爱华网文：康路 导演：阳狮集团 主演：青岛啤酒
剧情：郭晶晶和跳水队其他两位队员同时出现，拿着啤酒说“我们是中国跳水队，在北京”。随后，“我在法国”“我在纽约”“我在巴西”“我在西藏”“我在澳大利亚”“我在阿拉斯加”的声音此起彼伏。“无论你在哪里，不管你是谁。全世界一起，激情欢动，为您干杯。”画外音响起。 “我们如何将激情与奥运结合？百年的品牌、品质如何展现现代中国人的激情？”这是青岛啤酒营销中心品牌部副总经理刘漫红在得知青啤获得北京奥运赞助商资格时问自己的问题。对于青岛啤酒来说，奥运广告的创意支点与大多数奥运赞助商不同，青啤并没有强调奥林匹克“运动”的理念，而是确立在“群众”理念之上。“郭晶晶在这则广告中也是普通人的一员。”青岛啤酒的广告设计公司阳狮中国区执行创意总监王懿行女士说。这也就是青岛啤酒的“草根群众”的创意支点。 “大感染力营销”下的创意支点 青岛啤酒是阳狮ContagiousIdea“大感染力营销”的一个典型案例。“阳狮现任全球CEO—RichardPinder刚上台时，他主张一个新的沟通观念叫做conta-giousidea，我们中文翻译做‘大感染力营销’。”阳狮中国CEO郑以萍女士说，“这是一个比较抽象的概念，不过它有一个‘原点’，就是说一个好的传播—一个对消费者有价值的沟通概念，你的消费 者就会自动地不断帮你传播。这就是我们想要创造的。”“激情成就梦想”、“无论你在哪儿，无论你是谁，我们一起为奥运干杯”—就是在此理念下完成的创意。 “衡量CONCEPT(创意理念)有没有淋漓尽致地执行，最重要的判断标准就是有没有让消费者引起共鸣。”王懿行女士说。以青岛啤酒奥运主题网站cheers-china.com为例，这个全国最大的啤酒营销网站，自2008年4月22日正式开通以来，截至7月6日，网站的总浏览量已经突破23万大关，最高周浏览量近3万。注册用户数近3万，上传作品总量超过4万。“根据以往的经验，任何活动，尤其是刚开始的活动，能够带动五分之一目标受众的参与，我们认为就是成功达到预期的目标。”刘漫红说，“因此，按照目标人口数(啤酒有一定的区域性)中的网民总数乘以20%~30%计算，整个cheers-china.com网站的推广取得了阶段性的成功。” “卖”奥运的两难 “如同运动员对奥运的向往，我们也很愿意传达‘赞助商’这样的信息。”曾经在可口可乐公司有过多年工作经验的刘漫红说，“但这存在一个问题：是卖奥运，还是卖青岛啤酒？我们是借奥运卖青岛啤酒，要做的是自己的品牌。”这也就是为什么在青岛啤酒的广告中“奥运”元素并不那么突出的原因。 “不同的消费者，在不同的渠道、不同的环境下，决定购买某品牌的要素是不一样的。根据调查，在啤酒行业里，是否是奥运赞助商并不直接决定消费者的购买决策。当消费者在超市、酒店里或者是口渴了等情况下，决定其购买啤酒品牌的最直接因素各有不同，包括价格、口感、质量等。而无论在哪种情景下，影响购买的前五大因素里都没有‘是否是奥运赞助商’这一条。”刘漫红说，“虽然是否是赞助商对购买行为的影响并不直接，但‘赞助商’身份影响消费者长久以来的心理价值，品牌的积累会对消费者的选择产生影响。” 联合网民创作奥运广告 如今谁也不会怀疑，口碑传播最高效的工具是互联网。所以作为阳狮“大感染力营销”的一部分，网络在青岛啤酒奥运广告的整个宣传体系中成为最重要的手段之一。“草根族”的创造力量让青岛啤酒的奥运广告成为行业无可争议的独家。 “让青岛啤酒可以变成奥运赛事里面最激活人心的一种饮料。”阳狮中国CEO郑以萍说，“比如通过网络大家用不同的形式为奥运干杯，然后大家可以一起流传。有一位网友根据2008年春节联欢晚会的节目，设计了一个拍手的动作，我们的网站上就有好多人模仿他的设计，把‘干’、‘杯’写在手上，然后双手击掌，形成了‘干杯、干杯’(掌声)，很好地诠释了‘青岛啤酒为奥运干杯’的主题，也可以产生非常大的感染力。” 青岛啤酒2008年奥运广告投放情况 2008年，青岛啤酒加大了奥运广告的投放力度。从春节期间开始逐渐加大力度和频次，仅在央视的投放就超过1.5亿元，而在各主要地方媒体也大量增加曝光度，仅湖南卫视的广告投放就超过800万元。再累计围绕奥运而推进的各项活动传播以及网络、户外、报纸杂志等媒体，整个青岛啤酒奥运广告的投放超过2.5亿元。 “品牌是要‘体验’的，我们用的方式是独具的——中国第一家营销啤酒的网站。起码我们做到自己行业的第一。”刘漫红很自信。 广告说到底比拼的是创造性和传播力。网站平台的建立，让青岛啤酒的奥运广告在这两方面都取得了事半功倍的效果。“对于cheers-china.com网站，既是奥运广告的传播手段，更是一个为消费者搭建的沟通和创意平台。”刘漫红说。 到目前为止，2008年，青岛纯生啤酒的销量已经增长了27%，行业平均水平只是5%~6%而已。奥运广告带来的很多收益在后奥运时期如何延续？如何让品牌的生命力经久不息？青岛啤酒已经开始自己的行动。“不同的时间段需要不同的啤酒，不同年龄的消费者也需要不同的体验—奥运后青岛啤酒的产品线更加丰富，推动新产品的速度更快、种类更多。市场的领导者是谁更能理解消费者。”刘漫红说。
