爱华网文：杨澍 导演：BBDO(宏盟集团OmnicomGroupInc.旗下成员) 主演：VISA卡 剧情：成龙大哥为了参与奥运会，开始练习乒乓球，不慎将拍子打飞，于是使出中国功夫，徒手左推右挡，甚至一掌把乒乓球抽成粉末；转眼他又跑到足球场上，再次闪躲腾挪，一脚将足球踢成了粉末；最后他出现在篮球馆的看台上，依靠伶俐的身手，一个翻身就抢占了“中国巨人”姚明前面的位置，惬意地看起了比赛。 这是2007年VISA的电视广告。这条广告在亚太地区播出。据调查，这条比较长的电视广告以其诙谐幽默和巨星卖力表演，在所有抽样观众中的认知度和满意度最为出色。而真正使VISA在中国的品牌认知度提升的，还是2005年底都灵冬奥会上创意总监许统杰飞到意大利为VISA制作的奥运广告。“胜利中国，刷新梦想”的冬奥会广告使VISA品牌在中国的认知度一个月内从24%跃升至33%。 逐渐演变的跟进广告 VISA进入中国的时候，银联已经占据消费者认知的高地，而中国信用卡消费水平相对较低，这似乎是对VISA迟到的“惩罚”。提高消费者对品牌的认知、认可和信任，是VISA的难题，也是BBDO的挑战。在今天看来，两年前的都灵冬奥会既是VISA奥运计划的序章，也是一个漂亮的亮相。 VISA是BBDO的“老客户”，跟奥运相关的广告、营销活动很早就提上了议事日程。“当竞争对手都还没有关注冬奥会的时候，我们已经开始行动，和我们的客户一起制定了从冬奥会延续到2008北京奥运会的广告计划。”BBDO中国VISA组业务总监梁赞武说。 BBDO与VISA以更加信任和默契的姿态迎来了2008北京奥运会，而冬奥会是一次成功的预演。“大家都知道一支广告的流程和需要的时间，冬奥会VISA恭贺广告不仅在第一时间把运动员的捷报传递给全中国人，也让人们看到了VISA品牌的诚意和付出的努力。”梁赞武说。 “VISA登陆中国市场的第一支广告就出自BBDO之手，从那个时候开始，我们就已经有一个长远的计划。” BBDO中国创意总监许统杰向我们描绘了一幅VISA奥运广告在中国的演进图。 ●品牌启蒙：VISA第一个广告讲的是一对年轻男女到国外旅行，打开行李箱，里面什么都没有，结果一张VISA卡照样让他们的旅途非常愉快、满载而归。因为VISA登陆中国市场时候面对巨大的压力：占有绝对优势的竞争者和对VISA认知度很低的消费者。面对竞争者，VISA必须走一条新路才能逐渐形成自己的品牌形象，“旅游”就成为VISA的切入点。此外对于不知道VISA的消费者，广告必须传达出明白、准确的信息：VISA是什么？VISA能帮你做什么？ ●奥运联想：都灵冬奥会就是VISA奥运联想的那张牌。很多人对奥运会的概念都仅仅限于夏季奥运会，而很少关注冬季奥运会，广告的竞争也自然没有夏季奥运会激烈。这为VISA提供了一次很好的机会：通过广告，把人们对VISA的品牌认知与奥运会联系到一起，了解VISA与奥运的渊源。这样做的目的就是，到了两年后的今天，人们对VISA不再陌生。 ●奥运序曲：VISA广告刘翔篇首先直接传达了北京奥运的信息，全中国亿万人翘首以盼的就是看到刘翔在北京奥运的赛场上续写辉煌；一个发生在澳大利亚的故事，一个海外消费的例子，继续贯彻了VISA卡全球支付和旅游的特征。VISA广告成龙篇讲述了成龙想要参与奥运的有趣故事，乒乓球、足球、体操等比赛项目的出现，奥运的气息较之刘翔篇越来越浓。成龙作为华人世界的巨星，他所表现出的奥运热情也真实而自然地表达了全中国人对奥运的期待，而广告最后也传达出最清晰的信息：参与奥运其实很简单—用你手中的VISA卡就可以。 ●奥运ING：据梁赞武表示，这一时期的平面广告已经在首都国际机场等地投放，而电视广告要到2008年7月底投放。在许统杰的描述中，这是一个融合了东西方元素，包含了绝妙创意的广告。对于电视广告内容，许统杰三缄其口，但从他自信的话语和VISA广告给人带来的一贯惊喜中，已经让人产生期待。 BBDO中国为VISA制定的广告计划不仅使VISA的品牌认知度大幅提高，VISA卡在中国的消费者从1000万增加到3000万，刘翔篇、成龙篇在亚洲大多数国家的播出也让BBDO中国获得了广泛赞誉。梁赞武说：“这些广告虽然没有在欧美等地播出，也没有给BBDO中国带来直接的客户，但是当地的客户、同行看到以后都觉得非常好，这对于BBDO的品牌风格是非常有益的。” 准确创意 BBDO中国创意总监许统杰说：“在奥运广告的创意和制作过程中最大的挑战就是，你要用比较小的预算去和其他品牌拼。奥运期间，因为众多广告的集中投放，媒体费用激增，往往会占到广告预算的八九成，而最终的制作费用只有十分之一左右。这个时候，很多大品牌的广告投入往往是非常惊人的，要与他们抗衡，就必须依靠独特的创意。我们的信心来自创意的突破。我们很感谢我们的客户，多年来形成的默契都给彼此带来了信心。”
一个好的创意首先是为广告服务的。我们看过令人激赏的广告，但是过不了多久，我们只记得那个广告的内容而忘了是哪个品牌的广告。“这样的创意就不是一个好创意，这样的广告也不会是一个好广告。评价广告好坏的方法很简单，你换一个品牌上去，看看行不行， 如果行，这就不是一个好广告。很多人请刘翔做过广告，但是你觉得刘翔和哪个品牌的契合度最高？VISA。因为‘12秒88’的广告，刷新梦想和刷新纪录有内在联系。”梁赞武说。 每个月VISA都会对消费者类型、用卡状况进行调查，而BBDO中国也在进行这样的调查。用梁赞武的话说就是，要知道消费者的心在哪里、手在哪里：心在哪里意味着消费者想要什么、想看什么；手在哪里意味着消费者在做什么、在买什么。梁赞武介绍说，BBDO中国有一个叫做“SWEETTEAM”的团队，团队成员都是遍及各大城市、各个高校的学生，这些学生会把自己身边的同学、朋友要做什么、想做什么、要看什么等信息反馈到BBDO，而这些信息就成为形成广告创意的重要参考。 许统杰说：“在成熟的广告公司都会形成客户部、创意部、策划部三位一体联合动作的模式，而消费者测试就是策划部的工作之一。消费者测试的目的是挖掘消费者的内心想法，为广告创意提供支持。BBDO有一个叫FocusGood的活动，在这个活动中会把VISA的目标对象找来，一般来说这些人都是事业比较成功、有消费能力、对信用卡业务熟悉、喜欢出国的人，在主持人的带动下大家进行交流和座谈。在交流中，对创意的把握也就越来越准确。” A4解读—BBDO Functional&Emotional 谈到广告的作用和本质时，ＢＢＤＯ的梁赞武打了这么一个比方。一件商品能够给人提供两种东西，一是functionalben-efit，一是emotionalbenefit，也就是有用性和情感补偿。买一个东西回来，没有品牌，就不会对它没有感觉，也就是说只有func-tionalbenefit。但是如果看到广告，广告就会把emotionalbenefit传递给消费者。产品不单是一个产品而且带有一种感觉：拥有一件产品赋予了创新理念的产品，觉得自己是一个创新的人，会去做创新的事情，会很开心，这种情绪感染到身边的人，一种产品的emotionalbenefit就此扩展开去。不仅卖给你产品，也是卖给一个梦想、一种理念，最终形成品牌的力量，广告就是实现这种力量的工具。 VISA传达的理念是empower-ment—一种让人觉得充满力量的自信。没有行李一样可以旅行—由此衍生出Freedom，心中的梦想一样可以通过最简单的方式实现—由此衍生出Smart，在这些故事和创意中，无处不贯彻了empow-erment的理念。许统杰说：“VISA广告的创意原则可以说就是empowerment，刷新梦想和一贯有趣的作风。” 在与VISA确定创意方案的时候，BBDO往往会拿出几十个备选方案，最终确定的那个无疑是其中的佼佼者，确定的标准就是—第一，有没有一个empowerment的故事；第二，娱乐性；第三，目标是否清楚，是否告诉消费者一个清晰的故事。
