间
□本刊记者 李银莲
2007～2008赛季NBA总决赛最后一场以凯尔特人的胜利而告终，加内特终于在进入NBA的第13个赛季后拿到了总冠军。加内特是阿迪达斯的形象代言人，可是当夺冠后记者采访他夺冠后的感想时，狼王仰天长啸喊出的却是李宁的广告语：Anything Is Possible！（一切皆有可能）。有网友评论：阿迪惊了，李宁笑了。 这当然只是这两者竞争中的一个小插曲。但不可否认，体育用品市场的竞争正随着奥运会的临近而变得越发激烈。在各路企业绞尽脑汁做营销的时候，在淘宝网发布的2008年企业十大网商中，李宁的淘宝官网也赫然在列。李宁做电子商务？在奥运年这个敏感的时间，他的意图和考虑是什么？ 不是偶然，而是必然 尽管是在4月10日才在淘宝网上正式推出官方的店铺，但实际上李宁公司早在2007年8月已经进入了电子商务的实施阶段。李宁电子商务部经理林砺表示：“在这之前，公司已经研究电子商务很长时间了，选择淘宝网作为我们的第一步，除了近年来网上购物被越来越多的消费者接受、物流体系不断被完善之外，淘宝网用户主要在14岁～35岁这个特征也正与李宁消费者相同。” 有一组数字或许能够为李宁公司的这个举动作注脚：根据《2007年中国网上购物状况调查报告》，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%。尤其值得注意的是2007年的网上购物新网民中，超六成首次购物都选择淘宝，从购物习惯看，有一半左右的用户进行网上购物时选择直接去淘宝购物，从网站的第一提及率来看，当问及提到网上购物时用户想到的网站，淘宝的第一提及率在各地购物消费者中高达60%～80%。 即使是从在淘宝上开一家小店做起，李宁作为一个成熟的企业，也完全是按照严格的经营思路在规划自己的第一次亮相。从1月初部门成立开始，整个运营程序一直在公司内部各个部门之间进行沟通测试，目的就是要让相关的部门都了解这个新部门的运营流程。然而就在淘宝网店开张第一天，突如其来的高流量还是让她们措手不及。“第一天我们接到的订单就超过200笔，当时我们还只有两个客服人员，为了能够尽快回答客户的询盘，办公室里所有的人，甚至连前台接待员都加入到了回复询问的行列中，就这样，还是听到了一些客户抱怨。”林砺回忆道，“尽管之前做过一些准备，但事实还是超出了我们的想象。” 网店上线第一天的忙乱，使得那一天李宁电子商务部的工作人员很晚还在办公室里商量应该怎样应付第二天的客流。而这时，林砺却打开电脑给给团队里的所有人写了一封邮件。在白天也感到些许慌乱的她在邮件中把“练内功”作为对今后一个时段工作的重要内容。“当时我就想，接下来的来的两个星期，我们必须建立起一个完善的服务体系，电子商务实施过程中分分钟都可能出现让人意想不到的事情。业务量规模的不同决定了我们的流程会需要不断地调整。” 流程再造是核心业务 在那封邮件中，林砺详细列明了她当时能想到的如何高效地回复旺旺的问询等很多服务细节。然而实际的运营过程中，总有新的问题不断出现。 曾经有过在新浪、盛大等企业的工作经历的林砺对互联网并不陌生，然而在如何将一个已有成熟运营模式的传统企业和互联网“接通”，2007年8月才加入李宁的她坦言，遇到的最大挑战即是：流程再造。“以最必要的物流为例，最开始我们的设想比较简单，从网上接下订单，然后发给仓库，然后仓库统一出货即可。”林砺说，“但网店开张之后，应接不暇的订单不仅让我们忙个不停，同时也增加了仓库的压力。”李宁网店经销的产品目前还需要由在上海的仓库统一发货，而这个仓库同时也是李宁传统渠道在上海的仓储中心，之前该仓库都是进行大宗的业务处理。随着网站流量的增大，仓库每天的发货量也越来越大。来自零售渠道的业务对于分拣的准确度和速度要求更高。 开业不久，李宁网店的产品种类就从200个蹿升到600个，每个品类中还分若干的颜色和尺码。随着网店流量的增大，仅靠人工的方式处理，显然不能保证准确率。“后来我们就和流通部门协商，在这个环节应用RFID技术，提高了货品分拣的准确率。”如今，李宁网店只需要将在淘宝销售平台生成的订单导入企业的数据信息系统，仓库接收到这个订单信息，就会有专门的工作人员进行操作。“这还不是我们最终理想的状态，我们希望淘宝这样的平台能够提供开放的API接口，这样我们还能省下导出数据的步骤。”她说。 熟悉企业管理的人都知道，建立起一个行之有效的业务流程并不是一件容易的事情。物流只是流程再造实施过程的一个小小缩影。在淘宝商城正式上线前两个多月的时间中，林砺和她的同事都不记得画了多少张流程图，和各个部门讨论过多少次。现在某些方面，电子商务部还在受一些优待，比如订货，现在电子商务部都是现货订购，而不需要像传统经销商那样等待很长的时间。她笑言：“在公司里，大家对于电子商务报有一种好奇和强烈的参与感，因此可能会给予这个‘新生儿’更多的空间去发展。” 一切皆有可能
要以怎样的方式进入电子商务市场？最初李宁公司面前有两条现成的路：一是建立专门的网上商城，比如纽曼模式。第二条路则是直接和当当、卓越亚马逊这样的网上零售商合作。然而李宁选了第三条路。“李宁做电子商务是希望能够通过对互联网的应用提升李宁的品牌形象，通过这个平台展示一些具有高科技特色和文化内涵的产品，而不仅仅是一个卖货的渠道。”林砺表示，“公司最后选择第一步在一个人气很旺的平台去积累经验、目的就是希望能够和消费者保持紧密的沟通，得到终端的反馈，这些相应的数据将成为我们下一步战略实施的重要依据。随着李宁淘宝官方网店的顺利推出，2008年6月18日我们又正式推出了李宁官方网上商城www.e-lining.com，目前的经营势头也非常好。” 早在李宁网店上线之前，就曾以授权的方式由北京古星互联电子商务有限公司开设了李宁在淘宝网上的专营店，这次“投石问路”显然是李宁正式进军电子商务的重要步骤。只是作为一个传统企业，李宁上网除了要和淘宝上已有的700多家店铺经营之外，李宁公司旗下5600多家直营店和加盟店也在竞争对手之列，难道他不怕“左手打右手”？ “传统企业上网面临的竞争可以说是来自于网上和网下两个部分。但是我们觉得这两个领域的竞争侧重点并不一样。”林砺表示：“我们并没有在线上线下销售不同的产品，相对于传统的经营门店，李宁网店的优势是能提供更多的选择，我们即将推出一些网店的特供版产品，对于在二、三级城市的消费者而言，这些是他们在当地难以买到的，这时候互联网的影响力和便利性就体现出来了。而对于已经存在的众多网络经销商，我们的优势是所能提供的产品信誉保证以及规范的服务，而且专卖店也在产品布局上体现了一些差异性。五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健身专卖店则只销售李宁的运动健身品类产品。甚至会效仿线下布局，在网店上区分出官方旗舰店、折扣店以及某个细分领域的店。因此我并不担心‘价格战’。” 在这个喊出“一切皆有可能”的公司里，林砺所领导的电子商务部对此同样表现出了开放的心态。“我们只有一个宗旨：就是打击假货，电子商务对李宁来说是一个新的领域，我们希望联合一切可以联合的力量来共同做大这个市场。”这些“可以联合的力量”中就包括了那些已经做得很好的网上经营店。和李宁长期合作的古星专卖店同样在2008年的十大企业零售网商中榜上有名，很好地证明了众多企业所顾虑的企业上网跟既有渠道之间的竞争并不一定就是“非此即彼”的关系。能达到这样的效果也是李宁公司将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理，对网店进行认证，货品来源，对产品售价和促销都进行管理的一个结果。 目前为止，传统企业涉足电子商务的不少，服装行业有深耕信息化系统的佐丹奴、有依赖数据库销售的“轻公司”PPG……但是，目前却没有一个所谓传统企业做电子商务放之四海而皆准的方法。李宁的探索之路也才刚刚开始，奥运年里，李宁在传统渠道之外又站上了第二条起跑线。
