爱华网系列专题：2008中国营销
品牌竞争力学派创始人 李光斗 从1984年开始，奥运会就已分成了两个战场。全世界的运动精英在赛场上你追我赶，超越自我，争金夺银。奥运商机的巨大吸引力，同样又刺激第二奥运战场的开辟——“商业奥运会”。 本届奥运会把奥运营销推向又一个高峰，商业参与度盛况空前，这种热情让人们更加深刻地体会到奥运会“人人参与，人人共享”的超级魅力。 北京奥运会的圣火虽已熄灭，北京“商业奥运会”的竞争却不会终止。我们会发现，在同一个超级舞台上，有人欢笑有人愁。 什么是“商奥会”夺金秘决？ 奥运营销成果的衡量指标有多种，如经营业绩、品牌知名度、美誉度的提升、对竞争对手的压制力等。同时，对奥运营销成果的衡量是一个长期的过程，比如一些赞助商可能从短期看在业绩上亏损，但可从长期来看，却可能对品牌的提升有好处。因此，现在评价谁最成功为时尚早。 对于奥运赞助商来说，奥运营销不成功的原因多种多样：有的是押宝式的代言体育明星在赛场上铩羽而归；有的是后续的推广乏力；有的是遭遇非奥运赞助商的拦截阻击；有的是缺乏系统性的规划，导致品牌最终泯然于众等等。
但成功的原因却可以归结为几个核心要素，其中最关键的是——在奥运精神与品牌核心价值之间找到契合点。 对于大多数品牌来说，发掘、升华、延伸奥运精神并且让其与自身紧密相联成为奥运营销的重中之重，在这方面，2008北京奥运会中的中国赞助商出现了成功的案例。 比如，一瓶啤酒如何与奥运挂钩？牛奶可以延伸为“喝了我，更强壮”，啤酒如果硬要主张“喝了我，跑得更快跳得更高”显然不搭调，那么，什么是啤酒与奥运之间的关联点呢？ 青岛啤酒给出的关键词是：“激情、欢动”。奥运实质上是人类的一个节日，是一个释放激情、欢乐共庆的节日，运动员与观众，场内与场外，跨越国界共享欢乐盛事——这种解读符合人们的认知，并且与啤酒的消费特性相吻合。 青啤之所以能够在众多奥运赞助商当中被人记住，关键是因为他对奥运精神的准确解读以及之后一系列融专业体育赛事与非专业运动为一体的活动策划支持。 通信巨头中国移动则用另一种意境解读“更快、更高、更强”——信号更快，水平更高，能力更强，用自己的工程技术人员和服务人员代言，进一步渲染自己“专业、强大”的技术实力与服务能务，在广告语言上能够获得消费者的认可。 “非奥运”不等于“不奥运” 奥运发展到今天，其价值与意义早己超越了体育赛事的内涵，她的核心价值也不仅局限于“更快，更高，更强”，这也正是非体育用品能够与奥运挂钩的基本理由。 大多奥运赞助商多是采用常规的“奥运营销”路线。而非奥运赞助商受条件所限，如果另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运营销策略，也会取得很好的效果，实现差异化制胜之道。 一份调查显示，有高达47%的人认为蒙牛、李宁公司等非奥运赞助企业是奥运赞助商。这在于其运用“插位战略”，成功的进行了“搅局营销”和“伏击营销”。 蒙牛与赞助商资格擦肩而过，却一刻也没有停息“奥运营销”——从“奶人奥运知识课”到“集结十三亿的力量，奔向北京”，紧紧围绕“奥运、强壮、牛奶”的内在联系展开广告运动，难怪有相当一部分的消费者认为蒙牛就是奥运赞助商。 李宁公司也曾“曲线救国”：与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这种传播方式想不让人误认其是赞助商都难。 他们的成功表明我国企业营销能力、竞争力的提升，是可喜的现象。 更长、更久、更激烈的“商奥会” 奥运会的营销是一个持续渐变的过程，相对奥运前，奥运后期的营销同样重要。由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于非奥运赞助商企业来说仍然是大好机会。 此时的企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；还可在各地为当地奥运冠军举行庆功活动，并借机邀请当地政府领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。 总体而言，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。 在品牌战略中，一切广告表现只是战术组成，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而广告活动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。营销如此，奥运营销同样如此。
