爱华网一切都在显示，在淘宝上，消费端引发的变革，已经上溯到企业的传统渠道以及制造端，对企业在未来的影响只是一个开端。
李黎,杜晨
这已经是海尔第三次登陆淘宝了。从2006年开始，海尔便在淘宝上进进出出。前两次，海尔都铩羽而归。最近的一次，是在今年4月底，海尔彩电和电脑的官方旗舰店，同时出现在淘宝新推出的B2C平台——淘宝商城里。 离开淘宝，回到淘宝，再离开，再回来——这是一个海尔不断调整自己以适应淘宝的过程。和淘宝纠结的两年间，海尔从产品线到后台管理都为淘宝做了变革，甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。要知道，海尔在家电业以强势著称，哪怕是国美、苏宁等零售巨头对海尔也要敬三分，为何海尔对淘宝着了迷？ 就连在传统渠道里称王称霸的零售巨鳄国美，去年也在淘宝上凑过一阵子热闹。“开店要去人多的地方！”这是传统零售业开店的信条——现实世界里的国美，总是将店开在人气十足的黄金旺地，在虚拟世界里，淘宝日益爆棚的人气也令国美电器集团CEO陈晓怦然心动，去年国美旗舰店进驻淘宝。尽管后来因为国美的后台管理太复杂，难以与淘宝衔接而退出，互联网销售却就此成为陈晓的情意结。 曾经在边缘商业徘徊的淘宝，以“小打小闹”的C2C零售起家，如今却正在开启黄金时期——被淘宝所吸引的不仅仅是海尔和国美，还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业，它们的旗舰店陆续在淘宝亮相。 供应链变革 淘宝商城里，海尔19英寸的液晶电视L1911W-A正在热卖，截止到8月8日，这款售价为1999元的液晶电视自4月底“上架”以来，已经销售了142台，跃居淘宝小尺寸液晶电视销售榜首。 “小尺寸液晶电视在线下销售低迷，人们在国美、苏宁购物时，都喜欢大屏幕的电视，而网上则可以创造需求。”淘宝网运营中心谭飙说。 其实家电厂商主推的都是大尺寸液晶电视——7月底，北京双井苏宁店列出的销售排行上，位居电视品类当月销售前10名的都是夏普、索尼、飞利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶电视。 在家电业，由于要向零售商交纳进场费、促销费等，家电商品的终端出货成本高，而且还要承担样机破损、物流等成本，售价较低的小尺寸液晶电视利润空间较薄。 淘宝不仅有旺盛的人气，企业还可免费进驻C2C平台。而B2C平台相比家电连锁零售商，也是一条轻资产的渠道——在保底的基础上，根据商品类目不同，和厂商之间按销售额的1%~6%进行后台分账，比传统零售商高达15%~30%以上的扣点便宜多了。 但是，不是每家企业都能在淘宝上赚到钱，要做得风声水起，你必须适应淘宝上消费者的习性。 显然，交过“学费”的海尔这次胸有成竹，除了19英寸的L1911W-A在淘宝热销外，还推出了3款淘宝专供的机型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视，价格集中在2000多元至3000多元。
没错，淘宝的主流消费人群对价格非常敏感，他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体，年龄多为20~30岁，他们从5年前的非主流人群的非主流购买，正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。在生活中，他们参与到社会经济的各个层面，逐渐成长为中流砥柱；在网上，他们作为消费者的意见力量越来越强大，甚至能影响企业为之做出改变。 回忆起2006年海尔在淘宝上第一次开店，淘宝网B2C平台促销主管李研珠记忆犹新：“海尔价格没有诚意，比国美、苏宁的售价高，几乎没有成交量。” 海尔从2000年起便建立了自己的电子商务平台，每年的销量都在稳步增长。淘宝网超越eBay成为中国最大的C2C平台后，对市场很敏感的海尔便开始尝试与淘宝网进行合作，然而，初次进驻淘宝网却折戟沉沙。 “当时海尔的店点击量很高，可是海尔的态度很强硬，不讲价，消费者都被吓跑了。”淘宝网运营中心管理家电类目的“小二”刘毅说。 由于淘宝网在业内首次推出买家和卖家的聊天工具淘宝旺旺，为买卖双方搭建了一条沟通渠道，在刺激成交量的同时，也培育了C2C平台消费者极强的议价能力。中国消费者购物的心理是喜欢讲价，在淘宝上尤其如此，因此海尔的大牌作风在这里碰到了软钉子。 2007年，海尔再次进驻淘宝——实在舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次，海尔考虑了商品的价格因素，却仍然拼不过C2C上充斥的个人卖家以及小经销商的价格，后者的运营成本更低，因此售价更低。海尔官方网店的商品价格既要考虑淘宝消费者的心理，还要顾及大的经销商的利益，而当时的淘宝并没有一整套为大企业和品牌企业配套的服务环境，因此海尔这次的尝试也偃旗息鼓。 今年4月，两次退出淘宝的海尔再次归来，进入B2C平台，开了两家旗舰店，其中一家销售彩电，一家销售电脑。“这一次和淘宝的合作，海尔在后台上做了很多调整，与淘宝的磨合越来越顺利了。”淘宝运营中心谭飙透露，以前海尔在淘宝销售多条产品线，冰洗空调都在淘宝上卖。“这一次有经验多了，考虑到淘宝的消费群体很年轻，海尔今年在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品，比如液晶电视、笔记本电脑等。” 海尔不仅是针对淘宝进行了产品线的调整，在后台运营上，海尔也正在发力，意欲为淘宝打造一条快速供应链。 一位名为“laoyeisme”的消费者在6月30日抱怨说：“我已于2008-06-2815:15:41定了一台，主要出于对海尔品牌的信任，可是好像到现在还没有发货，十分期待！望卖家尽快发货呀！” 的确，在初进淘宝的前几个月，有备而来的海尔又遇到了新问题，网络订单增多时，如果物流配送不及时，会影响网络消费者的体验甚至品牌的口碑。 为了实现快速配送，也为了奠定今后在淘宝扩大地盘的基础，海尔正在尝试通过各地的工贸公司配送货——当海尔在淘宝的旗舰店收到订单后，通过海尔高效的信息系统自动流转到离消费者城市较近的工贸公司，由各地的工贸公司配送，而不是由海尔总部发货。 海尔贴近市场的做法令谭飙印象深刻，这几个月，海尔的相关部门频频和他沟通，“从4月到7月初，海尔和淘宝商城经历了3个月的磨合期，它们在不停地调整，现在流程基本理顺了。” 海尔在淘宝的坎坷经历，反映出淘宝目前最核心的一面——年轻消费者的低价血拼圣地。实际上，淘宝最初是以低价作为吸引消费者的杀伤力武器，当这些消费者群体足够大后，他们的力量正在吸引越来越多的传统大品牌，这使得淘宝的生态结构发生改变——从过去边缘化的个人卖家和小经销商向着大企业和大品牌拓展，消费者的力量也令淘宝开始释放出商业效应——企业不得不更加注重消费端的需求，并且为之做出变革，这种变革上溯到制造端。在信息时代里，当企业在前端能容易地收集到消费者需求和行为模式的数据后，后台也要为之做出灵活而迅速的应对，以极高的商业效率去匹配新的互联网销售平台。 “我们今后也会对淘宝推出特供机型。”戴尔（中国）公司大中华区市场总监孙伟伦透露。以直销闻名的戴尔从去年以来进行了零售渠道变革，从单一的渠道模式演变为与国美、苏宁、宏图三胞等零售商合作，以扩大零售市场的份额。如今，戴尔也将旗舰店开在了淘宝商城。显然，对于任何飞速成长的渠道，戴尔都不愿意错过。 尽管淘宝目前尚未开放API（应用程序接口），戴尔的后台系统难以与淘宝对接，但是孙伟伦认为一个由消费者引领制造的时代正在来临，戴尔正在为此准备。 轻基因孵化器 今年6月，诺基亚在淘宝投放了一则“粉系列”广告。所谓粉系列，是指诺基亚5610、5310等4款音乐手机，它们推出了粉色版本，正值促销期，诺基亚将淘宝作为广告投放媒体之一。 对于粉系广告的投放方式，北京兴长信达科技发展有限公司副总经理邓罡显得有些失望。“它只是一则单纯的广告，消费者点进去后，并不能链接到诺基亚的淘宝店。” 兴长信达是诺基亚和摩托罗拉等手机品牌授权的网络经销商，在淘宝商城开设了诺基亚和摩托罗拉等品牌的官方授权旗舰店。 邓罡的抱怨并不是没有理由，宝洁也时常在淘宝做广告，却显得很有经验，“去年宝洁在淘宝上投放过旗下的博朗剃须刀广告，直接就链到当时品牌商城的吉列博郎专卖店。” 从2006年起，宝洁美国总部已经大幅削减了在美国和韩国等国家的电视广告投放比例，加大了互联网广告的投放力度。中国互联网零售的升温，令宝洁中国有限公司在2007年加大了对互联网渠道的扶持力度。 “2007年初的时候，我们和宝洁谈合作，当时宝洁的态度就是，一定要打开淘宝这个窗口！”李研珠回忆道。 在李研珠眼里，宝洁对于互联网这个新市场的反应非常灵敏。他记得宝洁当时投了几百万元的网络广告，在淘宝上投，也在其他网站上投，广告全部都链接到淘宝的吉列博朗剃须刀专卖店，流量很快被广告砸起来，销量也“噌噌噌”地往上涨。李研珠认为吉列博朗剃须刀在淘宝畅销，除了广告做得好外，还有个重要因素是价格标得不高不低，而且吉列博朗剃须刀的品质是有保证的。好的推广方式、价格和品质，这是品牌企业在淘宝成功的几个关键要素。 不是每家企业都如宝洁一样具有互联网销售经验，更多的企业看到了互联网销售的趋势，在自建独立销售网站的力量并不强时，选择了将淘宝作为轻基因的孵化器。 “淘宝是个很好的试验场，等到有一天我们的互联网零售经验和渠道管理经验足够丰富时，再大规模地做独立的销售平台也不迟。”李宁（中国）体育用品有限公司COO郭建新说。 李宁公司的官方主页上链接了李宁的官方网上商城，但是目前成交量并不大。在淘宝商城，李宁开设了4家专卖店，包括李宁的官方网店和李宁公司授权的网络经销商开的店铺。郭建新介绍，进驻淘宝商城，一是在淘宝的年轻消费者群体中树立李宁公司的品牌形象，二是积累网络渠道管理经验，在淘宝商城上摸索出正规的网络渠道运营和管理体系。 作为诺基亚和摩托罗拉的网络经销商，兴长信达目前要做的也是帮助诺基亚和摩托罗拉培育轻基因——在手机业，品牌商通常并不自建渠道，而是通过经销商拓展渠道。尽管这些手机大品牌目前的线下渠道占据了销售额的绝对强势，份额高达99%，但是这1％的互联网新市场，它们却不敢掉以轻心。 特别是摩托罗拉，去年以来对互联网销售表现出极大的热情，这和其手机销量持续陷入颓势有关。据摩托罗拉2008年第二季度财报，移动终端事业部销售额为33亿美元，与2007年同期相比下降了22%；运营亏损3.46亿美元。 “对于新渠道的尝试，摩托罗拉肯定跑得比诺基亚快，因为它压力太大了！”阿里巴巴集团战略顾问曾鸣说。 但是，并不是将店开在了淘宝，企业就一定能培育出轻基因。虽然这里有着人气最旺的互联网购物环境，有中国最大的网络购物消费者行为数据库，但如果对淘宝的特质缺乏了解，仍然会充满风险。 赌命淘宝 厦门斯波帝卡服饰公司董事长吴诗辉创建了一个名为“Sportica”（斯波帝卡）的互联网男装直销品牌。不过，和Vancl、PPG等独立互联网直销平台不同，斯波帝卡的主要渠道在淘宝的B2C平台上，目前是淘宝商城男装销售第一名，月销售额100万元左右。 斯波帝卡是一家外贸转内销企业。2002年斯波帝卡开始做服装外贸加工生产，当时公司业务完全依赖出口。那时候正好赶上纺织品外贸出口黄金期的尾声，斯波帝卡生意最好时年销售额能到1000万美元。 去年以来，人民币升值、出口退税政策从紧，纺织品外贸生意越来越不好做。2007年斯波帝卡销售额接近800万美元，比起鼎盛时期已缩水不少。2008年的情形就更为严峻。“现在接订单都是赔钱的！”吴诗辉说，“签了合同就开始生产，几个月后交货时，人民币兑美元的汇率已经蹭蹭往下掉，损失掉一大笔钱。” 和斯波帝卡一样遭遇外贸困境的企业比比皆是，广东、福建一带频频传来小型外贸企业倒闭的坏消息。 痛定思痛后，吴诗辉认定做内销品牌是唯一的出路。2007年夏天，一飞冲天的PPG给了吴诗辉启发，经过半年多的考察后，吴诗辉决定先将淘宝作为拓展内销市场的第一站——2007年，服装成为淘宝销售额第一的类目，这意味着，淘宝是一个互联网零售服装的繁荣商圈。在自身既没有Vancl和PPG那样的互联网营销能力，又缺乏传统渠道的市场能力的情况下，淘宝上6000多万的会员无疑是个巨大的诱惑，于是斯波帝卡同众多的外贸企业一样，在迈向内销的第一步时，将宝押在了淘宝这条轻资产的渠道上。 吴诗辉是个有品牌理想的人，一心一意要做个好品牌，因此无论是衬衫还是T恤，他都照着业界最好的标准去采购和下订单，成本自然很高，可是价格却低得惊人，一件斯波帝卡的POLOT恤，采用和BMW牌（宝马）男装同样的面料，做工精细，在淘宝的Sportica旗舰店里，售价才59元，而同样面料和类似样式的T恤，在厦门巴黎春天百货的BMW专卖店里，至少卖1000多元。因此尽管斯波帝卡在淘宝上销售强劲，每天的订单数高达300单，却仍然不赚钱。 在淘宝上，斯波帝卡面对的是一群价格敏感的消费者，吴诗辉的规划是先用低价在淘宝上吸引来消费者，赢得口碑后再提价，最终实现盈利。但他发现自己可能失算了——吴诗辉在6月底将服装的价格做了全面提升，T恤从59元提价到99元一件，衬衫129元一件，尽管仍然很便宜，订单量却锐减到每天200单左右。而在宣布提价的前几天，慕名享受“最后的低价”的消费者大批前来，每天的销售额高达5万元左右。 要缔造一个年轻休闲时尚品牌的斯波帝卡，在淘宝上面对的竞争对手都是以低价作为杀手锏——这个充分自由的市场上充斥着真货，也充斥着假货和仿造品，低价成为驱动消费的重要因素之一。在淘宝上，最便宜的T恤仅仅只要3元钱。那些标着Levis、Lee等国际品牌的仿单T恤，包装和做工都煞有其事，价格却连正品的1/10都不到。当然也有名牌商品的尾货，同样因为价格低廉而畅销。 显然吴诗辉低估了淘宝上的暗流汹涌——正规军和游击队竞争，后者永远有价格优势。尽管目前电子商务部门只有20多人，但是斯波帝卡却是以企业运营的方式去运作淘宝的旗舰店，每个职能部门的配置都很齐全。仅仅从成本上来说，和那些游击队的店相比就没有竞争力。 吴诗辉开始怀疑自己对产品一向的高标准对于互联网直销品牌来说是否合适。 斯波帝卡在淘宝受到的影响已上溯到其制造端——周防猛的芙莱克斯公司“吴诗辉对品牌很有追求，他外包衬衫加工业务给我们时，送过来的面料都是每米30多元的，其他的衬衫直销品牌的布料最多每米十几元。”周防猛说。他创建的芙莱克斯公司位于厦门悦华路11号厂房二楼，是斯波帝卡的衬衫代工厂。由于设备先进、做工精细，芙莱克斯公司的衬衫加工费比同行高30%左右。在业内，一件普通的男装衬衫加工费从8元到12、13元不等，斯波帝卡的衬衫加工费却在18元左右。可是现在，“斯波帝卡新送来的加工面料，已经是相对便宜些的面料了。”因为只有这样，斯波帝卡才有盈利空间。 淘宝的影响力，已经从斯波帝卡的消费端反向上溯到制造端。 吴诗辉并不是没有感觉到押宝在淘宝这一个主渠道的潜在风险，他认为做自己的品牌，最终要将消费者吸引到自己的独立平台上来。因此斯波帝卡在上淘宝的同时，也建立了自己的主网站，甚至轰轰烈烈地在报纸、网络以及公共汽车等媒体投了100多万元的广告费。但是因为没有推广经验，广告效果并不好。 斯波帝卡电子商务负责人郑立强透露，近期公司正在尝试和淘宝C2C的皇冠店合作，借助皇冠店拓展Sportica的销路。皇冠店每天给斯波帝卡传一次订单，从斯波帝卡发货，二者根据销售额后台分账。 “最终还是要将消费者引到我们自己的店和平台上，因为皇冠店掌握着它们自己的消费者数据，那是生意的核心。”吴诗辉说。 低价的源头 任何被淘宝所吸引、在淘宝上开店的企业，必须要了解的是，淘宝以宽广的吸纳力，吸纳了中国各种类型的商业形态，涵盖制造商、各级渠道商、经销商、供应商等，它甚至能将同一条垂直价值链的企业都吸引过来，因此这个平台上也同时容纳着大企业、中小企业还有个体商贩，它们都处于一个完全自由竞争的商业环境里，淘宝则是这个环境的主导者。 因此，对于企业们来说，淘宝尽管提供了一条轻资产的渠道，却要你去应对比开拓线下渠道更为复杂的环境。 “我们对淘宝又爱又恨！”邓罡一字一顿地说出了对淘宝的态度。兴长信达旗下的手机行货网站18900.com是国内最早进行手机互联网零售的企业，是国内互联网手机销售平台的前三强，2007年其手机出货量是6万台，销售额1.3亿元，而淘宝上2007年的手机交易额为50.1亿元。 这些年邓罡一直对淘宝非常关注。但兴长信达仅仅是在淘宝C2C平台上浅尝辄止，因为“淘宝上的商品鱼龙混杂，价格混乱，我们只销售行货，在那里没有任何价格优势。”直到淘宝今年4月推出了B2C平台，兴长信达才大肆进驻淘宝商城，开设5家品牌旗舰店，分别是兴长信达代理的手机品牌以及手机零配件专卖店。 作为一家纯粹的互联网手机销售平台，兴长信达比传统企业更加深谙互联网的成本优势——无须像中复、迪信通等手机零售连锁企业那样大规模地铺设实体渠道，而且拥有诺基亚和摩托罗拉等大品牌授权的官方网络经销商资格，进货渠道更为直接，兴长信达的手机价格比大品牌的实体店有着明显的价格优势。一款已经过气的诺基亚N76，今年6月中旬在北京西单科技广场的诺基亚专柜售价是2880元，而同期在淘宝商城诺基亚兴长信达旗舰店的售价是2400元。 “我们的品牌机的价格是淘宝商城的行货手机里最便宜的！”邓罡说。即便这样，兴长信达的手机价格仍然拼不过淘宝C2C平台上一些四钻店、五钻店销售的行货价格。 让邓罡无奈的原因，表面上是淘宝上低价手机混杂，令兴长信达没有价格优势，实际上更深层次的原因则是国内手机销售的渠道层级多且混乱，淘宝这类互联网零售平台的出现，令手机渠道上各价值层面的经销商都有了直接面对消费者的机会。 “一台售价4000多元的三星手机，出厂价不过600多元，渠道的利润空间很大。”一位手机渠道的业内人士透露。正是因为有如此丰厚的利润空间，当淘宝这个强势的互联网销售平台出现后，吸引了各层级的手机经销商在淘宝上开店。 “淘宝C2C上一台手机只要赚5~10元就有人敢卖，但是我们不敢，毕竟养了那么多人。”兴长信达的员工有100多人，邓罡要考虑的是公司的利润空间，而在淘宝上，一些有着特殊进货渠道的个人，他们以非公司化的形式运作，降低了后台运营成本，手机售价比正规渠道低很多。 就如沃尔玛以低价造就了一个庞大的商业王国一样，淘宝也正在以低价为引力，构筑一个日益庞大的商业生态系统。 不过，和沃尔玛本质上的不同是，沃尔玛掌握着商品的定价权，淘宝却不为任何商品定价，但是这个平台却有着某种神奇的力量，令所有的商品在这里变得便宜——这种力量来自消费者，他们的力量正在通过淘宝的互联网平台，影响到上游的制造企业以及经销商们。 拥有接近6000家实体门店的李宁体育用品有限公司，在线下的旗舰店里，商品都售价不菲，从200多元到上千元不等，但是在淘宝商城里，其网络经销商古星电子商务公司的旗舰店里，李宁的客单价（消费者平均消费金额）大约为100元左右。 韩国服装销售网站时尚起义在自己的主网站上的客单价大约400元，而其中国区经理李玲透露，时尚起义在淘宝的客单价不到200元，“高价货在淘宝卖不动。” 国际一线服装品牌华伦天奴今年4月也进驻过淘宝商城，尽管在淘宝上卖的都是打折品，而且淘宝在商城首页的醒目位置做了推荐，但是一条领带动辄就600多元的价格，令消费者敬而远之。从4月底到6月，华伦天奴的成交量不过30多单，现在已经撤出了淘宝商城。 实际上，互联网虽然超越了地域和空间的限制，令买卖双方的信息更加透明，但是另外一部分信息却被屏蔽了，那就是消费者的体验和观感。 如果在淘宝首页的搜索栏里输入“耐克运动鞋”字眼，将会出现多达13万条的结果，价格从1元到1万多元一双不等，究竟哪一双鞋才是正品，在没有实际的观感之前，仅仅从价格上很难判断出来，因此不愿冒险的消费者宁可买趋于便宜的耐克运动鞋。 追溯淘宝上低价商品的来源，一是因为中国的渠道体系极为复杂，在互联网介入交易之前，很多企业因为渠道的复杂化和多样化而导致价格体系不透明，它们在不同的市场间价格是交错的，而且在多层级的渠道架构下，价格呈现出纵向落差的形态，一级代理要比二级的进货价便宜。淘宝将这些不同的价值链都吸纳了进来，并且也给那些有渠道关系的人、假货制造者、尾货处理商提供了机会。 淘宝并不是对假冒伪劣不闻不问，但是超过1.2亿件商品，使得负责管理各品类的“小二”无力追查清楚所有商品的来源。“一般来说，消费者通常只浏览前3页的商品，所以我们只管理各品类搜索结果的前3页。”刘毅说，他们也很难管理以价格高低进行二次排序的搜索结果。淘宝制定了很多商业规则，比如消费者保障计划、7天退换等，也并不能约束所有的商家，而是采用自愿加入的方式。 在这个充分自由竞争的互联网市场里，你可以看到各种的商业形态在上面繁衍，也可以看到消费者是如何起到主导性的作用。对于那些不愿意在淘宝上以低价销售的企业来说，唯一的方法就是自身具备极强的供应链管理能力，将网络渠道以及实体渠道都纳入规范管理的体系，甚至严格控制供应商。比如劲霸在进入淘宝商城前，便清理了淘宝上的所有网店。李宁公司也在进淘宝前整顿了700多家网店，制定了渠道管理规则。 但无论如何，一切都在显示，在淘宝上，消费端引发的变革，已经上溯到企业的传统渠道以及制造端，对企业在未来的影响只是一个开端。
