爱华网克里斯廷·戴能否扩大这家瑜伽服饰零售商的吸引力？
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许多公司的首席执行官都说要聆听来自底层的声音，但很少有人会真正这样去做，而亲自这么做的人则更是凤毛鳞角。然而不久前的一个星期天，在温哥华，即将就任瑜伽服饰零售商Lululemon公司首席执行官的克里斯廷·戴正手忙脚乱地在试衣间里帮顾客折裤边。在Lululemon公司，这是司空见惯的业务流程。从最高层管理人员、财务会计到设计团队，公司的每位员工每月都必须至少在店铺里工作8个小时。对一家零售企业而言，这种规定是非同寻常的。这是使员工贴近顾客的一种措施，而这些顾客就是正在日益壮大的瑜伽族。 像激光一样精准地服务于这一细分市场为这家位于温哥华的零售商带来了丰厚的回报。2007年，公司销售额跃升了85%，达到2.75亿美元；利润飙升了300%，为3100万美元。市场研究公司ThinkEquityPartners的数据显示，Lululemon的拥趸们会花92美元买一条该品牌的运动裤，而耐克的运动裤价格仅约为60美元，UnderArmour公司的产品也不过70美元。Lululemon拥有86家仓储式店铺，其中的大部分都能达到每平方英尺1710美元的销售业绩，大约是Abercrombie&Fitch和J.Crew这类炙手可热的零售店的3倍。瑞士信贷集团的高级分析师保罗·勒贾斯说：“它是目前成长最快的公司。” 戴于6月4日正式就任Lululemon公司的首席执行官。公司计划在今年将美国的店铺数量从38家增加到69家，并在未来几年里将全球的店铺数量增加至300家以上。但库存问题影响了Lululemon的利润率，因为公司必须支付额外的费用以将脱销的产品空运到店铺里。Lululemon公司首次公募的股票价格是18美元，随后公司股价曾一路飙升至60美元，但随着市场对美国消费者经济状况的忧虑情绪日益增加，Lululemon的股价已回落至31美元。戴能否使公司继续保持快速增长将会决定Lululemon的未来命运，它像许多红极一时的零售商一样昙花一现还是会成为一棵常青树，一切都在此一举。 在加入Lululemon之前，戴是星巴克公司亚太地区总监。星巴克是Lululemon的榜样，同时也为它提供了前车之鉴。戴说：“在星巴克，我们不该这么快地放弃正宗的意大利espresso咖啡。”1986年，星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨把戴招进公司做自己的助理。从记账到人力资源管理，她把所有的事情都处理得十分妥当，因此得以一路高升。霍华德·舒尔茨在自传中肯定了戴早期的一个想法，那就是这家咖啡连锁店的咖啡馆应该设计成“像姐妹那样，每个都拥有自己独特的外观，但又明显带有同一个家族的烙印。”她在星巴克的最后一个职位是亚洲区总裁，即使在星巴克的美国业务陷入困境之时，戴负责的这个区域的业务仍在飞速发展。 1998年，加拿大的一位企业家丹尼斯·威尔森创立了Lululemon公司，之后公司一直在发展壮大。在创建Lululemon之前，丹尼斯·威尔森曾创办过一家冲浪、滑冰和滑雪用品公司。他参加了一个瑜伽班，发现大多数学员穿的棉涤纶混纺织物都不舒服，也不贴身，排汗效果也不好。他制作了一种黑色的女用瑜伽锻炼裤，使用的纺织材料既透气又合身。现在仍担任公司首席设计师的丹尼斯·威尔森2000年在温哥华开了一家小型设计室和零售店，这里也同时充当瑜伽训练馆。白天他设计、制作衣服，之后再根据晚上在这里练瑜伽的人的反馈意见加以改进。 和本地的瑜伽专家联手是Lululemon关键的一步棋。在进入一座新城市开店之前，Lululemon会先和瑜伽教练或者其他健身课程的教练接触。Lululemon为这些教练提供一年的免费服装，而他们则担任Lululemon的“形象大使”，在学生面前穿着Lululemon的服装并向公司提供有关设计方面的反馈意见。他们还进行私下销售、提供免费瑜伽课程，这些活动都由Lululemon提供赞助，场所就在普通的阁楼或公寓里。 如今，把Lululemon的业务扩展到瑜伽服以外、同时将公司带入跑步、游泳和骑车等运动服饰领域的重任落在了戴的头上。即将卸任的首席执行官罗伯特·米尔斯曾担任过锐步公司（Reebok）的总裁，他将来自耐克、TheLimited和Abercrombie等公司的零售业行家里手们整合成了当前的管理团队。而戴则亲自走访各家店铺，并从一线员工那里获得了不少有用的信息。在平常的早餐集会上，她喜欢这样问手下的员工：“在过去60天里，我做过的最愚蠢的事情是什么？” 海藻事件凸显前路的艰险
戴对人十分和蔼友善，但她很坦率地承认，如何在公司不断发展壮大的同时提高消费者的信任度对她来说是很大的挑战。她说：“这不是我们能不能成为大公司的问题。这是我们能不能获得消费者信赖的问题。” 之前，Lululemon曾躲过了一劫。去年11月《纽约时报》的一篇报道指出，Lululemon没有如实告知消费者一种服装布料的成分，这种布料中含有海藻，目的是在锻炼的时候保持皮肤水分。Lululemon解释说，有第三方的测试证实了其服装中含有一种海藻衍生物，但公司把这种成分从产品标签上删除了。 一个更加紧迫的挑战是库存问题。分析人士指出，Lululemon沿海店铺中的小码服装经常断货，而中西部地区的店铺却经常出现大码服装断货。戴说，公司已采用了一种新的库存管理系统，并将斥资100万美元建立直销网站。戴非常清楚，在经济衰退使得其他零售商叫苦不迭的当口，她尚有一线喘息的机会来修正错误。她说：“当有一些经营问题需要改进的时候，你不能怨天尤人地把责任归于经济的低迷。” 作者：艾利·麦康农（AiliMcConnon） 翻译：一鸣
