爱华网双目 世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼集团，创建于1835年，旗下包括在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团，欧洲最大电视广播集团——RTL集团（拥有23家电视台、17家广播电台、大量节目内容和美国以外的最大独立电视销售商等），全球最大图书出版集团——蓝登书屋（在全球拥有150多家出版社），欧洲最大、世界第二杂志出版集团——古纳亚尔（拥有100多家报纸杂志和专业网站），世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司——贝塔斯曼音乐集团（BMG）（在全球拥有200多家唱片公司），欧洲最大传媒服务供应商——欧唯特服务集团（拥有包括世界第二大CD生产商和欧洲第一大CD-ROM生产商、在欧洲处于领导地位的印刷公司、呼叫中心、数据管理、客户关系管理公司等）等六个子集团，贝塔斯曼基金会持股比例为76.9％，摩恩家族持股23.1％。经营机构遍布全球63个国家。员工人数97132人。 国际传媒巨头贝塔斯曼在中国的合资公司——北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司日前发布声明称，关闭它在中国的36家贝塔斯曼书友会连锁店，但它的书友会业务并不因为门店关闭而结束。贝塔斯曼集团在中国的投资策略将会有所转移。 36家连锁书店将陆续关闭 贝塔斯曼书友会门店在中国的扩张始于与北京21世纪锦绣图书连锁有限公司的合作，经国家新闻出版署批准，两者于2001年合资成立了21世纪图书连锁有限公司。此次终结的，也是这一块业务。 根据声明，合资成立的21世纪图书连锁在中国18个城市的36家门店于今年7月31日前陆续关闭。贝塔斯曼中国总部公关部人员表示，这次放弃在中国的36家门店是贝塔斯曼集团作出一系列战略性业务评估后的决定。 这位市场人士坦言：“相信任何集团和公司在面对业绩不佳和风险后，都会做出同样的决策。”关闭门店，确实是因为贝塔斯曼的经营状况不佳。 输在没有能够“入乡随俗” 原因一：输在政策门槛 分析贝塔斯曼门店经营失败的原因，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司给出的声明称：“尽管多年来我们在管理和财务上做了大量投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，因此无法长期、持续地发展。此外，中国市场网络图书销售的增长和竞争的加剧也让我们看到21世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化，从而促使我们做出了终止业务这一最终决定。” 仔细探究，这个雄心勃勃的公司在中国几乎遭遇了一个跨国公司在新兴市场遇到的所有问题。 最直接的冲击来自政策层面。中国政府明文规定，禁止外资独资在华开展图书出版业务。中国加入WTO后，政策虽有所松动，但也只有符合法律规定的各种合作形式方可采用。贝塔斯曼不知道自己什么时候才能像在德国或在美国那样成为一个出版公司，而不仅仅是一个在工商局注册的、与国内出版公司合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”。没有出版权，它就始终受制于人，全球总部更是难以为这个海外公司制定切实的规划。尽管在之后的数年间，贝塔斯曼以各种合作方式插手了图书产业链的每个环节，但是它始终受合作伙伴和政策的牵制，无法发力。 德国总部在新技术应用上的战略也有失误，让贝塔斯曼的在线业务失去了先机。卓越网、当当网等越来越多的网络售书模式对国内贝塔斯曼门店业务产生了冲击。 原因二：网络失败伤及元气 贝塔斯曼进入中国市场的时间，要追溯到1995年。13年前，贝塔斯曼与上海中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，并与中国科技图书公司合作成立贝塔斯曼书友会。随后，贝塔斯曼以“贝塔斯曼书友会”的图书分销形式率先登陆中国，首次将风行全球的书友会经营理念带到中国。这一年，上海开始出现身着“贝塔斯曼”上衣的推销员，他们的目的很单纯：劝人掏钱、入会。 同一时期，亚马逊网上书店在美国开业，日后创办了当当网的李国庆则开始关注这一崭新的图书销售模式。 当时，贝塔斯曼书友会每个月都会寄一本导购书给每个会员，作为会员的义务是每个月至少买一本书。不买也可以，只是相应的会员资格也会被取消。 也许是看到了互联网在中国的迅猛发展，自2000年起，贝塔斯曼将其在中国的资金和精力主要集中在了网络销售上，大力加强“贝塔斯曼在线”的经营力度，书友会在飞速扩张之后遭遇了停滞不前的窘境。但让这家在全球畅行无阻的图书俱乐部老大没有想到的是，在中国的互联网销售领域，它遭受到足以致命的打击。 2002年，当当网上书店的销售额超过了3000万元，而仅仅成立一年的金山卓越则在图书销售方面取得了8000万元人民币的惊人成绩，加之其精品俱乐部的销售数量，总额达1个亿。相比这些数字，贝塔斯曼不足2000万的销售额显得有些自惭形秽。 亚马逊河畔的一只蝴蝶，扑扇着双翅，生成了蝴蝶效应。当当与卓越的竞争带来的影响很快就反映在贝塔斯曼的销售业绩中。对于贝塔斯曼讲，图书种类的贫乏、高居不下的销售价格和实体书店的架设成本成了最大的瓶颈。 从2005年开始，贝塔斯曼在中国的销售额开始缩水至几千万，到了2006年，盈利更是几近于零。至2007年，已无力支付书店高昂租金的贝塔斯曼先后关闭了位于杭州和北京的十几家连锁店，逐步放弃对书友会、在线销售及实体书店三者的整合，希望能通过战略收缩在中国市场，作最后一搏。
对于门店关闭后的职工安置问题，贝塔斯曼承诺，各个方面都将遵守政府法律和各项规定，并向所有员工支付5个月工资的额外补偿金。 原因三：贝塔斯曼的身影离我们越来越远 书友会是贝塔斯曼在中国棋盘上下的第一步棋。会员制、精美的印刷邮册、大比例买书折扣、邮购……这些都让1997年的中国读者感到很新鲜。但是每一个环节的背后，都是大量资金的投入。仅邮册一项，贝塔斯曼每月的花费就是300万元人民币。 巨额成本却没有得到读者的有力回应。贝塔斯曼法国书友会董事长JoergHagen把其典型会员定义为“一位两个孩子的母亲，喜欢看畅销的平装版罪案和言情小说”。但在中国，典型会员的定义则是一个大学生、喜欢青春励志书或是职场规则读物的粉丝。 白领王先生说：“贝塔斯曼没有入乡随俗。入会时，它要求书友会会员交20元入会费。当今中国市场上，以会员形式吸引顾客的商店不计其数，但谁要求顾客交入会费？”“其次，贝塔斯曼书店规定，会员必须每季度买一本书，而且必须要买它所指定的图书，否则顾客将被取消会员资格。我国《消费者权益保护法》有规定，消费者有自由选择商品的权利，经营者不得以任何形式硬性剥夺消费者自由选择商品的权利。贝塔斯曼书店的这条规定，显然没能符合中国市场的法规。” 职员张小姐说，她大学时期以加入贝塔斯曼书友会为荣，但是毕业之后，她就和书友会失去了联系。“那个时候还是以邮寄为主，网络并不发达，我毕业之后，离开了以前读书的城市，邮寄地址发生了变化，从此我就不再通过书友会买书了。我想很多书友会的成员就是这样流失的。” 一位姓刘的研究生说，他大二时加入了贝塔斯曼书友会，首次在俱乐部或门店购买100元书就行了。但此后，每两个月就必须购买一次书，否则俱乐部就停止寄发书讯目录。“他们推荐的书，一般都有网络版，在网上浏览后，觉得没收藏价值，就不想买了。” 还有一位读者认为，近年来贝塔斯曼书店给顾客提供的图书，多半是一些青春小说，热门好书不多，有深度的人文图书更不多。然而，青春小说在图书市场已呈每况愈下之势，热门图书与深度人文图书倒有渐入佳境之势。贝塔斯曼书店似乎没有看准这一点。 著名出版人路金波曾是贝塔斯曼在中国的出版合伙人，但在两个月前他结束了这份合作关系。分析贝塔斯曼门店经营失败的原因，路金波表示，贝塔斯曼没有在2002年大力推广电子商务业务，使得以后在网络销售上遭遇到了当当网等网上书店的强大竞争。而贝塔斯曼的门店都是建立在书友会的基础上，“中国的书友会都是以学生居多，流动性太大，这和欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别，这也是造成失败的原因。” 书友会业务还将继续下去 贝塔斯曼书友会有目录邮购、网上书店和遍及全国的会员连锁店这三大零售渠道。目前，贝塔斯曼在中国已有150万书友会会员。 “南京、青岛、深圳等城市的门店主要是为书友会会员提供便利和寻找更多的销售途径而设，所以，36家门店的关闭并不会对贝塔斯曼集团造成多大影响，贝塔斯曼在全球的业务年收入达200亿欧元，而国内的书友会业务只有12亿人民币，门店业务收入贡献更是微乎其微。”贝塔斯曼中国总部执行董事于乐表示。 由于上海门店与36家连锁店隶属于上海贝塔斯曼文化实业有限公司和21世纪图书连锁有限公司两个不同机构，贝塔斯曼在上海的８家门店不会关闭，书友会的业务也不会受到影响。贝塔斯曼客服人员告诉记者，会员仍旧可以通过网络和热线订购书籍，非会员也照常可申请入会，上海的门店相当于会员中心，也可吸纳新会员加入。 传媒巨人：跌倒了你还能站起吗？ 某些媒体报道，贝塔斯曼集团将放弃在中国的所有业务。于乐反驳称，21世纪图书连锁有限公司的决定并不影响贝塔斯曼对中国的长期承诺，中国是未来带动贝塔斯曼全球业务战略增长的三大重要市场之一。 据透露，贝塔斯曼将把原有对21世纪图书业务发展的投资注入到贝塔斯曼在中国的其他业务和投资计划中。比如出版、唱片等领域，就是公司看好的热点。 于乐强调，贝塔斯曼1亿美元的投资基金，也充分表现出了集团对中国市场是充满信心的。
