爱华网文：万蕊 沙玲玲 导演：灵智精实 主演：伊利
剧情：即将撞线的刘翔出人意料地被一个突然出现的小孩子超越—镜头一转，原来是小孩站在电视前，喝着伊利牛奶，幻想着有一天能超越刘翔。 这是2006年，为了强调自己奥运赞助商的身份，并为两年后的奥运营销造势，伊利喊出了“为梦想创造可能”的口号并拍下广告。成为赞助商之初的伊利广告没有宣传伊利的某个单一产品，而是重新树立了以整个集团为基础的品牌形象，把奥运精神融入到了品牌之中。 他们并不急于马上投入到奥运营销当中—真正的销售活动一直“犹抱琵琶半遮面”。在伊利的品牌战略中，急功近利乃兵家大忌。 当然，作为拥有包括液奶事业部、奶粉事业部、冷饮事业部、酸奶事业部等多个事业部在内的伊利集团，不会只把战略重点放在液态奶上，浪费这来之不易的奥运营销机会。同样在2006年，潘刚在博鳌启动了“健康中国计划”，让伊利的全线产品都加入到以“运动”和“健康”为核心的奥运品牌战略和营销计划中来。年末，伊利除了花费超过8000万元拿下了央视栏目《圣火耀神州》，通过节目选拔奥运健康大使，还以2.04亿元的天价包揽央视A特段所有6个时段单元的第一位置，为日后的一系列产品营销活动做好铺垫。根据2006年的财报，伊利全年主营业务收入为163.39亿元，比2005年的121.75亿元增长了34%之多，广告战略初见成效。 直到2007年，伊利的奥运营销才正千呼万唤始出来。针对“营销”的目的，伊利整合了旗下几乎所有的品牌，签约了包括刘翔、郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队等夺冠热门人物和队伍，由刘翔代言金典，易建联、王励勤、张怡宁等代言冷饮，郭晶晶代言酸奶...并由灵智精实设计制作了分别以主题、活动和促销为内容的三个广告。这一年，伊利的宣传重点从奥运梦想转向了其天然品质和奥运赞助商身份，“先品质后品牌”，连伊利的董事长潘刚也在屏幕上露了一把脸。2007年，广告的宣传效果进一步巩固。伊利的主营业务收入为193.59亿元，较2006年增长了17.56%，净利润增长了27.46%。 2008年是奥运年，也是伊利奥运营销最关键的一年。在营销造势之后，伊利又回到了品牌层面进行广告宣传。“有我·中国强”就是在品牌捆绑的基础上，宣扬奥运精神和民族自豪感，使早已在奥运广告的轰炸下晕头转向的受众耳目一新。 “从集团的角度来看，伊利更关注的是这两个字所代表的精神价值。它跟消费者的沟通不只是某几个产品，而是需要跟消费者建立品牌的沟通，使集团的品牌带给消费者全方位的意义。”灵智精实广告有限公司副总裁萧东荣说。伊利的奥运战略几乎考虑到了广告宣传对品牌影响的方方面面。从代言人的选择来讲，根据新生代市场检测机构《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，乒乓球、跳水和田径以超过50%的关注度排在中国消费者关注的奥运赛事前三名，伊利的代言人恰好全部覆盖了这个范围。从给消费者带来的感受讲，约有50.7%的人认为奥运广告可以提升企业的品牌知名度，45.4%的人认为奥运赞助商是有实力的企业，能给消费者留下这样的印象，伊利的花费也算“价有所值”了。从实际收入来讲，虽然2007年伊利的主营业务收入低于蒙牛，但在刨除了营销费用以后，其毛利率为26.06%，比蒙牛高出了近4个百分点。 “伊利清楚地知道赞助奥运是为企业品牌积累更多价值，他不会为了赞助奥运而忽略最初的目的。”萧东荣说，“最好的奥运赞助营销是奥运的精神和自我品牌精神的结合点的发挥。” ‖链接‖ 伊利与蒙牛的“斗牛”战 从很大程度上讲，蒙牛这个非奥运赞助商搭了伊利这个奥运赞助商的顺风车，玩起了擦边球的游戏。在竞争激烈、你死我活的奥运营销争霸战中，赞助商被非赞助商抢去风头并不是什么稀罕事。数十年来，“奥赞委”和“奥擦委”的斗争就没有停止过。 一般来说，之所以存在这样的情况，是因为“奥赞委”和“奥擦委”这两个族群存在着严重的同质化。灵智精实广告有限公司副总裁萧东荣用一个很贴切的比喻来形容伊利和蒙牛这两个竞争对手：“两个企业师出同门、来自于同一块草原；两边的经营者都来自于同样的出身、同样一个团队；再加上彼此之间也都是老战友，你要出什么招，我要出什么招，大概都能够猜得出来，所以不论是产品还是战略，出现‘同质化’是难免的。” “一个有趣的现象是，双方的广告存在很多相似性，例如其POP海报的颜色使用。”萧东荣说，“由于‘二牛’都来自草原，所以主色调都会使用大片的绿色。细微的差别是，伊利的广告除了绿色以外，还加入了部分蓝色调；蒙牛的广告是在绿色中加入了白色调。两个品牌只要有任何一方风吹草动，另外一方就一定会效仿。这种现象源于他们共同的心理：绝对不能输给对方。无论从产品的角度，还是从市场的经营角度，双方都不甘示弱。”当然，二者广告上的差异会在他们高端的产品上区隔越来越明显。如果你看过金典和特仑苏的广告的话，就能发现这个特点。” 不过“二牛”之间虽然战略方向相同，战术却有不少差异。双方的“斗牛”战在赞助商出炉的那一刻起就拉开了序幕。 保守vs激进在得到奥运会赞助商的头衔之前，伊利一直以稳重、保守的老大哥形象出现，不论是广告设计还是品牌宣传都中规中矩，被业界评价为“稳健有余，灵活不足”。而后起之秀蒙牛则像一个激进的小伙子，宣传广告铺天盖地，却始终无法取代伊利坐上中国乳业的头把交椅。 奥运vs全民伊利为了与奥运挂上钩，不浪费自己“奥运赞助商”的名头，不惜花费巨资进行广告制作和品牌宣传。其营销费用以平均每年20%的增长率增长(其中很大一部分是广告相关费用)。而蒙牛打的是“全民牌”。2006年，蒙牛得到了央视《城市之间》栏目的冠名权，在全国80个城市发起全民健身运动，并依靠节目的人气迅速提升了品牌关注度和美誉度。 明星vs草根伊利的大手笔还在于请来的数位大牌明星。无论是刘翔、易建联还是郭晶晶，都是国际化选手，而国家乒乓球队、国家田径队、国家跳水队、国家羽毛球队等也是奥运夺冠大热门。蒙牛这次没有使用传统的明星代言手段，而是设计出了一个虚拟的牛奶动画人物“多多”，贯穿在广告片中，光在明星代言这方面就省下了数千万元的费用。
