爱华网世人瞩目的奥运会即将开幕之际，“在线营销峰会”的高调举行，足以体现腾讯人的智慧和敏锐的商业眼光。
撰稿·大维（特约记者）
奥运会开幕在即，新兴的在线营销也随之升温。7月24日，全球顶尖的营销人士赴会上海香格里拉酒店，云集“腾讯智慧·2008高效在线营销峰会”。这是中国最赚钱的互联网公司腾讯继今年4月的北京峰会后，再次举行的在线营销高峰论坛。 腾讯CEO马化腾在峰会上公开表示看好网络广告前景，并大胆预测，到2010年中国互联网的市场规模将突破1000亿元人民币，其中网络广告的市场规模将突破200亿元人民币。 峰会上，腾讯公司同时发布了2008版“腾讯智慧高效投资回报工具”，其中包括首次公开的数字媒体接触点解决方案、广告多创意优化工具、腾讯广告效果衡量体系和加入行为定向及特征用户的升级精准定向工具等。 在线营销凸现“百亿蛋糕” 腾讯CEO马化腾表示，虽然今年由于高价能源、次贷危机等宏观环境的影响，全球的经济都出现了不同程度的问题，然而中国的互联网却未受影响。据预测，到2010年中国互联网的市场规模将突破1000亿人民币，其中网络广告的市场规模将突破200亿人民币。马化腾认为，互联网具有带动社会经济发展的能力和实力。在经历了宏观经济环境的考验之后，将会有越来越多的企业采取与互联网相融合的手段，优化业务流程，提升工作效率，从而强化竞争力，而借助互联网开展在线营销将是其中最重要的一个环节。 数据研究发现，中国网络品牌广告主数量连续两个月保持超10%的增长率，创历史新高。“在线营销已成为许多企业的当务之急，作为其中重要的参与者和服务提供商，网络媒体有义务推动行业共同解决目前面临的挑战。”腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义如此为峰会“定性”。
当日，腾讯打造出了国际规格的网络营销课堂：全球最负盛名的整合营销专家、美国西北大学商学院唐·舒尔茨教授，著名数字营销大师、奥美互动亚太区总裁肯特·沃泰姆分别发表了重要演讲。耐克、联合利华、宝洁等全球性品牌的营销管理者与参会者分享了这些备受尊敬的国际品牌的网络营销经验，包括业内著名的“酷跑”、Nike体育社区和可爱多网络推广活动等案例。 在峰会上，奥美互动、麦肯关系行销、群邑、华瑞网标等知名4A广告公司和调研机构等领导者分别从广告创意、行销策略、媒体投放优化和数据对效果评估的支持等方面探讨了如何提升在线营销的投资回报率（ROI）。 “互联网对传统营销既是挑战，更是机遇。感谢腾讯为业界提供了这样的交流平台，这对企业的整体网络营销水平的提高大有帮助。”曾担任北京峰会嘉宾的惠普品牌市场部总监沈激再次参与峰会，肯定活动之余，也谈到在线营销需要行业共同努力。 “优化”方案助推在线营销 刘胜义在峰会上指出，媒体应当主动提供更专业的服务，帮助广告主应对挑战。因此，腾讯强调对服务能力的充实，从客户需求出发，在媒介策略规划、广告投放和评估等不同阶段，分别从目标受众精准定向、提升有效覆盖和有效点击、创意优化管理以及创新的跟踪分析等维度提供专业服务，优化效果。 此次峰会公布了2008版“腾讯智慧高效投资回报工具”，其包括首次公开的数字媒体接触点解决方案，广告多创意优化工具，目前国内唯一通过国际认证的腾讯广告效果衡量体系和加入行为定向及特征用户的升级精准定向工具。刘胜义介绍，这些工具将为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。 记者了解到，数字媒体接触点解决方案称给客户带来的利益点是：“洞察力，成就点击率”，腾讯通过对3.2亿活跃QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹，解析出不同用户在平台上的“重度、中度、轻度”媒体接触习惯，以此指导制定媒体投放优化排期。经过上百个客户测试投放，在客户传播目的、预算、传播信息等条件一致的前提下，通过优化工具使用能有效提升广告点击数超过20%以上，点击成本降低19%以上。而精准定向工具，在2007版实现对时间、地点、用户人口属性等定向的基础上，发展成为可对“投资理财”、“IT”、“汽车”等14类行为进行定向，同时对“娱乐用户”、“白领丽人”等4类特征用户进行定向。 一位资深网络营销人士分析，这组工具的出现，是腾讯真正发挥网络社区平台优势的开始。“数字媒体接触点和行为定向，都需要对所有用户在腾讯网、QQ、QQ空间、游戏、音乐等几乎覆盖所有网络应用的场所进行洞察，其背景是腾讯多元互通的产品构架和对QQ用户10年的研究积累，很难有第二家媒体能做到。”该人士说。业内人士认为，目前企业对在线营销的投入不足整体费用的10%，“效果”与“投入优化”是其普遍遭遇的挑战。腾讯为此在2007年率先提出“腾讯智慧”高效在线品牌解决方案，并积极推动全行业的共同关注和解决。此举被认为是腾讯进军网络广告业务的专业化“差异牌”。 刘胜义告诉记者：“效果优化是在线营销最关键的课题，值得整个行业为之努力。腾讯还将不断优化和开发工具，最大化地帮助客户实现高效。”今年，著名华语广告奖“龙玺”已将“腾讯智慧”纳入新媒体广告的评审标准，借此推动网络广告提升实效。 把握奥运商机，凸现实力 世人瞩目的奥运会即将开幕之际，“在线营销峰会”的高调举行，足以体现腾讯人的智慧和敏锐的商业眼光。 记者在采访中了解到，7月15日，腾讯和另外两家网络媒体公司，与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网成功签约，获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。三家互联网公司均具备第一时间对央视网转播的北京奥运会赛事进行网络直播、点播的权益，其中包括了开幕式、闭幕式以及重点赛事内容。 腾讯CEO马化腾表示，“北京奥运会是奥运传播史上第一次大规模运用互联网等新兴媒体平台进行赛事转播，对于国内互联网行业来说也具有划时代意义。在整个奥运会期间，这三家最具代表性的中国互联网企业，将借助领先的网络技术优势、全民覆盖的影响力和整合的资源优势，用合作、分享、共赢的精神为用户提供最好的网络奥运报道全天候服务。” 可以说，正是因为腾讯公司的成功决策，令他们在竞争激情的网络时代，迈出了具有战略意义的历史性一步。在与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网顺利签约的那一刻，他们已经成功地把握了奥运商机，这也正是腾讯公司“优化”方案助推在线营销又一个成功案例。
