爱华网文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 黄莹 李欣 何敏
Case1：动感地带＆周杰伦·潘玮柏·S.H.E. 2003年3月中国移动通信正式推出了“动感地带”(M-Zone)业务，并邀请周杰伦为代言人；2006年5月8日，S.H.E、潘玮柏作为新晋代言人与周杰伦齐齐亮相，共同代言“动感地带”。 动感地带上市之初，希望用名人策略带出品牌，选择了周杰伦作为代言人，其一看中他较高的知名度和较强的潜力；其二，周杰伦的个性与动感地带品牌内涵较为契合。当品牌发展到一定阶段之后，首先消费者需要品牌的新鲜感，其次动感地带的品牌梯队不断扩大，涵盖更多的个性客户，一个代言人的性格特征也较为单一，而且周杰伦本身的年龄也有所增长，其代言的品牌越来越多，分散了消费者的注意力。这些都促使了第二轮代言人——潘玮柏、S.H.E.的加入。 在代言人的选择过程上，动感地带在前期进行了消费者调研，筛选出一定的人选，然后再进行小范围的目标消费者测试；之后，寻找专业公司对艺人的曝光度、形象、正面新闻和负面报道比例，经纪人公司对艺人的市场规划、市场运作等方面做专业的评价；最后从消费者喜好、企业对品牌的规划方面再次考量代言人与品牌的契合度。 点评：著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人李光斗 中国移动请周杰伦为其旗下客户品牌动感地带作代言，应该是众多明星代言品牌中比较成功的案例之一。周杰伦的影响力和号召力可以通过动感地带客户群的几何增长可见端倪。品牌形象和代言人形象合二为一，这种相得益彰的效果使双方各取其利。 一个以年轻消费者为主要目标群的品牌，必须不断地升级，满足目标群容易“喜新厌旧”的需求。因此，动感地带又请来了4位代言人。对消费者负责，其实就是对品牌负责。 Case2：午后红茶＆奥黛丽·赫本 1996年，麒麟茶系列饮品开始进入中国，但一直没有打响品牌。2001年，麒麟公司决定在中国市场上推出在日本热销的午后红茶系列，并以奥黛丽?赫本为形象代言人。 众所周知，奥黛丽·赫本早于1993年辞世，但广告仿佛让甜美的赫本重生。原来，麒麟公司获得了赫本肖像权的使用许可，又制作了以《罗马假日》中奥黛丽·赫本形象为主的一系列广告。 麒麟公司一系列以奥黛丽·赫本为“形象代言”的广告，其带来了大量的关注。播出后不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，人们讨论赫本主演的“广告片”，互相发送广告视频、广告曲等。几乎所有看过该广告的人都会问上一句：“这是奥黛丽·赫本本人吗？” 据该公司相关数据显示，2007年，上海地区午后红茶的日平均销售额仅次于可口可乐。这个经典代言人带来的巨大收益让麒麟公司乐不可支。仅在中国，奥黛丽·赫本系列广告就用了5年，直到2007年，午后红茶更换包装，才不得不停止使用广告。 点评：著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人李光斗 “午后红茶”别出心裁地选用一位已故明星为其代言。“午后红茶”的品牌名首先给予消费者美丽而浪漫的感觉，那么，谁堪称美丽浪漫的代言人？那个在《罗马假日》里集可爱、甜美、清纯、浪漫于一身的公主，已在人们的脑海中留下了不可磨灭的印记被影迷们称为“永远的公主”。无形中，奥黛丽·赫本与品牌之间建立了一种近似的格调，喜欢她的人，也会喜欢上有着浪漫名字的“午后红茶”。使用已逝人物担任代言人，不用担心其言语举止会影响产品形象，安全系数大大提高。不过没有好的创意，观众可能会因为晦气抵制该产品，所以经典的广告创意才是最根本的。
