爱华网中国企业应通过奥运会实现产业品牌化和品牌产业化
文/本刊记者 李斌
品牌中国产业联盟副主席杨子云，在1999年就参与了申办2008年北京奥运会“新北京、新奥运”理念的设计。如今，奥运临近，对于《新财经》关于奥运赞助商的话题，他愿意把自己多年的投入和积累与大家一起分享。 中国产业品牌化很弱 《新财经》：奥运会是一个怎样的品牌？ 杨子云：奥运会是一个很大的国家品牌营销活动，奥运赞助商可以借助国家品牌营销活动，提高企业的品牌形象，把中国的品牌推向世界。国家品牌形象包括产品品牌、城市品牌和国家品牌。对于发展中国家来说，通过奥运会提高自己的品牌形象，是一个非常好的机会。 《新财经》：2008年北京奥运会，中国的机会在哪里？ 杨子云：2008年北京奥运会对于中国是一个难得的机遇，是全面展示中国形象、中国品牌的机会。中国的奥运赞助商应该通过奥运会把中国的产品、中国的品牌推向世界。如今，中国已经成为世界经济的发动机，成为世界上最具市场活力的地方。经济总量已经和德国基本持平，居世界第三位，贸易量也居世界前三位。但是，我们的短腿是缺少自主品牌。在全世界，大部分日用消费品都是中国生产的，但附加值很低，没有中国自己的强势品牌。通过北京奥运会，我们要提升民族品牌的价值，逐渐使中国品牌走出国门、走向世界。这次奥运会，不仅是对奥运赞助商的机遇，也是中国的企业走向世界的一次大演练。我们应该通过北京奥运会，使中国品牌借奥运会平台走向世界。 《新财经》：中国企业通过对奥运赞助应该学到什么？会有什么提升？ 杨子云：奥运会是世界第一品牌，中国的品牌通过奥运会应该学会的最核心的东西，就是奥运会品牌的运作模式。1984年洛杉矶奥运会之前，承办奥运会是个烫手的山芋，谁也不愿意接。1980~1984年，尤伯罗斯担任洛杉矶奥运会组委会主席，他上任之初，没有人愿意租房子给奥组委，担心他们付不起房租。尤伯罗斯自掏腰包为奥组委开了100美元账户。随后，在整个洛杉矶奥运会筹办期间，尤伯罗斯用精明的商人头脑，为奥运会创造了2.25亿美元的盈利。从此，奥运会发展成为世界第一品牌。 中国的产业品牌很弱，中国品牌的发展都是孤军奋战，产业没有形成品牌化，比如白色家电企业海尔，在国际上形不成气候。但一提到松下、东芝，大家都会认同它们是世界白色家电的第一品牌。在国外，产业已经品牌化了。陶瓷是中国的国粹，但中国陶瓷在国际市场上是低档货和廉价货的代名词；茶叶也是从中国传到世界上的，英国的立顿红茶却行销全世界。中国产品在国际市场上卖不了好价钱，主要是没有形成有影响力的产业化品牌。 中国缺乏品牌运作经验 《新财经》：作为国际品牌，除了产业品牌化，是否还应该具有品牌产业化的特征？ 杨子云：是的。一个品牌会形成一个品牌产业链，上下游都可以延伸，品牌产业链可以产生巨大的经济价值。美国电影《指环王》，所产生的延伸物、吉祥物、出版物，其价值比中国的电影产业还要大。中国老字号为什么不强，关键是没有形成产业，是一个孤立的单一品牌。这次北京奥运会，为赞助商提供了直接参与国际顶尖俱乐部大聚会、大交融的机会。中国的中小企业，应该了解整个世界的游戏规则，找到新的财富地图。如果还是靠消耗能源、破坏生态，靠劳动密集型生产挣一点可怜的加工费，中国企业永远没有出路。我们搞市场经济才三十年，国外搞了三百年，有成功的运营模式。如果能通过奥运会把国际先进的运营模式和整个新经济的发展规则学到手，就是中国企业参与奥运最大的成功。 《新财经》：中国企业是第一次参与奥运赞助，并不一定都能取得很好的效果，我们应该从这次奥运赞助营销中汲取什么教训？ 杨子云：最大的教训就是，在还没有完全理解奥运营销的运营模式和价值链，没有学会世界新经济的游戏规则时，我们就仓促上阵。中国企业缺乏思想准备，特别是文化的准备。奥运会品牌或国际品牌，它的成长不是一次就能成就的，品牌的成长需要一个发酵期，需要一个延续的过程。 通过参与奥运，我们要让更多的企业快速成长起来，尽快完成品牌产业化的过程。中国企业还缺乏国际视野，缺乏参与奥运文化的经验，缺乏品牌运作的人才。从这次奥运营销的中国企业大军中可以看到，我们的企业还没有真正成为品牌运作专家。在国外，品牌管理是企业最重要的事务。通用电气的前首席执行官韦尔奇只做两件事，品牌战略文化和整个资本运营。英特尔的品牌战略是最高战略。国外除了最高层直接管理品牌外，还有专门的品牌管理体系。目前，中国企业品牌管理层次太低，基本上放在销售部、宣传部、办公室，还没有上升到最高的企业战略。我们既缺少现代化的品牌管理制度，又缺少专门的品牌管理人才，如果不能通过这次实战汲取教训，下次我们还是不会做。 《新财经》：后奥运时代，中国能不能像前几届成功举办奥运会的国家一样，实现一个经济和产业的大腾飞？ 杨子云：通过奥运走向世界，这是一个基本态势。现在中国面临的问题，第一是经验障碍，我们搞市场经济时间太短，搞品牌的时间太短，使我们不能在这么短的时间内，达到国际竞争水准。第二是语言的障碍，语言是中国企业走向国际的最大困扰。现在，中国走出去的企业，几乎没有成功范例。中国产品在国际市场上，真正有竞争力的行业挤不进去，TCL、联想、海尔，实际上都没有占据主流国际市场。在世界著名的金融中心迪拜，中国人普遍做最低档的工作，而印度人坐办公室，阿拉伯人也不用干活。语言已经成为中国企业走出去的最大问题。
