爱华网文：何云翥 刘龙静
有人说，广告是医生，有病治病，没病保健。 但是，在“金主”说了算的甲方市场，广告公司的创意人们也是苦水不断。“如果要客户买账，必须以死要挟”的情境恐怕也只能出现在麦迪逊大道上那个叫乔治·路易斯的家伙身上。 创意，谁说了算 “你们天天看广告，你们懂吗？好的创意是什么你们知道吗？”这恐怕不只是一个创意想大声问的。 那么，应该是广告公司越来越专业，用“很好很强大”的数据分析、消费者洞察来说服，还是应该让甲方的“金主们”也开始“要学点广告”了呢？ 其实，这或者不是一个谁说服谁的问题。而是建立在企业是否对自己的消费群和目标足够了解之上的问题。 别忘了，说到底还是消费者！ “有时候可能是沟通的问题，比如，广告公司就总是因为产品信息的反复、不一致而深受其害。企业最高层领导冷漠地排斥与底层营销人员面对面的直接交流，高级管理层总是“没时间”参加“低层次”的广告讨论......他们总是在花费成千上万元人民币的TVC制作完成时才提出修改意见，这导致了时间和创作质量上的双重损失。正确的方法是，更多的时候，企业高层应该多参加一些交流和讨论。因为，企业信息的有效传播只能通过改进企业决策过程来实现。”智威汤逊大中华区ＣＥＯ唐锐涛说。 从企业方面来说，制作一则好广告有三个因素：第一，对自己的战略有比较清楚的认识，并在此基础之上，把自己的战略规划，包括战略业绩目标和财务业绩目标，与广告公司进行充分沟通，让广告公司理解自己的意图。第二，尊重广告公司为企业服务做的各种研究工作；尊重他们的创意和为这个创意付出的劳动。第三，从工作与合作的方式上，鼓励和激发广告公司创造出更有创意的、更有效的广告。 “因此，企业和广告公司对广告策划意见发生分歧时，双方应该首先回到企业最初制定的战略目标，再次确定广告的主要诉求、策划案是否能够准确地传达这种诉求，避免因为前期沟通理解偏差造成广告策划方向错误。如果方向正确，仅仅是因为策划本身的问题不能获得企业认可，广告公司有义务拿出具有说服力的数据来证明自己的策划诉求点准确。并从广告专业的角度帮助企业理解其所面临的问题，如何利用整体广告策略进行解决。同时，听取企业的意见和建议，通过沟通确定最后的更改方案。”中国传媒大学公共关系舆情研究所副所长何辉说，“但是现实中，还有另一种极端情况：企业强硬地要求广告公司按照自己的思 路更改策划，毫无沟通的余地，排除一切不被自己认可的策划案。遇到这种情况该怎么办？虽然说，在判断广告策划是否可行的过程中，企业负责人有时难免会掺杂有个人喜好，但是，如果企业负责人一味地拘泥于这种非常强的个人意志，听不进任何有策略、有道理的想法和建议，就有可能伤害广告公司的自尊，打击广告创意人的积极性。在一种苦闷屈辱、毫无自尊的心理背景之下所创作出来的广告，可能符合了企业负责人的个人意志，却有可能导致广告毫无效果，甚至对企业的形象与销售产生负面作用。如果是这样，最终受损害的还是企业的利益。一家广告公司变得一味顺从企业意愿而毫无主见，对于企业而言，是一个非常危险的信号。出现这种情况时，明智的企业负责人应该提高警惕。广告除了是艺术，也是科学，理解艺术、尊重科学，方能惬意享用这道盛宴。 文化所决定的世界观是创意人的创作基础，但是，在“平”了的世界中，越来越多的人能成为创意人的受众。于是，文化问题出现了。或者，对于做创意的人来说，应该不止一个“世界观”。 奥运广告的创意元素 你认为一则成功的奥运广告创意的重要元素是什么？与一般广告有何不同？你如何运用对中国社会和对奥运的理解来说服客户？ 唐锐涛(智威汤逊大中华区CEO)：成功的广告创意其关键因素是相同的：和人们日常生活相关并能打动人；广告深度与消费者紧密结合。比如可口可乐的广告，“爽起来”是很酷的词，在中国人群里很流行，它表达的创意是把开心的感觉传播给中国人。再如阿迪达斯，传递了集体荣誉感、国家胜利的自豪感，具有强烈的艺术感觉。在传播的过程中，不能仅限于大众媒体，而需要各种媒体的结合。广告的传播，是一个参与和主动邀约的意念，而不是被动让消费者接受。产生主动的因素，要求广告的创意充满感情，融入人们的生活。 只不过，奥运广告更容易测量其效果：广告是否把品牌和奥运的相关点有效结合，但销售成绩依然很难在短期看到效果。 当你做奥运广告之前，需要清楚地知道两件事情：为什么奥林匹克对中国人如此重要；如果不是奥林匹克的背景衬托，这个品牌自身又代表了什么。而后是二者的结合，这就是品牌原则。 在中国，奥运会不仅代表了国家的梦想，也代表了个体的梦想，这与西方社会完全不同。中国社会是以儒家思想为根基，无论男女老少、中产阶级或大众，是个矛盾体，自身拥有激情、渴望、雄心，但社会的等级限制、呆板的制度，使这种渴望和个体释放的冲动被掩盖。 于是，个体用奥运—国家的辉煌，表现出个体的地位和潜力，在中国，奥运承担了多种角色，它代表了进步、胜利、辉煌，比起在西方奥运的单一角色，奥运在中国体现的价值更犀利。因为这种价值的不同，其行为根本动机肯定有所差异。 按照你对中国人思维方式的了解，中国人的广告创意通常有什么特点？ 唐锐涛：三个关键词得以概括这个问题：进步、不叛逆、简单。 中国市场有自己独有的特色。它不仅成长迅速，而且挑战与乐趣并存。中国看世界的角度是独特的，学习如何以中国人的眼光来了解世界是有趣的学问。 中国人强调“中庸”，这种思维方式非静态却很稳定，不叛逆但有具体目标。在中国，每个个体渴望个人主义，但个人主义可以利用却不能抓住不放。这造就了中国人性格和思维中矛盾的一面：渴望自由，却很小心。正如Nike所提倡的精神“JustDoIt”，这种精神在西方可以完全放任自由，但在中国，这种精神不能太极端、太任性。 再者，文案和创意要简单。在中国，对“品牌”的概念在以往的历史中没有丰富的经验。15年前，“品牌”几乎不存在。而现在，品牌的概念开始在中国爆发，不断快速发展，影响着中国人的消费意识和导向。正如中国的香港、台湾及新加坡等地区和国家，都经历了这样 的发展历程，从渴望到进步，国际化却不完全被西化，不保守却不会完全被西方的广告风格所左右。 问题广告的问题何在 就在我们准备这期稿件的时候，网上一则涉嫌“伤害国人民族情感”的广告被炒得沸沸扬扬。对于这类问题广告，你如何看？ 何辉(中国传媒大学公关关系舆情研究所副所长)：文化的DNA是不会随着时间和时尚的改变而改变的。问题广告的出现绝大部分原因都是因为前期的市场调查和洞察不足；或者创意人考虑不周，过于主观地站在自己的角度来思考问题。在跨国企业中，前期的广告策划并不在国内完成，最终拍板广告策划的负责人，也很可能并不是华人，他们对中国的民族习惯和信仰并不完全熟悉，一旦在前期的市场调查中没有详尽地做这方面的工作，很可能就会出现纰漏。要避免这个问题依然要从消费者人口特征统计分析入手，把中华民族的民族习惯、民族背景、民族信仰等信息加以重点考虑，清楚公众的容忍底线，并在提供给创意者的‘创意指导性清单’（BRIEF）中明确提及。同时，企业内部相关人员应该加强这方面理念的培养，防止在广告的后期确认和审核中出现遗漏。
