爱华网文/本刊记者 张琼文 当外地的美食进入，必然留给当地的生活更多的悬念。 在电影《浓情巧克力》里，巧克力就以一种舶来品的形式走进当地人的生活。它从异乡女人的手中出炉，被旧风俗拒之门外，与传统的习惯对峙并交锋，一步步打动当地人传统而挑剔的味蕾。 在建外SOHO的建筑群深处，现代与传统的平衡，因为一家经营食品的小店发生着改变。它翻版自一个有着异国感觉的名字，JennyLu’s，是邻居家的小吃店，或是去小吃店的路上，都让不远处的你张望。 城市抢滩
几年前，朋克音乐和街舞还是一种小众的话语。它们从生活的秀场走到大街小巷，从不沉默的少数到生活态度的颠覆，“休闲”二字已经被印在文化衫上，穿行在人们的视线里。当人们的审美趋于西化，大量域外的文化附属品，风俗小吃和零食的抢滩也尾随而来。婕妮路就是在这个时候，进入了中国市场。 在当时，橱窗里摆放着进口小吃的婕妮路，成为许多人隔三差五的必到之处。婕妮路店把产品和经营模式一起移植过来。小吃店以进口食品开路，一路扩展着口碑，复制店面，开到第四家分店也不乏顾客。 婕妮路从如假包换的花体签名，到橱窗里窖藏的红酒和别处缺货的西餐调料，低调的布置经营，都掩藏不住西式的随兴所至。婕妮路经营着自己的低调，又是一个进口休闲食品的“旗舰店”，让许多后来者发现一扇虚掩的门。更多的食品代理商步其后尘，国外连锁食品店前后进入国内，把休闲招牌进行到底。 叠加进口关税和运输成本等后，进口食品比国内商品高出几倍。可仍然有不少人愿意为之埋单。他们是某一品牌的忠实“粉丝”或对不同口味臭味相投，有时候是定居内地的金发碧眼，或者出入写字楼里的白领。他们对西方文化和异域风情趋之若鹜，对价格也没有那么敏感或挑剔。 像婕妮路这样的中小型专业食品店，在国外进口的西餐调料销售网络中，是销售量最好的渠道之一。以日韩式进口食品为主打的真惠子食品店，也在日韩风的挟带下进入内地市场。进口食品在大型超市里开辟出城池。超市争相拓宽进货渠道，引进高端产品，以形成更大的顾客规模。北京得圣路行科贸发展有限公司已经是国贸、燕莎这些商贸中心多年的合作伙伴。 休闲食品从最先的进入，出现在高端大卖场和星级酒店，是贵族的新宠，到走出厅堂，面向消费大众，设立连锁店，种类从单一的品种逐渐丰富，更加细分。 前不久进入的曼哈顿食品公司开创了一种加盟连锁形式，以连锁的形式在多个城市落脚，对传统食品经营模式进行颠覆。 作为百比佳连锁店的经理，王先生严格按照连锁标准，在前期做统一调研，保证产品的统一外观，检验安全包装，在每一道工序上对产品把关。连锁店实现集中供货，商品的价格从几元钱到几百元钱，照顾到各个层次的消费者。这样的连锁店和消费者的生活贴得很近。在许多本土企业看来，外资企业覆盖40多个国家和地区网罗采购，在品牌上重投，实力雄厚。 进口休闲食品的招牌在外国人比较集中的城市大密度地出现，比如北京、上海和武汉。国际化的背景和市民相对开放的心态使小店炙手可热。之后，它还远没有止步，已开始在试探向周边地区和二三级城市上搁加砝码。 贩卖生活理念 不少年轻人吃休闲食品，不再是单纯的充饥。休闲食品里掺杂着冰冻可乐的酷，麦当劳的率性和薯条的干脆。它是一种可以分享的生活态度，又可以发现纯粹的生活乐趣和畅所欲言的个性化表达。 走进橱窗里已经有年岁的红酒，不只是慢慢地浸入酒杯后的情感，也浸淫在那个国度的历史，以及它悠长的饮食文化。休闲食品与审美有关。 国家各项政策进行鼓励、进口税率的减免和消费者的需求给进口休闲食品以更多进入内地的船票。休闲食品已经贴着“消费需要”而非“消费需求”的标签大行其道。 现代人告别缓慢和冗长，以一种积极的态度介入生活和消费，饮食结构开始发生变化，饮食习惯已不局限在满足温饱的层面上，对食品的口味和风格有了更多层面的要求，比如轻松的饮食和休闲的态度，对进口食品从心向往之到甘之如饴。 休闲食品要做到赏心悦目，和瞬间的非理性感受一拍即合，并随手可以买到。它也加入了参与性，以满足青年人的支配欲。 在传统印象中，休闲食品就是走在马路上吃的零食，或者副产品小吃。它已经在传统食品的基础上进行加工和改良，经过标准化工序的操作，更贴近人们的饮食习惯。膨化食品几乎成为休闲食品的代名词。传统的小吃瓜子在散装的基础上进行标准化加工和包装。饼干和坚果食品也富含营养成分。 休闲食品在功能性上做到进一步延伸，增加产品的附加值，保证低热量、低脂肪，添加杂粮和膳食纤维。一定消费群更为关注营养以及生活的质量和品位，对功能食品形成营养和口味上的偏好。相比其他产品有更多的营养成分，儿童和老年人也开始为休闲食品埋单。 食品的安全更多地成为消费者的选择参照。进口商汤先生表示，市场调查让他深有体会，让消费者放心的食品要体现出健康的理念，不只是口碑说话，要用数据说明，并向消费者提供健康与否的理论依据。进口食品更有公信力，卫生标准要求严格，监督完善，并经过严密的科学佐证，使消费者的天平向自己倾斜。 不论归于西化，还是本地的觉醒，休闲的理念都达到形式上的一致，成为年轻人的共同表达。在京郊的乐活城向一种新的生活理念更走近一步，在现代生活的缝隙里，实现生活某个层面上的后退。乐活城的名字来自“乐活族”，以代表生命力的绿色和活泼的橙色填满了超市的大部分空间，进口食品是主要卖点。对空间的更大诉求还延伸到城市之外，乐活城在郊外建立“之万农庄”，在农场耕种，实现自给自足。作物没有肥料的催熟和化学药剂的干扰，生长和结果都遵循着自然之道。之后，以最自然的形态和天然口味被运送到超市。有些顾客甚至亲身到农场实践，“乐活族”从小范围的约定，扩展到一个群体，有更多的人加入，一起参与“乐活”。 品牌战略 传统的休闲食品在境内不被人重视，很长一段时间里处于作坊式的无序状态。以街头巷尾的零卖为主，而不是作为一个产业来做。许多厂家还埋首于产品的盲目开发和跟随，更不能给消费者提供一种生活方式层面的满足。 境内不排除一些做得好的休闲食品，比如福建和山东的企业。但产品大多局限在各自区域里，营销方式粗放，产品没有细化。以膨化食品为例，外资、合资企业在市场份额上仍占有绝对优势。 本土的休闲食品一方面在蓬勃发展，没有形成品牌化，种类名目多。但繁荣的背后暴露出休闲产品的庞杂，重复性大。更新速度太快，偶有创新，出现技术不过硬、产品研发切入点不准确等问题。性价比没有得到提升，包装安全性有待提高。 在经历各种产品的开发和无序的涌现后，休闲食品应该继续市场的细分。在年龄上，对老人、青年和儿童，都各有针对的产品。在地区上的划分，照顾西南和东北人，沿海和内陆人对口味的清淡和麻辣的不同喜好，要表现出品质特色的倾向，在市场细分上精耕细作，才能成为消费者中的抢手货。 业内人士戚先生分析，产品盲目开发的原因在于企业前期没有做好规划。以真心瓜子来说，在其他产业带频频出现类似的产品，可是具体的品牌还没有出现，也没有给消费者足够深刻的印象。比如法式小面包，一个新产品的身后跟着十个后来者。开发产品没有考虑消费者的需求，做出来的产品就会缺少针对性，产品的同质化和随意性对品牌的伤害十分大。 在消费升级、外资涌入、内资合并等诸多因素的影响下，一批生产企业密集区和食品加工产业带涌现，比如小馒头集中在浙江。内地连锁企业必须加强联手，扩大规模。区域间受口味的影响，饮食习惯难免存在差异性。在一个市场适合的产品，在另一个市场可能遭到排斥。因此，食品的口味要在全国市场推广，也要考证各地的不同风俗。要做到满足全国的口味，也要挖掘自己的民族性因素。与进口休闲食品取长补短，同时保持自己民族的特色，开辟自己的路径，而不是盲目跟从。
