爱华网--------------------------------------------- 如果有人还在对中国汽车业从地区性的中量级选手成长为全球性重量级选手心存疑虑的话，那么今年4月底在北京举办的2008北京国际汽车展览会将让其疑云尽消。 今年4月，全球最著名的汽车企业的领导人悉数在北京亮相。他们带来了自己的压箱好货——800多款展车和概念车以及最好的现场展示。 自2001年加入世界贸易组织并开放其汽车市场以来，中国在激烈的竞争中一路过关斩将，从全球第七大汽车市场跃升为第二大汽车市场。与此同时，中国的汽车销量从80万辆增长到2007年的540万辆，这一成绩令人惊叹。不仅如此，中国的汽车销量在今年年底有望达到620万辆，仅仅7年间几乎增加了7倍。 如果我们认为经济预测是可信的，那么中国仍会创造佳绩。中国的汽车年销售总量有望以每年100万辆的速度增长，从而在2020年之前超过美国而成为全世界最大的汽车市场。如果把卡车和公共汽车的销量也考虑在内，中国有可能在2016或2017年超越美国。
就在中国汽车销量不断增长的同时，市场竞争也日趋白热化。如今，中国的汽车品牌有60多个，其中既有国内品牌，也有进口品牌，它们都在想方设法从中国的消费市场中分得一杯羹。此外，可供消费者选择的车型数量在2000年大约只有12款，而2007年已经达到230余款。 起初，有限的产量、寥寥无几的车型意味着中国汽车经销商的日子非常惬意。这是个卖方市场，经销商可以自行定价，而且不许还价。如果购车者不接受这个价格或者无力购买，那是购车者的问题。经销商的推销员没时间理会这些消费者，而且顾客服务经常是形同虚设。 时过境迁 随着竞争对手和新车型的大量涌入，中国的汽车价格开始不断下滑。大部分新车型的利润率已经相应降低。对部分车型而言，六七年前其经销商可以从每辆车上净赚1万至1.5万元，如今经销商在每辆车上的净利润可能只有三五千元。 尽管净利润的减少可以通过销量的扩大来弥补，但提高销量通常是要付出代价的。更高的汽车销量意味着经销商必须扩大展厅面积、增加库存、聘用更多的员工管理业务、保持设施完好、维护设备，并且为市场营销和广告投入更多资金。当然这样要比在“不要拉倒”的卖方市场时付出更多，风险也会更高。 从J.D.Power过去40年来在其他市场——主要是在欧美市场——的研究经验来看，有一个办法可以降低这种风险，那就是提供更完美的顾客体验。 提供完美的顾客体验至少有4个好处。 首先，满意的顾客往往具有更高的品牌忠实度。大多数市场营销人士都会告诉你，争取新顾客的成本比挽留现有顾客的成本高得多。通常，享受过悉心服务的顾客会成为企业的终身顾客。 其次，满意的顾客通常会把自己在某个品牌、产品或经销商那里获得的美好体验告诉自己的亲友。同样，大部分市场营销人士都认为“口碑”是最有效的广告，因为它们没有偏见，而且是介绍人真心、主动表达出来的。对汽车经销商来说，他们不用为此负担任何成本。 第三，至少在更为成熟的汽车市场，满意的顾客通常会返回经销商那里购买汽车服务和配件。以美国为例，汽车经销商从汽车服务和零配件销售业务中获得的利润远远高于新车销售。如果中国效仿美国的发展模式，那么诱人的服务和零配件将是培养健康的经销商业务的关键因素。 最后，正如许多研究结果所显示的那样，满意的顾客愿意花更多的钱。信任经销商并且对之充满信心的顾客一般更愿意花钱购买空调、电动车窗、真皮座椅、合金轮毂等选装件。 几乎可以肯定地说，若干年后中国汽车市场将成为全世界最大的市场。但是对汽车生产商及其经销商来说，要想从这股增长势头中谋取切实的收益，最好的办法还是制定出在整个汽车销售和服务体验中让顾客享受到高档的顾客服务的计划。他们必须研究出合理的计划并且坚定不移地付诸实践。 作者：蒂姆·邓恩（TimDunne），J.D.Power公司亚太市场信息董事；冒晓敏，J.D.Power亚太公司（中国）项目经理 翻译：杨鸣娟
