爱华网■文/韩正忠 公益营销作为一种营销行为越受到国内外企业的重视，跨国公司对此早已是技艺娴熟，国内不少大型企业也驾轻就熟。但对于众多中小企业而言，虽然它们也知道公益营销对于提高企业形象等有诸多益处，但由于认识上的误区以及难以掌握具体操作的要点等原因而与公益营销失之交臂。实际上，对于公益营销，中小企业亦大有作为。 公益营销≠大投入 如今，一提到公益营销，不少人首先想到的就是动辄上百万、成千万的大手笔资金投入。的确，通过巨额资金投入而声名鹊起的不在少数，如今年6月份汶川地震中，广东加多宝集团以一亿元的捐款而立马扬名中华，短短几天间其主导产品红色罐装王老吉饮料供不应求，屡屡脱货。 公益营销需要一定的资金投入勿庸置疑，但公益营销的效果并不能简单地说：投入大则效果好、投入少则效果差。蛇有蛇路，鳖有鳖洞。对于众多中小企业而言，在企业经济能力承受范围之内，每年从自身的营销收入或税后利润中提出相应比例用于公益营销是完全能够的，关键在于企业必须以营销的心态来操刀公益，明确市场定位，使营销行为与企业目标人群相对应，从而使每一分钱用在刀刃上。事实上，公益营销不仅仅是捐款捐物，更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人，并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播。 某食品加工企业，近几年来，每年都安排一定的资金用于公益营销，如2005年为25万元，2006年为34万元，2007年为52万元，逐年递增，虽然投入不多，只有区区几十万元，但由于企业使用得当，实现了公益营销效果的最大化。如为了使企业产品之一的红薯粉丝占据当地主导市场，针对中老年人是家庭购菜主力军的特点，该企业以“环保、绿色、扶困”等公益主题，相继组织他们到原料种植基地、产品加工车间进行实地参观，每月一次，最后还免费赠送产品。这项活动，企业每年的付出很少，但数年坚持下来，百姓口碑相传，产品美誉度很快提升，成功占领当地90%的市场份额，更值得称道的是，企业的相关产品也因爱屋及乌而畅销市场。 公益营销≠公益活动 很多中小企业对公益营销的理解，就是遇到公益活动拿一笔钱来，然后再拿一笔钱进行媒体宣传，以形成舆论焦点，吸引大众关注。实际上，这只是一种事件营销，并不能达到营销效果的最大化。公益营销是企业的一种战略规划，是从企业自身的定位、需求而形成的战略，而不是盲目跟风各种捐赠活动和随意攀比竞争对手的策略。同时，公益营销还必须着眼于长远而非眼前，保持相对长期和稳定的动作，克服急功近利的思想。
上文所谈的食品加工企业，每年都根据企业产品特点、针对的消费群体制定具体的公益营销计划，设定营销目标，并选择合适的公益主题，探索创新的活动新形式。如2005年就粉丝、薯干、薯片等产品与教育部门制定了“让孩子亲近自然计划”，内容是甘薯收获季节来临时，组织学生采挖红薯，参观淀粉及后续成品制作全过程，讲解相关科技知识，活动结束后，每位小朋友还将获得由企业赠送的需要带回家烧煮的小袋粉丝。2006年与民政部门合作开展“送温暖计划”，将企业所生产的产品打成礼包形式，分别在端午节、春节、国际残疾人日等节日期间通过慰问形式赠予各贫困家庭。2007年与工商、质监部门合作，就粉丝产品制定了“绿色攻心计划”，内容是组织对身体健康十分关注的退休职工到田头，让他们了解“红薯种植无公害化、粉丝生产无明矾化”的过程，通过参观引进红薯新品种、先进淀粉加工生产线等直观方式，使他们深切感受到企业生产的是真正的绿色无公害产品。 公益营销≠不重“营销” 很多企业在投身公益事业过程中，往往只局限于把金钱或者实物直接捐赠出去，稍微好一点也就是活动后再在报刊杂志以及电视上做些正面宣传而已。这种做法实则是投身公益活动而非公益营销。实际上，企业有了好的公益营销计划、公益主题，只是完成了万里长征的第一步。公益营销的成功同样需要有力的执行，对于企业而言，必须始终铭记——利益是企业的生命。所以无论是说还是做，公益和营销两者都需兼重，缺一不可。 很多大型企业都有专门的公益事业部来负责公益项目的追踪和落实。这对于中小企业而言并不现实，但中小企业完全可以通过整合企业内部力量，组建跨职能团队来进行公益营销活动。 仍以上文所述的食品加工企业为例，该企业专门成立由企业负责人挂帅，销售部门牵头的“公益营销指挥中心”，成员来自办公室、财务科、原料供应科、生产技术科等多个部门。这种做法能够使全体员工增强对公益营销活动的认识，激发其荣誉感，从而产生强大的凝聚力和内在动力。更为重要的是，力量的整合使得企业营销效率大为提升，企业的所有营销行为都体现为一种声音，无论是产品的研发、报纸电视广告、田头促销还是售后回访，都表现出企业支持公益的定位。 每次公益活动开始，企业办公室都要与政府部门积极沟通，在他们的组织下召开新闻发布会，这样既使活动声势壮大，同时又免费得到媒体的正面宣传；整个营销活动，办公室全程跟踪，密切与媒体的沟通和联系，积极拍照撰稿供媒体选用，策划相应主题供媒体参考。企业财务科则全程监督资金使用过程，既确保不浪费，同时又使很多突然的对外攻关费用得以及时安排。原料供应科和生产技术科则将相关技术标准、产品质量等消费者关心的问题汇编成册，免费在田间地头、超市、各大菜市场发放，并随时随地应答各种问题。 实践证明，该食品企业的公益营销战略是极为成功的，投入不多收益较大，真正实现了义利双赢。对于广大中小企业而言，很值得借鉴与学习。
