中国国际商标品牌节 国际品牌的中国征途



近年来,世界各大知名品牌都纷纷抢滩中国市场,或成功登陆,或水土不服,或铩羽而归。本文通过两个国际品牌在华的最新征战故事,试图解析它们针对中国市场的策略得失。

    撰稿·金姬(记者)

  双龙:在路上

  对于MBA学员而言,上课往往是讨论已经成功或失败的案例,而近日刚刚落下帷幕的“双龙杯”2008上海MBA商战案例大赛却另辟蹊径。比赛亚军得主、同济Elite队的黄超平向《新民周刊》表示,它感到这次的案例挑战赛十分有趣:“因为我们和其他高校的MBA学员在规定时间内围绕‘世界级品牌的中国之路’这一主题来探讨一个正在发生的故事——双龙汽车SUV品牌在华发展之路。”

  双龙并不是进入中国的第一个国际SUV品牌,也不是最后一个,目前来看也不是最成功的一个。所以,如何定位、包装和推广就成了上海汽车工业(集团)总公司(简称“上汽集团”)的一道难题。

  中国车主对SUV并不陌生。虽然1998年SUV(运动型多用途车)的概念才进入我国,但从严格意义上说,具有SUV特质的汽车在我国早已出现,只不过那时只有越野车的概念,如“北京吉普”。统计数据显示,从20世纪80年代初到2004年,我国越野车生产波动比较大,1995年,国内越野车(包括SUV、MPV、吉普等)销售量曾达到了创纪录的13.6万辆(越野车产量达到91766辆),并且其中80%以上是低价SUV。

  但到了1999年,我国SUV市场降到了近十年的最低点,年销量仅为5.2万辆。2001年,我国SUV的市场销售量为7.3万辆(越野车产量达到46246辆),低价SUV的比例降为31%。就在这一年,三家国内汽车品牌分别引进国外的先进技术,在SUV市场上开始拔得头筹:金杯通用汽车有限公司引进通用公司技术推出了“雪佛兰开拓者”;湖南长丰集团引进三菱公司技术,迅速登上国内SUV市场头把交椅;北京吉普汽车有限公司通过引入戴姆勒-克莱斯勒公司技术,进而推出“切诺基”。

  2002年,以“长城赛弗”和“中兴旗舰”为代表的经济型SUV引导了SUV的第二次革命。2002年SUV总销量为9.86万辆,同比增长47.64%;SUV的总产量达到84204辆,与2001年的44301辆相比,增长率高达90.07%,其中皮卡血统的SUV占到了41.19%。SUV总量在乘用车市场的份额也超过了MPV,占据了整个乘用车市场的5.27%,一大批非主流企业的进入,使我国的SUV市场进入了一个宽系列、多品种和档次更加丰富的时代。

  进入2003年,国内出现SUV国产化热潮,众多国内企业加入SUV制造行列,使当年的总销量达到15万辆,SUV市场高、中、低三个层次的产品体系在这一年形成。

  尽管SUV市场的增长幅度还将高于轿车,但毫无疑问的是SUV市场的竞争正日趋激烈。国内SUV市场逐渐形成两大“势力”:一是中外合资企业,产品以东风本田CRV(舒适休闲车)和北京现代途胜为代表;二是自主品牌企业,产品以长城哈弗、奇瑞瑞虎和江淮瑞鹰为代表。

  在这种格局下,作为中国三大汽车集团之一的上汽集团于2005年获得韩国双龙汽车株式会社股份,正式成为韩国双龙汽车的第一大股东。2006,双龙在中国市场上陆续推出了其全系列SUV车型——爱腾、雷斯特II和享御,完整覆盖了对20万~40万元的中高端进口SUV市场。2007年,在中国精选鲜腥钊坎捎盟兄频木哂邢冉际酢⒍η烤⒌牟裼头⒍腟UV车型,做到“绿色环保”。享御08荣获了“2007年度最佳进口中型SUV”,爱腾荣获“最佳SUV造型”奖。

  双龙是韩国响当当的知名品牌。在素有民族情结的韩国人心目中,它代表着高端品牌。它自己也是把目标客户群定位为大韩民国的“Top1%”。但在中国,双龙3年来的本土化道路并不平坦。

  “双龙非常特别,算是‘韩裔中国人’。它生在韩国,如今加入中国,我们希望它成长在中国,最终走向世界。”双龙汽车中国营销部一位工作人员表示,虽然双龙已经是上汽集团旗下的品牌,但作为中国汽车市场的后来者,目前的知名度还很有限,销量也不大。而且,在中国汽车市场上,同行之间的竞争已经火药味十足。同时,处于历史高位的国际油价给中国的汽车市场蒙上一层阴影。

  针对双龙的困惑,获得本次MBA商战案例大赛冠军的上海交大思源队提出“差异化品牌战略建设”。思源队的队长林劼对《新民周刊》表示,他们的调查发现中国市场的SUV品牌普遍着眼于张扬个性、体现时尚、追求自由,以SUV的越野功能亲近自然、享受生活从而驾驭人生的品牌诉求。

  此外,大多数SUV仍然是以汽油发动机为主导方向。因此,思源队主张双龙车应主张“强劲动力、坚固安全、节能环保、沉稳内敛”的理念,核心价值观是“责任”,并找一个有责任感且喜欢冒险的成功人士作为形象代言人,并提倡“柴油无忧”计划。思源队队长林劼本人就是汽车行业做管理的,因此他深谙其中营销之道。他表示,双龙SUV车本身有很强的竞争力:“它可以重点宣传它的‘净&静’柴油发动机核心技术,加深目标消费者对柴油优势的认识。”

  而亚军同济Elite的解决方案是建议双龙以“一流汽车,二流价格”来吸引我国经济发达地区的中高收入人群,并通过赞助一些汽车拉力赛和挑战类电视类节目来打响知名度。“双龙还可以通过开展网络营销,如开发一些网络开车小游戏或者手机游戏来吸引大众。”Elite队员王清华说,他们团队还希望双龙提供个性化服务,如车身彩绘。

  并列亚军的汇通队提议双龙不妨推出纯粹的女性SUV车“陆地美人鲨”,成为中国SUV市场第一个吃螃蟹的人。因为在中国的汽车市场,女性车主的比例已经从2002年的20.3%增加到2006年的30.9%。女性车主的比例还在逐渐攀升。

  无论双龙是否采纳此次MBA商战案例大赛的建议,它在中国的品牌推广还有很长一段路要走。

  HSM:打持久战

  比中国车市竞争更激烈的,莫过于中国的服装市场。一方面,作为“世界的工厂”,中国在为很多国际服装品牌付出廉价劳动力;另一方面,作为发展最快的消费大国,中国又在迅速消化各种高档服装,其中以国外品牌居多。很多本土公司信誓旦旦要打造“中国的顶级服装”,但老百姓宁愿相信洋货,毕竟对方历史悠久。

  在这种背景下,雅戈尔集团去年和与美国最大的西装制造商HartSchaffnerMarx(HSM)签订了为期20年的代理合同,将其主打品牌HSM引入中国市场,并计划于今年年内开设100家专卖店。目前,雅戈尔方面已经成立了全资子公司——浩狮迈服饰有限公司(下称“浩狮迈”)用以代理该品牌。该公司配送、销售等运作中心设在宁波本部,设计中心则位于上海。这也是雅戈尔首次代理外资服装品牌。

  浩狮迈总经理楼添成在接受《新民周刊》采访时表示,HSM对大多数中国人而言还很陌生,但它在全球却是和通用、可口可乐齐名的美国名牌。HSM的百年历史,可以说是见证了美国这个新兴国家的崛起并体现了“山姆大叔”的无限创意。

  HSM是第一家使用广告策略和事件进行品牌宣传的服装公司,1897年发布了服装业第一支全国性广告,1918年一战接近尾声时又在法国登广告欢迎美国士兵;HSM是第一家使用“高、矮、胖、瘦”等不同身材“规格”进行成衣设计和制造的服装公司,这在当时被认为是极其激进和危险的举动;1917年HSM作为服装厂商在美国建立了第一家面料测试实验室;1917年推出世界上第一款用轻薄型面料制作的著名西服DixieWeave;HSM是第一家在裤子上使用拉链的服装制造商,早在1936年就制造了世界上第一条使用拉链代替纽扣的男士西裤;1953年,HSM制作了世界上第一款毛涤混纺的西装。

  除了西服,HSM还经营及代理30多个服装品牌,在美国销量排名第一。美国历史上最喜爱HSM服装的知名人士数不胜数,最具代表性的有:里根、艾森豪威尔总统,迈克尔·乔丹,美国喜剧演员鲍勃·霍普和美国男星加里·格兰特等。如今,HSM继续成为美国政要、体育明星和娱乐名流的首选品牌。

  HSM在美国高档男装中销售量占第一,根据2007年年报显示,HARTMARX集团总销售额超过10亿美元,其中在美国的销售额超过5.98亿美元,海外销售额超过3亿美元,HSM作为集团的旗舰品牌,占了最大的销售和利润。HSM目前在美国的销售渠道主要通过高档百货店销售,例如SaksFifthAvenue,Nordstrom,Dillard’s三家高档百货店就有近500家它们的连锁门店在销售HSM的产品。

  楼添成说:“HSM的产品是‘美国绅士’风度和‘美国精神’的最佳诠释。HSM不同于传统‘欧洲绅士’保守、正统、含蓄的形象,而是热情、奔放、浪漫、雄心勃勃、注重对品质生活的追求,同时HSM富有爱国主义和家庭观念,是‘美国式梦想’真正的追求者和铸造者。雅戈尔正是看重这一点才决定和HSM合作的。”

 中国国际商标品牌节 国际品牌的中国征途
  浩狮迈总经理楼添成表示,此前通过一年多的准备,HSM已经在宁波、杭州、等地开设了10家店铺做为“试营业”,而实际销售也比较令人满意,由此,HSM决定将拓展重点放在今年下半年。“HSM的面料基本为进口,采用全球采购的模式,加工分别来自意大利、土耳其等国家,其中部分产品也会在国内一流生产企业做加工。”楼添成说,HSM在中国将定位于中高端市场。

  按照浩狮迈方面在国内的发展计划,店铺将重点开设在商场内,并选择省会、直辖市等重点城市。2009年,店铺将扩大到150家,3年后将达300家,每家店铺的销售预期将超过300万/年。而在3年计划执行之中包括今后,根据实际情况,浩狮迈可能会有一个修正过程,再确定之后的计划。这是公司总体对这个品牌从时间、条件、材料的准备、店铺、策划的全套把握。

  楼添成表示,浩狮迈服装的基本款型由美国来提供,但由中国自行选择。“比较适合中国人的衣服我们才会拿过来。举例来说,美国人的穿着基本色是土黄色,他们的肤色较为白皙,所以会很好看。但是照搬到中国来的话,根本没法穿,很难接受。作为点缀元素的话,局部适当的修饰还是很好的,保留它的风格。HSM基本款是格子,很大胆很粗犷。我们则修改成小一点的。我们在用它的元素,但并非全部照搬照抄。”

  “HSM进入中国市场后潜力很大,但竞争也很残酷。美国品牌在中国比较少,欧洲品牌特别多,中国消费者对美国品牌认知度较少,美国品牌在国内名气较大的只有POLO、BrooksBrothers等屈指可数的几个,欧洲却数不胜数。”楼添成表示,随着大量美国企业进入中国后,这些企业的人士本身就是一群美国品牌的潜在消费者。而同时,中国的消费者也会对品牌呈现不同的要求,在欧洲品牌之后会进一步接受美国品牌。

  “我们不担心会没有这块市场。今后我们的发展方向是,利用我们本部优势,借国际品牌,通过雅戈尔集团之前在全国铺设的网络渠道来快速推广HSM。”在楼添成看来,目前浩狮迈在国内的发展,从到团队再到渠道,已经拥有实力雄厚的物质基础,再加上对品牌的理解和把握,所以对这一品牌在国内落地发展充满信心。“我们目标消费群体的年龄大概是35到55岁的年龄段。基本定位是商务人士、管理人士、公务员这种消费对象,有一定经济基础的白领阶层。”

  由于HSM在中国刚刚起步,且雅戈尔集团准备代理20年,因此这个国际品牌在中国的发展究竟如何还很难说。

  

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