爱华网文：郭志明 整合传播策划(Integrated Communi-cations Planning，ICP)与媒介策划(Media Planning)的最大不同之处，不是其过程，而是其最终目标。
做媒介策划的目标往往离不开以下几个可测量的概念：目标总收视点(TargetGRPs，TARPs)、到达率(Reach)、有效到达率(EffectiveReach)、广告量份额(ShareofVoive，SOV)等等。策划者会千方百计用最有效的方法来达到这些目标。此外，他们也会注意成本效益，因此衍生出一些跟成本有关的概念，如每收视点成本(CostPerPoint，CPP)及每到达率成本(CostPerReachPoint，CPRP)，从而对所做的计划进行优化(Optimization)。 策划人员必须要对媒介、品牌及消费者行动有更深刻的了解。这就是整合传播中的MBA：Media（媒体）、Brand（品牌）和Action（行动）。传统的市场智慧会用线性逻辑把三者串联起来，如图1。事实也证明了这一理论。媒体的影响力跟品牌知名度的关系，往往高于跟销售的关系。很多研究也是特别针对这两个范畴而做的，如图2。这种理论的假设是，当市场上的其他力量不变时，有关品牌的指标越高，消费者有正面行动(如购买)的机会越高。但众所周知，建立品牌是需要时间的。我们能否先让消费者行动起来，再同时慢慢建立品牌呢？（如图3） 由于市场竞争激烈，以及公司必须要兼顾长期及短期目标(如季度盈利报告)，这种“MAB”的做法得到越来越多公司的效仿。加上互联网的日渐普及，要消费者马上行动，其实说难不难。 在这种模式下，媒介的任务变成“让最多的消费者行动起来”。为了方便消费者购买，电话成为最普遍被利用的工具。从800电话查询到打电话订购，其中戴尔电脑的销售模式为其中的佼佼者。 但话说回来，先销售后品牌的做法是否可行？从国外的经验看来，关键在于“先销售”的时候不能做得太滥。如果销售初期的主要对象为高阶层或有影响力人士，同时注意沟通时的语调，则有助于建立正面及长远的品牌知名度。 无论是MBA或MAB模式，我们都必须加深媒介与品牌、媒介与消费者行动的认识。要知道，媒介目标只是一个“中介目标”，我们必须要认清楚客户的“最终目标”，才能做出更有效的整合沟通策划。 ICP的核心是ROI(ReturnonIn-vestment，投资回报)。现代的市场理念已不再视广告媒介费用为开支，而是一种投资。投资当然希望有回报，正确地为客户定义回报是非常重要的。 当然，大部分客户会说消费就是回报。透过MBA或MAB模式，我们可以累积对三者之间互动的了解，甚至考虑它们跟其他市场因素诸如铺货率等之间的关系（如图4）。 在这里，消费者研究扮演了很重要的角色。在ICP中，消费者研究跟媒介调研不再是“各自精彩”，而是互有关联。我们可以对在不同品类处于不同生命周期的不同品牌做系统化的研究。我们可以了解在MBA模式中品牌知名度跟市场份额的关系；我们更可以了解在MAB模式中销售跟品牌建立之间的互动以及不同沟通媒介所扮演的角色。当然，我们不能再像以往那般肯定地讲出总收视点与到达率之间的关系，我们只能说：“有70%的可能性这两个因素之间的关系是成立的。”但为了对最终的目标负责，我们必须要更大胆地向未知探索。
