爱华网文：刘龙静 导演：麦肯光明 主角：UPS 剧情：在刚结束羽毛球比赛的场地中央，演员张丰毅与一位奥运项目负责人白衣面对面。该项目负责人正在为如何能在24小时内将刚结束羽毛球比赛的场地转场为体操场地而苦恼。张丰毅为其带来了“老朋友”UPS，他们通力合作，准时转场成功。 这是2008年6月以来UPS的电视广告。在这则名为“兵贵神速”为主题的TVC广告之前，还有诸如“百发百中篇”“化繁为简篇”等。去年3月，UPS推出此系列广告时，正值奥运会倒计时500天。 奥运来了，机会来了
UPS赶上了北京奥运会。再没有比奥运会更有力量来实现企业品牌经营策略的目标。从传播层面来看，赶上了奥运会这样的“眼球资源”；而从体现公司业务实力来说，“赞助北京奥运会将是我们品牌战略里非常重要的一步。”UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳说。 中国传媒大学公关关系舆情研究所副所长、广告学院副教授何辉表示：“成为奥运会的赞助商，对消费者来说，本身就是一种暗示，在为消费者传递一个信息：企业很有实力；具有全球视野；品牌资产很高；产品质量很好等。这种暗示本身就具有重大价值。”当然，仅有暗示并不足以大幅提升在目标消费者群中的品牌知名度和品牌认知度，还需要做大量广告宣传和市场推广工作。 从专业角度看，何教授认为，UPS广告在一个巨大的空间之内，把其所从事的事业、具体的工作内容、专业的工作方式等众多希望传达给观众信息，非常巧妙地与奥运元素融合在一起，并利用特殊摄影技术综合展现，使这个传递了大量信息的广告毫不牵强附会。做到了“传递更多”。可见，只有真实传达和反映企业的传播目标，企业的战略和精神策略才会十分精准地体现在广告作品中。而且，显然UPS比竞争对手更具有的优势是：它是本届奥运会的物流和快递的赞助商，在奥运期间，这个身份很值得它去表现和反复的强调的。 UPS是如何做到的呢？ 向谁传递？ 明确目标消费者，则是广告宣传的前提，因此前期市场调查和市场洞察必不可少。中国传媒大学广告学系主任钟以谦教授说：“对大多数企业来说，基于消费者现状的基础调查常年在进行。而市场洞察是在调查的基础上，发现那些可能的趋势，并通过进一步的调查把这 些趋势剥离出来，它对广告策划具有指导意义。” UPS及其广告代理麦肯世界集团(McCannWorldgroup)经过定期、定量的市场调查显示：作为物流和快递企业，UPS的客户群非常广泛。他们应该是企业的决策人，或是能影响到选择快递和供应链解决方案供应商的人。而职位上，他们可能是部门经理、办公室经理、秘书、前台、企业主或物流专员等，也就是说每个人都可能是选择快递物流服务的人。 传递什么？ 前期的市场调查显示，UPS的目标消费者心理诉求可以概况为：雇佣一个可信赖的服务提供者来保障货物的顺利送达。 随着对奥运会逐渐深入的参与，UPS希望向受众传达如下三阶段的目标： ●第一阶段(2006年)：宣布并介绍UPS和北京奥组委的合作关系，主要目标是为了建立UPS为北京奥运赞助商的品牌知晓度。 ●第二阶段(2007-2008年奥运前)：运用在奥运前期中期的一些实例，主要是立足于“UPS能为北京奥组委做到这一切，也一定能轻松地为中国的企业完成任务”这个诉求点，并开展了一系列的奥运传播活动。主要是为了区别于其它的赞助商，并更贴合中国市场。 ●第三阶段：(即奥运后2008-2009年)：推动销售，将建立品牌知名度转为促动销售。 如何传递？ 麦肯光明有限公司副客户总监赵纯翠女士说：“为了让每一则广告都能百发百中地契合到UPS目标消费者的心理诉求，并传递给消费者更多UPS真实工作状况的信息，在广告的策划前，麦肯都为UPS提供一份‘创意指导性清单’(BRIEF)，列举出关键的营销问题、广告目标、广告主题、广告诉求点、广告基调。经过确认后，再根据这份清单把具体的、琐碎的物流工作通过加工整合，抽象为一幅幅商业艺术作品和故事短片。” “‘创意指导性清单’是给创意人非常重要的一个参考和指导性文件。”何辉说，“它决定了创意的正确方向。在一个广告创意案变成作品之前，也是通过判断策划案是否符合创意指导性清单的要求，即判断它是否符合所制定的策略、广告目标、广告主题、广告诉求点以及广告基调等。”不过，作为最终的决策者，UPS内部判断策划的可执行性，则需要由UPS中国、UPS新加坡和UPS美国总部三方对创意进行整合评论并提出意见和建议，再由广告公司相应调整和修改，由此3～4轮的修改和反馈意见，方能最终确认创意方向和细节。 根据UPS阶段性的传播需求，麦肯世界为其策划了五个主要阶段和主题的广告投放。“我们主要设计了Pride(自豪篇)、WorldWideExpress（全球快递服务）、OlympicLogisticsCenter（奥运物流中心）和Plan&Penetration（计划和突破）、VenueLogistics(场馆物流)来循序渐进地介绍UPS参与奥运、服务奥运的过程。”赵纯翠说，“所有广告内容都取材于发生在UPS和北京奥组委之间的真实故事。UPS希望表达UPS正在协助北京奥运，同样也能协助你！” 第一轮：自豪篇(2006年4月启动)。当时，UPS刚刚获得了2008北京奥运会的赞助权。 第二轮：全球快递服务篇(2007年3月启动)。围绕人们熟知的四字成语为主题，例如：“弹无虚发”“马到功成”“百发百中”等。以UPS帮助北京奥组委将奥运协议书于一天之内递送到200个国家和地区；展现了卓越的业务能力，宣传其快递的可靠实力。 第三轮：奥运物流中心(2007年6月启动)。因为北京奥运物流中心于2007年3月正式启动，UPS特别发布了一则新的奥运系列广告“化繁为简”，广告以仓库管理为背景展现了UPS每天如何在北京奥运物流中心平稳地组织并递送邮件。通过展示UPS能为北京奥组委提供专业的仓储管理，传递出UPS化繁为简、能够完成更多使命的信息。 第四轮：计划和突破(2007年12月启动)。重点描述了UPS如何利用各种技术和工艺对每一条运送路线都做了详细勘察和周密计划，确保北京奥运物流和快递一路畅通，成功送达，并助北京奥运走向成功。 第五轮：奥运场馆物流(2008年6月启动)。着重展示UPS独一无二的服务能力和与北京奥组委的紧密配合，寓意UPS有能力凭借其先进的解决方案帮助中国企业解决物流难题，为其业务成功保驾护航，并成功为北京奥运运送各种物资，助北京奥运走向成功。“奥运场馆物流”系列广告包括电视广告“兵贵神速”、广播广告“分毫不差”以及“篮球”和“皮划艇”的平面广告“无所不能”。对于电视广告“兵贵神速”，我们主要描述的是UPS与其他第三方供应商通力协作，并与每个奥运场馆经理紧密配合，帮助北京奥组委顺利地将羽毛球赛场在20个小时之内转换成体操赛场。整辑广告创意重点突出了UPS协助北京奥组委，成功为北京奥运成功运送各种物资，并助北京奥运走向成功。 UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳提醒说：“如果你留心UPS的广告，不难发现广告营销的步点正与奥运的鼓点一致。广告就是体现我们参与奥运的过程，告诉公众奥运进行到哪里了。”
