爱华网一个女性创业家如何千方百计在中国本土孕育奢侈成衣品牌？她的努力、焦虑与困惑
文|本刊记者 孙欣
前台前的红木桌案、挂着刻有12个“年轮”的斑马原木、会客室的意大利名牌地毯，配以单价高达数十万元的意大利小牛皮沙发，连电梯里都撒着红心白瓣的小花。在依文服饰位于北京丰台总部基地的办公楼里，所有的细节似乎都在向初来乍到者宣告：这个企业老板是个女人。 1994年创办了依文服饰的夏华，顶一头大波浪卷发，袭一身黑色低胸长裙。不过这个优雅地坐在貂皮软毯上的女人也并非看上去那么风光。跟依文同一时期发展起来的雅戈尔（600177行情,爱股,资讯）等男装企业，凭借着大资金、大工厂、大生产，其年销售额甚至突破了100亿元大关，而依文还只是一个年销售额不过数亿的“小企业”。 在依文旗下，夏华构建了多品牌金字塔：金字塔最底层是2007年新推出的中低端品牌杰奎普瑞，夏华希望将它做成中年男装中的“ZARA”。往上是中高端的依文、高端的诺丁山，塔尖上的便是顶级的奢侈品牌凯文凯利。夏华计划用杰奎普瑞和依文的现金流支撑诺丁山和凯文凯利的发展。“这是一个比较中庸的方式。如果我只做顶级的凯文凯利，依文一定活不下去。” 这个决定以品牌和设计搏击高端、甚至宣称要缔造“中国阿玛尼”的女企业家承认，她时常会陷入焦虑和不安。 她对品牌差异化、个性化的焦虑是从2000年左右开始的。2001年，当创业六年后的夏华提出要做“诺丁山”这个“高端休闲”的新品牌时，很多依文的员工都诧异了。夏华回忆，当时是因为她感觉到了某种危机。整个中国服装（000902行情,爱股,资讯）产业都在飞跃式发展，雅戈尔、报喜鸟（002154行情,爱股,资讯）、七匹狼（002029行情,爱股,资讯）等一批男装企业高速成长，曾经的蓝海渐渐变成红海。 她随之主抓了两件大事，一是大规模展开一次消费者需求调查，二是筹备创建高端休闲品牌“诺丁山”，以依文的现金流供养高端品牌。 这场大规模调研的结果完全出乎大家的意料——影响顾客选择男装的因素中，80%竟是非专业因素，心理因素尤为明显。例如，一位男顾客买依文，并不是因为依文的款式和花色，而仅仅因为其部门领导穿着依文的服装。 夏华终于在竞争激烈的男装市场里，找到了自己最擅长的领域——针对消费者需求和情感实施营销。“离男人钱包最近的是心而不是手”，她这样教导员工。 自幼丧母的夏华从小便会察言观色，她在爸爸和三个哥哥身边长大，对男人的观察尤其丰富。身为女人的她本能地会以适当的退让和谦卑博取男人的爱怜。“依文，你永远的情人”，当2003年的情人节，夏华斥资200万元将3万支红玫瑰夹着3万张写着暧昧句子的卡片分别送到3万个依文VIP的手里时，男人们的虚荣心被放大。每个依文的VIP在生日前夕总能收到依文的短信祝福；每个情人节，“别忘记给妻子送花”的温馨提示如约而至。一位依文的VIP说，“每次当我几乎将它遗忘的时候，它总会做些什么，让我再次想起它。” 不过，2005年之前，依文的高端品牌“诺丁山”的设计风格一直未能让夏华满意，似乎只是年轻版的“依文”。 为了保证设计品质，夏华开始物色国外设计师。很快，她看上了两个日本裔的意大利小伙子。在她看来，与其找身价高昂还容易固执己见的意大利名设计师，还不如找那些具备一定设计水平且容易沟通的年轻人——他们愿意1年中有3个月呆在中国，且更容易接受中国文化。 此后，诺丁山每次针对新季新品的研讨会都多了一个环节，两位意大利设计师分析未来两年的欧美男装流行趋势以及诺丁山应该吸收的元素。夏华力求让设计流程更加成熟，“中国很多服装企业第一次开会就在讨论成衣，但我们宁愿先把潮流和设计元素讨论清楚，制定出清晰的方案。”会后，设计师们再根据方案搜集原料，做出4倍于实际投放量的样衣，再由品牌总监给出修改意见后进行二次修改，最终由以夏华为核心的高管层挑选出上市的成衣。 在产品上市的方式上，诺丁山也摈弃了一个季节上一次货或者两次货的传统做法，而是采取少量多次的方式。夏华认为“这不仅能让顾客保持新鲜感，还能减少库存”。 终于，在2006年之后，消费者强烈地感受到了诺丁山风格的巨变——无论色彩还是条纹、甚至营销风格都更加大胆、夸张。 很多VIP对今年3月诺丁山主题为“艳遇”的2008秋冬季时装秀记忆犹新：闪耀的桃色灯光、高贵的皮草T台、柔软的音乐与绝妙的钢管舞者都在极力配合服饰表现NOTTINGHILL桃色男人浪漫、时尚、激情的一面。时装秀的光盘，以及写有酒吧、展览信息的卡片会被及时送到所有诺丁山VIP的手中。此外，夏华还酝酿着在大型的诺丁山专卖店里做时尚的概念餐吧，连接男人的胃和心。 目前，“诺丁山”的销售额已经占到集团收入的30%以上。但夏华的高端梦想并未就此止步，现在她50%以上的精力又投给了依文旗下另一个顶级男装品牌“凯文凯利”。
比“诺丁山”晚诞生一年的“凯文凯利”是夏华对于顶级男装的极致挑战，在她的设想里，凯文凯利应该具备最奢华的“情感营销”元素：为累计消费10万元以上的VIP顾客配备私人管家，在豪华会所中量体制衣，随时奉上精美的餐点和雪茄。成衣总有出人意料的细节让VIP们倍感妥帖。譬如，用带有雕刻的墨玉制作纽扣，与瑞士钟表合作研制带有微型弹簧的男士腰带，衬衫和内衣间会缝有隐秘的小扣子，以免衬衫尴尬地从腰间滑出，在富豪们脱下西装的一瞬间，露出西装里面某个手工精绣的名字等，此外还享受24小时免费洗涤。 为了梦想中的凯文凯利，夏华力求让自己和团队融入奢华的文化。因为她相信，文化不是硬生生创造出来的，如果自己和员工都没有享受奢华的生活方式，又怎能为富豪们提供五星级乃至钻石级的服务？ 于是，在2005年前后，她在北京丰台总部基地购置了这幢办公楼，仅基础装修就花了400万元。而那些办公用具、沙发、地毯、灯饰动辄数十万甚至上百万元。不仅如此，她还在公司内部实行管家服务。一幢4层高的楼里共有20多位管家，包括专人负责摆放电梯地面和垃圾箱上的粉红花瓣，以便让员工切身感受到五星级的服务。 而夏华也不再是创业初期那个年夜饭啃面包的辛苦女人，她看上去不再“节俭”，而是着装讲究地出入各种高级晚宴和名流聚会，与富豪们在高尔夫球场和游艇上沟通感情和生意。她说，只有从这些奢华的体验中才能获得做凯文凯利必需的灵感。一个简单的例子是，经历了玩游艇时衣服被海水打湿，且因盐分沉着而在衣服上形成白色斑点的尴尬后，她准备研制一种即使被海水打湿也完全看不出痕迹的新面料服装，专供富豪们在游艇上穿着。 与依文、诺丁山在各类时尚杂志上频频亮相不同，凯文凯利几乎不做广告，以保持充分的隐秘性和尊贵感。因此，在一些名流聚集的主题活动和研讨会上，夏华经常八面玲珑地游弋于达官显贵之间，谈论她的凯文凯利。 为了配合顶级服饰的营销，夏华还专门聘请了6名礼品设计师，并于2007年成立创意文化工作室以及工艺大师工作室，从中国明清家具中汲取艺术元素和灵感融入品牌之中，并生产出独特的创意礼品。 夏华的努力只为了一个目的：给那些不在乎钱的人足够的理由拒绝那些外国名牌，选择凯文凯利。因为她相信，在原材料实现全球化采购的今天，凯文凯利在质量上并不输给任何一个欧美名牌。 然而6年来，凯文凯利一直没有达到令夏华满意的状态。一方面，凯文凯利的确有不少独特的中国元素，但与那些享誉全球的国外顶级名牌相比，差异化还不明显。夏华也清楚，虽然聘请了意大利米兰的设计师加以指点，但千万甚至亿万身家的富豪们究竟需要怎样的服饰体验，凯文凯利的团队也还没有找到最恰当的感觉。毕竟，在这个“世界工厂”的时代，传承祖先的灵感变得十分困难——奢侈品的灵魂应是一片历久弥新的琉璃瓦当、一幅数月完成的手工绣品，而非被电脑控制的轴承、齿轮以及充斥着节约精神的账本。 更重要的是，正如报喜鸟集团董事长吴志泽所说，文化不是硬生生创造出来的。诺丁山成功的背后是中国个性、时尚、小资文化的崛起，但是否有足够的文化支撑本土顶级男装？在阿玛尼、BOSS横行的时代，又有多少富豪真正能理解和欣赏蕴含中国文化的奢侈品，愿意为中国品牌的顶级男装奉献财富？吴志泽说，在中国做顶级服装，必须依靠中国文化在全世界的崛起，而这，同样需要时间。 资金、设计、人才、历史、品牌价值等方面能力与资源的欠缺，这是许多有意走向高端的中国服装企业共同面临的鸿沟。
