爱华网文：何云翥 消费者洞察是什么？ “消费者洞察”(Consumer Insight)是被滥用的表达方式之一，这可能是因为人们常常把“洞察”和“观察”相混淆。 在智威汤逊大中华区CEO唐锐涛看来，观察仅仅记录人们所说的和所做的。观察往往只停留在纯粹的数据层面上，而没有揭示数据后的深层原因。洞察是行为的最基本的动机。 单从定义来看，定性调查研究是无法揭示出购买行为的本质。数据都是经验主义的，包括中值、标准差、回归平均数，这些本身都不具备判断力。但是，洞察却是鲜活的、有生命力的。洞察和个人的生活紧密联系，因此洞察只有在和消费者交谈后，和他们生活过后，或者引领他们的生活之后才可以获得。洞察是深入的定性调研和严谨的调查分析两者结合的产物。 洞察给消费者提供了交流、反馈的机会。他们将原本毫无情感可言的制造商转变成可信赖的合作者，甚至是推心置腹交谈的朋友。洞察是品牌健康成长的神奇的种子，而不是停留在单纯的商标或标准上。洞察传递的信息足以“让消费者花时间与你交流”，同时吸引消费者的注意力。 唐锐涛说：“我们需要再重申一次，洞察并非观察。”他认为，观察只是简单地记录人们说过的或做过的事情；洞察则是消费者基本的行为和偏好的驱动力。的确，洞察是从与消费者的深入交谈和随后的思考分析中发展而来的。了解消费者如何做出购买决定，可以为消费者更好地理解产品信息提供一个很有用的思路。这也可以解释一个消费者从产生需求到最终购买商品过程中的所有想法。消费者购买系统有六大步骤（如表所示）。
表：消费者购买系统
阶段我们的术语 企业的术语 它是什么 举例：高消费者阶层汽车
一 动机 品类驱动因素 消费者初次进入一个品类的动机 材料展示：舒适，成功的表现
二 考虑 考虑范围 所有消费者认为可以满足品牌驱动因素的品类 奢侈品，豪华轿车服务，一流的上下班交通工具
三 寻找 信息分类 一旦作出进入该品类的决定，如何收集信息以选择品牌
互联网，电视，平面广告，朋友推荐，经销商推广，试驾
四 选择 品牌区别 消费者个人如何在给定品类中区别不同产品，并依据品牌的重要性排序 价格，“内部手工制作”，“可靠的德国工艺”，“流水线底盘”
五 购买 售点影响力 偏好和经济因素考虑促成交易 “我本打算买雷克萨
斯，但是奥迪的经销商给了我一个零首付条件，我无法拒绝。”
六 使用经验 品牌满意度 消费者如何衡量对自己的选择的满意度 “德国车当然会有很多修理工作。庆幸的是有维修担保。”
每个产品有自己的购买过程。当然，它们不尽相同，有的简单，有的非常复杂。购买香皂和购置新家用品就反映了不同层面的品类投资回报率和购买者的参与度；未婚女性和带小孩的妈妈(两个独立的目标受众)对于宠物的态度和需求也是不大一样的。但是，一个目标顾客对于品牌和品类的态度是可以从消费者购买的过程中反映出来的。 另一家著名的4Ａ广告公司奥美广告在如何获得消费者洞察方面，正在开辟新的天地。在奥美的调研过程中，专题小组和单纯的数据不再是占据统治地位的明星。例如，在亚洲，他们走进年轻人的生活里，为这些年轻人做录像形式的日记。这些录像日记，揭示了年轻人真正的行为。奥美努力去发现那些年轻人想要告诉他们的东西，而不仅是他们想要问的东西。同时，“奥美Discov-ery”—这个创新的游击调研小组也通过在自然的生活环境中观察消费者，以了解品牌如何在人们的生活中真实存在着。 奥美公司的移情代入式调研方法获得了深刻的调研结果，这些结果解释了在广泛多样的不同主题下的文化、行为以及品牌方面的洞察。他们曾花费了800多个小时与啤酒饮用者、比萨饼爱好者、投资银行家、气喘病患者、小业主、年轻的母亲和网站设计者一起购物、吃喝、谈笑，完全融入他们的生活进行深入了解。 唐锐涛说：“极具说服力的洞察可以深入人心，透析心灵。有经验的企业会本能地认知情感的复杂性和矛盾性。人们常常会既有希望又有担忧，既追忆过去寻求安慰，又憧憬未来满怀理想，对同一个人我们可能爱恨交织。‘自我’是一个用数不尽的变量组成的方程式，总是在高傲的自信和过分的资本之间徘徊，这在商务会议中表现得更加明显。简而言之，人的愿望是无止境的。最好的洞察是发现矛盾，并能缓和竞争利益或本能带来的紧张。”
