爱华网在最近的一次拍摄中，当摄影师要求亚马逊公司的创始人杰夫·贝索斯合上嘴时，这位咧着嘴笑的首席执行官并未因此不悦，他发出了其标志性的爽朗大笑，说道：“这话我已经听到过好多次了。” 当然，比这难听的话贝索斯也听过。在亚马逊公司13年的历史中，他有近一半的时间在华尔街都不得志，这其中的主要原因是，为了让亚马逊有能力支持新服务，他一直坚持投入大量资金。2004年到2006年间，许多网络公司都在触底之后实现了强势反弹，而亚马逊公司的股价却从50美元以上跌到了26美元的低点。
然而贝索斯似乎笑到了最后。亚马逊公司不仅成为电子商务业界不折不扣的龙头老大，而且这位首席执行官着手启动了该公司历史上最雄心勃勃的新一轮增长计划。根据该计划，亚马逊与新兴企业以及一些大公司携手，推销该公司引以为豪的基础设施接入。与此同时，他坚持认为，去年秋天发布的电子图书阅览器Kindle对于这家市值140亿美元的公司来说至关重要。 贝索斯最近在亚马逊公司位于西雅图的总部，向《商业周刊》的高级撰稿人彼得·伯罗斯（PeterBurrows）讲述了他的创新之道，告诉世人如何去创新以及当批评家置疑其高风险的项目时如何保持对创新的专注。 问：不管是处于顺境还是逆境，在投资创新的问题上，很少有首席执行官能像你这样会受到如此猛烈的抨击。你对此怎么看？ 答：我认为创新没有时机好坏之分。无论是身处顺境还是逆境，你都应该去创新，而且你应该围绕客户关心的事情来进行创新。对于我们来说，这是一个根深蒂固的信念，我们别无选择。 问：贵公司有着勤俭节约的美誉，你是否将其应用到创新之道中？ 答：我认为节俭可以促进创新，其作用就像其他困难对创新所起的作用一样。要想走出困境，唯一的途径就是自谋出路。刚开始招揽顾客的时候，我们没有钱打广告。因此我们创造了联盟计划，允许任何一家网站和我们链接，我们给它们一定的收入分成。我们发明了一键式购物，可以让购物结账更加方便快捷。这些做法无需大的投入，只需潜心思考并聚焦客户足矣。 问：对于来自华尔街、媒体以及其他方面对你在创新投入的批评，你看上去似乎能泰然处之。 答：我认为，如果你想要创新，就要做好被人误解的思想准备。这实际上是很重要的一点。创新基本上就是这样，如果你要做的是前人从未尝试过的事情，别人对你产生误解很正常，因为这是新鲜事物。 问：但是，难道你没有责任制止股价的下跌？ 答：我们并不能保证我们的长期计划就是正确无误的。我们只是对外公布自己的计划。这是我们一贯的做法，目的是让外界清楚地了解我们是怎样的一家公司，然后让投资者自己去选择。 问：你和长期股东之间交流过战略问题吗？ 答：这是我们与董事会之间的事，我们不会去和外部投资者谈论此话题。现在一个优势就是我们已经拥有足够强的实力，可以进行大规模的试验，但又不会对我们短期的财务状况造成重大影响。在过去3年中，公司在财务状况保持良好的同时，还投资于Kindle阅读器和网络服务，而且所有这些都未对外公开。 问：学术界认为亚马逊公司在不同的创新领域都表现得出类拔萃，无论是在创造商业新模式方面，还是在改进网上商城所做的微小变动上。现在又推出了第一个硬件产品Kindle阅读器。你如何平衡这些？ 答：生活中的点滴创新无处不在。提高运营效率以及降低成本，对我们来说至关重要，这样可以为我们的客户提供更低的价格，不过这有一个限度。另一方面，我们致力于诸如Kindle阅读器、网络服务以及“亚马逊Prime”服务（一种提供免费运送的会员计划）这样的大规模创新。对于这类创新，你必须设置一个非常高的门槛。你不必在每个时间段都去实施那些繁多的计划。你要真正有选择地去做。 问：每家公司都宣称自己以客户为本。你为何认为其中只有少数可以脱颖而出？ 答：许多公司更注重的是技术而非客户。当各家公司考虑将其业务拓展到一些新领域时，想到的首要问题是“我们为什么这么做，我们在该领域没有任何技术优势可言”。这种短视的做法会影响公司的生命力，因为世事风云变幻，过去你所领先的技能现在可能已经不再为客户所需要了。更为可靠的战略是着手研究“你的客户需要什么”，然后再审视自己在技术上的不足。Kindle电子图书阅读器就是一个很好的例子。如果我们只是一味围绕所擅长的技术来制定我们的战略，而不去研究我们的客户需要什么，我们可能永远不会去研发它。我们必须要走出去，聘请那些懂得如何去设计硬件设备的人才，为公司创造一项全新的能力。 问：你如何打造一种可以坚定不移地实施雄心勃勃而又颇具争议的计划的企业文化？ 答：我们每年要召开3次全体会议，我会告诉员工们，如果本月股价上涨了30%，请不要以为自己的智商提高了30%；而如果从现在往后一个月的时间里股价下跌了30%，你也不要觉得自己的智商降低了30%。当互联网泡沫破灭的时候，我们的股价从超过100美元一股跌到了“9·11”事件后的6元低点。在整个过程中，公司的基本面不断好转，你可以看到股价是与基本面背道而驰的，所以我们对此并不担摹?br/> 问：这是否意味着，对你来说，与华尔街展开的拉锯战自始至终都不是一个管理上的问题？ 答：确实不是。这就像让人们树立长远志向一样。而且，但凡有不甘人后之心且做事不因循守旧的有志之士都明白，事物发展是波浪式前进的，有成就有败。这没关系。如果你知道事情能够成功，那你所做的就不再是试验了。 问：亚马逊公司的董事约翰·多尔认为Kindle阅读器将会打开市场并发展成为10亿美元市值的业务。 答：是的，用它阅读的客户不少。是否有潜力把它打造成一个有前景的业务？我相信是有的。我们有责任把它继续做好。我们开展这个项目已有3年了。 问：在这3年中，你考虑过下马这个项目吗？ 答：从来没有。我记得在一次会议上我们的一位高管问我：“你到底准备在Kindle阅读器上投入多少？”我看着他说：“我们还有多少钱？” 问：你是认真的吗？ 答：当然！关键是选择你认为真正重要的东西，然后就一门心思地做好它。 问：公司目前走势这么好，你认为自己得到外界的理解了吗？ 答：没有。批评声仍是不绝于耳，但主要是针对我们的股价的，我们重视客户体验的做法从未受到任何置疑。在互联网泡沫破灭后，我和最苛刻的批评者坐在一起交流。会谈结束后，他们会说：“我是你的一个大客户。”要知道当最挑剔的批评者成为了你最好的客户，你的表现应该错不了。 翻译：夏芳
