爱华网1. 对中国啤酒市场格局的认识：
l 我们打个比方可能更容易讲清楚中国啤酒市场的格局。我们可以把中国啤酒市场的格局看成一场“武林大会”。
l 参加这场“武林大会”的有三类武林人士，第一类是练点穴的、第二类是练铁布衫、金钟罩的、第三类是练奇门功夫的
l 第一类点穴派的典型代表是青岛啤酒、金星啤酒；第二类铁布衫、金钟罩派的典型代表是华润、英博、嘉士伯；第三类奇门功夫派的是一批区域强势啤酒品牌，如广州的珠江啤酒、上海的三得利啤酒、杭州的西湖啤酒等
l 这其中点穴派也有着不同的功派，点穴派，从他们的名称上就能知道，他们打出去的不是拳头，击打的是点，能量非常的集中，这就需要点穴派的选手，在某一点上聚集很大的能量，集中一点瞬间发力一招制敌。
i. 这对点穴的选手来说必须基本两个方面的条件，第一，在某一方面有着对手无法模仿的能量；第二，为了保证这某一点能量的爆发，自身需要十分牢固的基本功。
ii. 青岛啤酒具备了这两点条件，青岛啤酒拥有任何对手都无法模仿的能量就是他的品牌，而且从金志国总裁主政以后从做大转到了做强，大大提高了青岛啤酒整个系统的管理水平，为青岛啤酒打下了十分牢固的基本功，具备了这两条基本条件以后，青岛啤酒自然就能傲世群雄，今天可以这么说，青岛有能力跳跃式的进入任何对手的市场范围内进行点穴。所以，青岛啤酒在中国市场中顺利发展，有其必然性。
iii. 我们再来看金星啤酒，在第一个方面，金星啤酒也拥有一个特点，就是成本控制，他能造做比对手更为便宜的啤酒，用更低的价格卖给消费者，这个特点不能说是对手绝对无法模仿，但是绝对是让对手很难受的一招，但是在第二个方面。金星啤酒就显得比较欠缺，应该说他在河南市场的基本功练的非常好，但是在全国市场，这种基本功显得不足了。作为一名点穴派选手当你的核心点，不是不可模仿，基本功有不足的时候，这时你跳入别人的市场去点穴，其结果可想而知，其他的一些学习金星啤酒在全国市场快速布局的啤酒品牌也遇到这样的问题
iv. 所以说点穴派虽然选手众多，但是真正能在舞林大会上立足点也只有青岛啤酒，其他的很难争胜
l 同样在练铁布衫、金钟罩功夫中，也存在着不同的练法，
i. 华润雪花，在中国版图上布了三个基地市场，辽宁、安徽、四川，这三个市场华润都是干干净净的连片拿下了，然后以这三个市场为基地逐步的向周边市场蔓延
ii. 英博，在中国市场的发展轨迹，几乎即使鸦片战争英法联军的路线图，首先入股珠江啤酒，之后沿海岸线北上，收购了福建的雪津啤酒、收购了浙江的K牌啤酒、双鹿啤酒、红石梁啤酒，以及最早在中国立足的江苏南京金陵啤酒，整个南方沿海市场几乎是连片的拿下了，但是没有彻底拿干净，之后就向内地推进，收购了湖南白沙、湖北金龙泉等啤酒品牌
iii. 嘉士伯，则选择了一条很有创意发展路线，他选择了中国西部地区进行连片的收购，新疆、青海、西藏、云南也被他连片的收入帐下。
iv. 练铁布衫、金钟罩功夫是不是练到家，是不是练出效果，有一个十分重要的因素，就是统一，就是你的品牌要统一、经营系统要统一、市场推广要统一，生产管理要统一、采购要统一，只有做到了高度的统一才能发挥铁布衫、金钟罩的最大威力，如果不能做到统一，即使你连片的收购，结果也是一件七拼八凑的破衣烂衫。
v. 从这点看华润雪花啤酒做的最为成功，从华润雪花这几年的外部运作轨迹中我们看到一个十分清晰、高效的、统一的整合思维，而且其内部也建立一个简洁、高效、协调的指挥系统，应该说华润雪花已经走上了一条良性发展、复合增长的模式，他以后所爆发的市场能量是十分巨大的。
vi. 还是以这点来看英博，那么目前的英博还在一个整合过程中，所谓的做最优秀的本土品牌的说法，在目前的竞争格局中是值得探讨的，把收购来的品牌做成一个优秀的品牌是对的，但是都做成优秀品牌，是不是有可能？我们不能说没有可能，英博的实力大到能把ab公司买下，谁能肯定他一生气不把sab公司买下呢？谁能肯定他不会把华润雪花买下呢？这都是有很大可能的，所以英博的模式是否成功只能让时间来告诉我们
vii. 与英博相比嘉士伯处在一个相对安全又尴尬的境地。整个西部地广人稀，啤酒容量有限，而且人均消费量还没有爆发，在其实施收购的前期，确实达到了水致清的效果，有个阶段在新疆他就是卖没有包装的啤酒照样能卖的出去，因为在新疆把新疆啤酒、乌苏啤酒一收购就没有了对手，但是，想通过收购达到没有竞争永远是短暂的现象，市场规律决定了，一定有市场进入者进入的。这样他的不整合的毛病就凸现出来。更为重要的是，他选择了一条边缘化战略，实际上放弃了中国中心市场的争夺，他如何在跨度巨大的西部地区进行整合、统一，对他来说是一个很大的挑战，但是话说回来，也因为他选择了边缘化的战略，相信其他几家进入者，都不会把有优质的资源投入，最多是打秋风的心态，而不是来拼命的，所以他的竞争压力也相对小一点。但是在整个中国啤酒市场的竞争上已经被边缘化了，不大可能成为主角。
viii. 说到铁布衫、金钟罩功夫就不得不单独说说燕京啤酒，为什么要单独说呢？这是因为燕京啤酒疑似练点穴功夫，又疑似练铁布衫功夫。燕京收购山东的无名啤酒、三孔啤酒、光州啤酒，明显的属于在点青岛啤酒的穴。青岛啤酒当时点了燕京的穴，搞得燕京啤酒不舒服了，你点我的穴，老子也点你的穴。但是他不知道点穴是需要功夫、功力的，没有点穴的功夫、功力，你不但点不了人家的穴，弄不好还会把自己的手指给弄折了，结果大家已经看到了。之后，燕京又开始练了铁布衫工作，这会练得不错，在北京周边的我们就不说了，最为精彩是广东周围市场的并购运作，首先在广西拿下了质地非常优秀的漓泉啤酒，漓泉啤酒是一个十分知天命、顺天象的企业，中国啤酒市场的并购刚刚出现，就请了一个国外咨询公司的假洋鬼子们，做了一个未来趋势的研究，这个研究报告的内容，从结果就能知道，漓泉啤酒的老板急冲冲的就把漓泉啤酒卖给了燕京，相信他如果知道后来的雪津、千岛湖啤酒卖了一个什么价，一定有拿菜刀找那几个假洋鬼子的心。燕京拿下漓泉以后，就展开了精彩的并购的序幕，接着拿下来福建的惠泉啤酒，当然运气不好遇到了财大气粗的当时还是英特布鲁的英博，差点拿下雪津啤酒，如果能拿下雪津就会更加的漂亮，但是即使没有拿下雪津，他也建立了两个铁头，一个福建、一个广西，之后从广西市场进入湖南，在湖南的湘乡、衡阳收购了两家公司，又从福建进入了江西，惠泉、燕京在江西都建立了工厂，这样从大的格局上形成了从广西、湖南、江西、福建，对广东珠江的战略包围，珠江啤酒的战略空间被燕京全部挤压掉了。之后再用上原来用过的点穴法，用优秀的漓泉团队，在佛山市场实施点穴。从这一连串的动作背后可以看到燕京啤酒十分精彩的战略构想，如果说华润雪花的铁布衫功夫像是少林派的功夫中规中矩十分的正规大气，燕京在这一带的所表现出来的就是峨嵋派功夫，灵巧、华丽富有创意。但是燕京啤酒后续的整合工作与他的战略构想确实严重的脱节，两者的层次差的很多，如果不及时的补上，这样精妙的战略构想未必能发挥这一的效果。
l 实际上在今天这样的竞争格局上一些练奇门功夫的区域性品牌，如果还是以区域品牌的形象出现，是很难在这个武林大会舞台上站住脚的，只能是匆匆的过客。从目前的现实情况也说明了这样一个情况，不仅仅独存的区域强势品牌遇到了很大的竞争压力，就是英博体系下的区域强势品牌同样遇到这样的问题。
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2. 对区域强势啤酒品牌的认识
l 一个事物的产生是有其产生的背景条件的，当外部的条件发生变化的时候，这个事物同样也是会发生变化的，所以我们在讲区域强势品牌的时候，首先需要搞明白区域强势品牌如何形成背景
l 形象是说，中国啤酒格局形成是时候，是在一个木格子中形成了，为什么是木格子，那时的市场，人员、信息、物流都是相对静止，流动也是在小区域中的流动，那是农民还都老老实实的在农田里，还没有成为农民工，大学生也不用东跑西窜的找工作，国家会分配，每个地方都会造上一个啤酒厂，人们就是在这样的相对封闭的格子市场中被培养出了啤酒口味习惯。这就是我们今天区域强势啤酒品牌的由来。
l 今天这种格子市场的环境消失了，人员、信息、物流都形成了大范围内的流动，人们的消费习惯已经不受原来区域习惯影响了，而是受全国范围的信息影响了，原来的格子内可能是五颜六色的，但是一旦格子没有了，原来的颜色就被整个盘子内地颜色所淹没覆盖了。换言之，区域啤酒的存在背景已经没有了，如何区域啤酒的领导、咨询公司还在想如何如何守住原来的市场份额，那真有人定胜天的豪情，却也是逆天而行的不自量力。
l 举两个例子，
i. 比如杭州市场，西湖啤酒是当地强势品牌，而且是浙江啤酒工业的开山鼻祖，还是很多啤酒企业的师傅。那么遇到了什么样的问题呢？2006年华润啤酒收购了中华啤酒，全面进入杭州，结果大家已经知道，我们想分析的是为什恶魔会有这样的结果？我们从一个事实来分析，杭州是这样各类高校集中的地方，每年有大量的高端人才毕业，杭州政府十分聪明的看到了这一点，鼓励毕业的、来自浙江的、全国各地的学生留在杭州，出了一系列的政策，留住这些毕业生，杭州是个很美、很悠闲的城市、去过的人都愿意留下与西湖终生为伴。这批人留了下来，而且都是随着时间的推移都成了社会上流主流人物，这些对西湖啤酒没有任何忠诚度的，西湖啤酒也从来没有想过要去影响他们，结果经过10多年的时间积淀，你想想形成了一个什么样的高端消费人群？这时作为全国品牌的雪花啤酒进入杭州会是一个什么样的结果?再加上杭州众多的外来流动人口。所以，西湖啤酒作为一个区域啤酒去面对今天竞争格局，现在结果是合理的。
ii. 再比如，深圳市场，哪里差不多就是移民城市，这个城市新起点时候当地只有金威啤酒，没得选择只有喝金威，金威看深圳有钱呐，买贵点吧，广州卖的也不便宜啊，结果青岛啤酒一看，呦，深圳卖得那么贵？咱们也去吧，结果青岛啤酒来了。你要知道深圳城市的兴起其中有很多北方人，而北方人从小对青岛啤酒就有很高人的认知度、好感度，青岛啤酒就是在青岛以前也是计划供应的，不是你想喝就能喝上，现在一看青岛啤酒来了，自然就喝青岛了，这些北方在深圳很对都不是属于拉黄包车的阶层，结果很容易形成市场的氛围，而且青岛啤酒在全国媒体上推广，其效应马上就兑现。所以金威啤酒目前的结果也是合理的。
l 今天如果哪里说还有稳定的区域强势啤酒品牌的，那里的人员流动一定相对较少，但是相信随着这次民工返乡潮的出现，一定也会受到冲击的。
3. 未来啤酒经营的核心关键是什么？
l 今天啤酒市场的竞争格局虽然比较复杂，不管是点穴派的，还是铁布衫牌的，还是奇门功夫派的，说到根本上就是全国性品牌与区域性品牌的竞争，区域性品牌被全国性品牌所压制的趋势是不可逆转了，是否会淘汰就看这些品牌背后资本方的忍耐力了，
l 那么区域性啤酒品牌在未来的竞争格局中应该怎么办？今天的市场竞争已经不是营销曾经的竞争了，而是资本层面的竞争了，实际上放在区域性啤酒品牌的资本面前只有一个目的、两种选择，就是保证资本的安全与增值，为了达到这个目的只有两种选择，
i. 第一种选择，就是加入大品牌的阵营，自己套现离场，自己玩不动让别人玩，保证资本的增值与安全
ii. 第二种选择，打破区域性品牌的框框，站在全国市场的视角重新找到自己的社会存在价值。
l 任何品类的品牌之所以在市场上会存在，抛开所有一切表面的现象，从深层次去挖掘，你会发现那些在市场上存在，并能发展的品牌，在消费者的心目中都有一个十分清晰社会存在价值，而那些衰退的品牌在消费者心目中的社会存在价值就十分模糊，或者就消失了。区域性啤酒品牌的社会环境变化了，他的社会存在价值也发生了变化，这个时候如何还想自己玩下来，只有在全国市场的角度，重新发现自己的存在价值。这在我们的身边就有很好的例子，比如蓝带易拉罐啤酒，我一说大家可能都知道，这个地处唐山滦县的小啤酒厂。就是找到了自己在全国市场的存在价值-----易拉罐产品，结果反过来把广东的真正蓝带啤酒给收购了。
l 反观今天发展比较好的几个啤酒品牌，你会发现他们的设计存在价值都很清楚，
i. 比如青岛啤酒，他的社会存在价值就是：具有世界级水准的中国经典啤酒产品。一些市场上的表现也说明了这点，青岛啤酒创新型产品在市场上花很大的精力未必能成功，但是有着青岛啤酒传统形式的产品，比如“大优”，5元、瓶的价值从深圳卖到东北，打遍天下无敌手，从市场上看也没有什么大的市场投入，为什么会这样？就是消费者认同他的这个社会存在价值。特别是有北方人群的地方。但是在北京大优的销售就不行，为什么?这里面确实有燕京在北京强势的一面，也有北京消费者的特性因素，就像他们楞把个二锅头捧红了一个道理，但是从青岛啤酒的角度来说，他们似乎也犯了一个错误，就是把大优卖便宜了，大优不应该和燕京的普通啤酒竞争，就应该站在5元/瓶的档次，什么叫具有世界级水准的中国经典啤酒产品？5元/瓶就应该是青岛品牌的最低价，他就应该比燕京贵，站在这个价位可能销量一时受影响（问题是青岛卖便宜了，也没有多少销量），但是从长远的角度来看，消费者会加深青岛啤酒的这种价值观的认同，销量会逐步逐步的上升的。
ii. 再比如雪花啤酒，他的社会存在价值就是：雪花等于啤酒，这句话怎么理解？在中国境内只要是有卖啤酒的地方就有雪花，只有消费者需要不管是什么价位的、特色的雪花啤酒都有，雪花在消费者的心目中会留下一个这样印象：“全”，所有地方、什么种类、什么价格都有，在雪花的市场轨迹中我们也看到这一点，他很热衷于渠道覆盖、产品覆盖。很多人都批评他定位不清晰，操作野蛮，殊不知这是他的社会存在价值决定的，这样做就对了。
iii. 再比如千岛湖啤酒，他的社会存在价值就更清楚了，他是借了农夫山泉的广告而崛起的，他的价值就是好水酿出的好酒，只要在他的销售半径内，有认同农夫山泉的销售者就是他的市场，所以这几年，千岛湖啤酒从一个几万吨的小厂快速的崛起了。
l 所以未来区域性啤酒品牌经营的核心是找到自己社会存在价值，这句话很虚，但是也很实在，如果找不到赶快套现离场，保证资本的安全
