爱华网中国汽车工业过去几十年的发展，从奥运营销这个独特的角度观察，现状令人失望
张文强
在中国，8月的汽车市场往往最冷清。而今年对于本土汽车企业则情况更糟糕，不仅仅因为这是销售淡季，更因为这个世界瞩目的奥运盛会，与他们似乎完全没有关系。 奥运赞助中本土企业军团其实行业跨度相当大。2008年奥运会官方网站列出的赞助商共分为五等，第一等是“奥林匹克全球合作伙伴”，来自中国的企业只有联想；第二等是“北京2008合作伙伴”，中国本土赞助商包括中国联通、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、人保、国航和国家电网；第三等是普通“赞助商”，本土企业包括海尔、搜狐、伊利、恒源祥、青岛啤酒和燕京啤酒；第四等为“独家供应商”，本土企业包括长城葡萄酒、金龙鱼、梦娜、贝发文具、华帝、亚都和思念食品；第五等为“供应商”，本土企业包括水晶石数字科技、元培翻译、德尔地板、奥康和立白。
在这跨越2亿美元到2000万元人民币五档金额的赞助与供应商中，唯独不见中国汽车自主品牌的身影。作为中国最重要的经济支柱之一，本土汽车品牌在这次中国向全世界展示经济成果的盛会中缺席，不仅遗憾，而且奇怪。实际上，在汽车领域，德国大众是“北京奥运会汽车独家赞助商”。 对于汽车品牌而言，奥运一直是最好的品牌传播与国际化拓展机会，近几届奥运会的汽车赞助商都在奥运会上出尽了风头，也令他们的国际形象家喻户晓。而且往往是本土品牌会坚决地抓住住赞助商的机会。 1992年巴塞罗那奥运会西班牙的“西亚特”；1996年亚特兰大奥运会的美国通用，2000年悉尼奥运会是澳大利亚汽车品牌“霍顿”的主场。只有2004年雅典奥运会因为希腊并没有自己的汽车工业，所以选择韩国现代汽车。 而更早的时候，日本丰田和韩国大宇的经历，已经为“奥运对于民族汽车工业的促进作用”给出了最好的案例证明。赞助奥运让丰田第一次被全世界广泛认知，而1989年汉城奥运会后，韩国汽车开始普及，默默无闻的赞助商大宇声名鹊起，成为韩国第二大汽车制造商。 然而，对于整个国家具有重大战略意义的奥运会中，占领中国30%以上市场份额的自主品牌集体弃权。上汽荣威、奇瑞、吉利、一汽红旗、长城、哈飞、陆风、比亚迪，这些满大街奔跑的中国汽车，正走在通向国际的路途中，迫切需要一次展示自己品牌的机会，完成一次国际化营销的飞跃。 所有的本土汽车品牌自然都知道这一概念，然而没有一家自主品牌愿意为此买单。这一方面似乎体现出了看似热火朝天的本土汽车企业还没有“做家电的”和“卖电脑的”的准世界级规模，也没有“做牛奶的”和“卖服装的”赚钱。而另一方面，其放弃奥运的原因或许不仅仅是费用问题。 “2004年确定是否赞助奥运时，上汽的自主品牌荣威尚未正式面世，当时的发展阶段并不适合赞助奥运。”上汽公关总监朱湘君说。 而奇瑞销售公司副总经理郑兆瑞则坦言，奇瑞一年的整体传播费用不超过5000万元，得用到10多款产品的推广中，而赞助奥运是一笔巨大的费用。作为中国汽车自主品牌的代表，奇瑞的态度表明，刚刚成长起来的本土汽车品牌，的确没有其他本土企业那样的实力去“赌一把”，也的确没有其他本土企业的勇气去“赌一把”。 虽然未能成为赞助商，奇瑞、吉利这两个自主品牌的代言人也一直在努力地靠近奥运。奇瑞在北京车展上推出了一款小车的5个造型，称为“五娃”，映射五个福娃；吉利通过一位叫做虞扶群的老人和奥运挂了上钩，这位老人历时6年时间，完成了涉及体育人物、会徽、吉祥物等在内的176幅书画作品。 这种“擦边球战略”虽然效果只是聊胜于无，但相比之下，资本实力雄厚的自主品牌“正规军”的缺失无疑更令人叹息。无论一汽、东风还是上汽，在奥运面前几乎是集体失语，甚至连“擦边球的智慧”都很少见。 毫无疑问，中国汽车工业过去几十年的发展，在北京奥运盛会前用一个独特的角度观察，反映出了令人失望的现实。
