爱华网许扬帆 马化腾最近经常与人提起自己的“火炬手”身份。这位腾讯首席执行官并不是1万多名官方的奥运火炬手，但却是最早一批“在线火炬大使”。在今年腾讯与可口可乐签订在线火炬传递活动的合作协议不久，他旋即领了第5号在线火炬接力路线中的第3棒火种。 “在线火炬传递的参与人数已经突破了6000万！”马化腾对这个虚拟奥运仪式的效果显得非常自豪，当然也对腾讯公司从这次广告活动中体现出的能量感到兴奋。 一直将自己定位于腾讯“首席体验官”（ChefExperienceOfficer）的马化腾，自2008年以来，一改低调的风格开始频繁地出现在公众场合，腾讯公司也一改往日的内敛，品牌广告铺天盖地投放于全国各大电视、报纸、杂志，甚至分众的电梯广告。马化腾称，作为新媒体，奥运作为提升自身新媒体品牌的绝佳机会，腾讯不会轻易放过。 腾讯采取了“迂回”进军奥运的策略，率先赞助了中国5个最大的金牌大户——乒乓球、羽毛球、举重、游泳和体操；又和新浪、网易集体与央视网签约，获得了开幕式、闭幕式、奥运赛事的全部视频内容的网络播放权。另外，为了保障奥运内容的制作和传播，腾讯将其体育中心扩编7倍，“腾讯要在奥运报道战中争取流量第一。”马化腾设立了这样的目标。而自从2003年成立门户网站——腾讯网——之后，腾讯公司为这次奥运战役做出的投入是前所未有的。 不过，奥运会只是一个战术层面的契机，这背后是马化腾做出的一个战略选择——腾讯将抛开全业务模式所带来的“引而不发”的神秘感，在过去“机会主义”所带来的收益依旧丰厚的时候，在在线广告业务上打一场决定性的战役。 原本一直让人觉得“模模糊糊”但是潜力巨大的腾讯，现在终于要开始显形了。 被低估的价值 早在2000年8月推出广告业务以来，腾讯始终面对着一种短期无法改变的现状：广告价值不被广告主真正认可。在那时，腾讯的价值随整个网络广告业一起被低估，而现在，新浪、搜狐等纯门户网站的价值已被渐渐认可，但是跨IM、门户和社区的混合平台腾讯却很难被准确定位。 根据各家公司2008年第一季度财务报告显示，新浪的广告营收总额为4780万美元，搜狐的广告业务收入也达到了3320万美元，而腾讯的广告收入为1.4458亿元人民币，仅相当于新浪、搜狐的44%和63.5%。由于腾讯的流量是最大的，也就意味着其流量的实际“含金量”是三大门户中比较低的。 而这种“含金量”的差别，其实上有商业模式本身的影响。很多时候，当我们被QQ或者QQ空间内所包含的信息吸引，而点击进入腾讯网浏览信息时，门户网站就成了腾讯所有各大流量的聚合之地，但是这种被动导入的聚合，在广告主眼里是有别于“看新闻上新浪”这样的主动访问，不过也有广告主据此认为，这些有自主意识的访问量其实更具价值。相对于门户可以直接衡量的价值，有观点认为，国内社区营销和IM营销的潜藏价值，还处于被广告界逐渐探索的初级阶段。 于是互联网业就习惯性地形成了一种按照商业模式来简单划分的广告价值区间的状态，新浪这样简单直接的单一门户的广告定价是最高的，且地产、金融等高端品牌广告也比较常见，但51.com、校内网这样的大型纯社区网站却罕见知名品牌的形象广告，而且多以“含金量”偏低的产品广告为主。于是，以混合模式存在的腾讯门户，其价值就被社区和IM等“摊薄”。 而这一问题，其实也一度困扰着马化腾。“如果以打包方式销售各种类型的广告，贱卖门户就不可避免了，但是与其空着，还不如将其先填满了再说。”马化腾虽然这样说，但他显然不能够接受这样一个价值被湮没的现状，必须借助突破性的创新，来扭转广告主的习惯性思维和市场的惯性。 突破式创新 技术出身的马化腾承认自己对于广告行业并非专家，因此，腾讯就开始引入外部人才来解决问题。2006年，刘胜义进入腾讯并担任副总裁，具体负责拓展网络媒体以及在线广告业务，这个曾在阳狮、天联等多家跨国广告公司担任过中国区高管职务的职业广告人，除了利用其在广告界的人脉帮助腾讯打下了很多大单之外，最大的贡献在于帮助腾讯建立了一套能够博取广告界认可的“方法论”——“腾讯智慧”（可衡量效果、互动体验、精确导航、差异化定位）。而在这个方法论的框架之下，刘胜义结合腾讯的实际情况，带领团队开发出了多种解决方案和效果衡量工具。其中，一个名为“数字媒体触点解决方案”的产品，显示了腾讯在网络广告业务上的全新战略定位：“虚拟世界的分众”。
“在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂、医院甚至厕所都成了接触点而被广告拦截，在虚拟世界中，人们访问互联网的路径也同样可以产生无数个广告接触点。”马化腾说，“人群在网上的生活路径是可以被跟踪的，属性不同的数字接触点也可以被需求不同广告拦截，而我们的跨平台产品最多，用户的覆盖是我们的强项。” “以前只知道傻傻地卖流量，却不知道流量的来龙去脉，卖得太没理念了。但是现在，我们能够清楚地知道一个使用者的上网需求。”马化腾说。 而马化腾这句话背后，是腾讯整个客户系统的跃迁。现在，腾讯的用户资料被重新梳理，之前无序的用户信息被分门别类装在贴着各种不同标签的“框子里”，以备各种营销工具检索和分析，并被打包成各种“广告受众”套餐，然后推荐给不同广告主...... 马化腾认为，智慧地使用流量，给腾讯的广告带来了明显的效果变化，如通过在线营销，腾讯帮蒙牛卖掉了77万瓶QQ宠物酸酸乳；通过3DQQ秀的兑换，腾讯至少为可口可乐带来了1500万瓶的销售量。“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20％到30％的效果提升。”马化腾说，“通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。” 进入2007年以后，腾讯的在线广告收入开始呈现持续凌厉增长，2007年的每一个季度，同比增长都在80%以上，2007年全年在线广告业务收入4.93亿元人民币，同比增长84.9%。 在线广告的未来 腾讯于在线广告方面的发力，体现了其在业务收入上的结构性规划。目前腾讯的几大主要业务：在线广告、互联网增值服务（网络游戏服务、收费会员服务）、移动及电信增值服务（SP）中，正好构成了从萌芽、高速成长、稳步增长、成熟四个阶段的组合，在线广告的成长，将帮腾讯的营收实现新老交替和持续增长。 如果把腾讯的产品归于幼童类、明星类、金牛类和瘦狗类四种类型，则目前还在赚大钱的网游、收费会员服务等显然属于金牛类的初、中期，而目前已出现明显下滑的SP业务则处于金牛类的中、后期。 在线广告、电子商务和搜索业务三大被腾讯内部定为赢得未来的长期投资方向之中，后两个领域电子商务和搜索都有诸如阿里巴巴（淘宝）和百度这样的强劲对手，而腾讯自己的业务“搜搜”、“拍拍”等产品尚处于幼童类产品，基于对未来3G市场的预期而开发的手机腾讯网，虽然已经成为中国流量最大的无线WAP网站，但受政策面的影响，目前的盈利方式依然不太明确，因此也应该被划入幼童类。另外，腾讯还有诸如类似迅雷的QQ旋风和QQ漩涡，类似支付宝的财付通，类似搜狗输入法的QQ拼音等等，这些经常被比作“用来咬人”业务则属于瘦狗型，虽不占用腾讯多少资源，但要发展成主营也比较困难。 而有着最典型“明星类”特征的业务，当属在线广告了。而马化腾的预期也很高，预计1~2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱，未来5~10年内，在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50%，而2007年，在线广告收入仅占腾讯总收入的12.9%。 但在在线广告领域的对手也异常强大，新浪第一门户的地位似乎还不能撼动，而搜狐则利用奥运会成为最赚钱的在线广告平台，腾讯要达成目标，必须要与新浪、搜狐和网易这些传统意义上的三大门户进行一场大会战，无论在创新和营销上都还要付出巨大的努力。 但是马化腾觉得，互联网业的每一个领域都存在着很强的竞争压力。“在线广告竞争压力大，其实增值服务，特别是网游的竞争更激烈。”马化腾说。相对而言，目前新浪等纯门户网站的广告市场份额在持续下降，IM、搜索和社区网站的广告份额和在线整合营销的需求却在上升，这就是腾讯的机会所在。
