爱华网回顾过去一年，一个由TBWA澳大利亚为NRMA保险所创造的、并获得戛纳银奖的作品吸引了我的注意。这个作品具备了深刻的洞察、好的创意、聪明的科技运用。放眼现如今在戛纳等大赛获得嘉奖的作品，往往都是这三者很好的结合。 保险行业是一个相对比较难与有趣的营销广告创意相挂钩的行业。在TBWA澳大利亚为NRMA保险所创作的这个创意案例中，他们的洞察是——涵盖竞争对手所没有的。创意人研究了NRMA保险的竞争对手提供的汽车保险条款后，发现有些隐藏条款，并不负责理赔汽车的某些零部件，而消费者却不知情。于是他们决定把这些隐藏条款背后的零部件集合起来，制作了一辆车，并邀请了工程师以及普通民众参与其中。它背后的想法是非常有洞察力的，众所周知，保险中那些隐藏的条款是让消费者非常头疼的。这样的作品值得我们学习。技术已经从两方面明显改变了创意行业：不断有新的平台诞生，在这些平台上出现了大量的创意。在以往的创意行业，创意人要做什么是可预见的，例如TVC、平面的创意构思和制作等。但我们现在面对的变化是，新平台、新技术不断产生，创意人需要保持一种开放的心态，接纳所有这些不断涌现的平台，学习并掌握它们。第二个变化是，技术从根本上改变了广告人与消费者之间的关系，因为技术赋予了消费者力量。在NRMA这个案例中，精妙之处还在于消费者可以参与其中，与创意互动。 去年，我们在中国市场也尝试着从洞察、创意和科技三个纬度为客户解决问题。只要消费者在iOS移动设备上安装“愤怒的小鸟”经典版并到达指定麦当劳餐厅开启定位，即可解锁“愤怒的小鸟”独家隐藏关卡并获得免费道具。麦当劳的消费者还可登录在线品牌游戏，通过购买愤怒的小鸟公仔获得免费道具，进一步增强游戏体验。这次整合传播活动以电视广告拉开战幕。除可从移动终端和电脑设备登录的品牌植入游戏外，活动还包括店内促销、在线广告、社交媒体以及户外广告。 为消费者创造一种独特的体验，并利用手机这个平台吸引他们到店、维护品牌与消费者关系。随着国内智能手机的用户量增长，手机这个平台充满了无限的可能。利用手机平台，创建品牌与消费者之间的深层次的互动，这样的尝试应该越来越多。 我观点 对2013年国内广告行业持谨慎乐观态度。 在数字领域，客户的需求在快速变化。一方面是对战略及创意的高要求，另一方面对在线广告、网站建设等量的需求也有所增加，而越来越多的客户拥有第一个方面的需求，他们希望了解更多、更好地利用数字平台。 同时，关注零售领域的新技术和玩法，学习数字技术将如何改变零售体验。 我挑战 颠覆理念的深入。颠覆是我们的理念、文化价值，也是我们跟客户沟通及策划的工具。新一年，在TBWA上海，我们将组织培训项目、案例学习等，帮助我们的团队更加深刻了解这一理念和哲学，塑造我们与其他代理机构的竞争差异。 为客户进行战略性的思考。随着品牌进入国内三~五线城市市场，品牌客户的一方面需求是快速打开低线市场，另一方面在一线城市仍要不断深化与消费者关系。创意代理公司要知道如何分配资源、组织架构，以适应品牌两个方面的需求。品牌与消费者之间的联系与关系变得尤为重要，越来越多的品牌要求的是强化品牌与消费者之间的关系。这对创意代理公司的挑战是，创意如何帮助客户创造战略价值，帮助品牌在竞争激烈的市场上赢得份额和长期的成功。在TBWA内部，我们将洞察、创意和科技人才组合在一起，以一种动态的、互动的、非线性的方式创造想法。
Brian于2011年中加入TBWA上海，在此之前，Brian在爱尔兰都柏林担任Cawley?NeaTBWA的董事总经理，为Cawley?NeaTBWA服务共18年。在Cawley?NeaTBWA工作期间，Brian除了地区性的管理责任外，还同时担任保乐力加尊美醇爱尔兰威士忌(JAMESON)的全球品牌主管。在他加入TBWA上海的过去20个月内，Brian负责该公司的重点客户——麦当劳。
