爱华网越来越多的企业意识到了将网页内容价值最大优化的重要性。
本刊记者 匡冬芳
美国航空公司是美国第五大国内航空公司，每年为数百万客户提供服务，每天要运营超过3800个航班。该公司IT部门人员一项极其重要的工作便是：每天都要对其网站usairways.com上的内容做出大量的改动和增删，其目的在于根据客户的兴趣和在线访问行为的变化，来更新网络内容，以向客户提供更具针对性、交互性更佳的在线体验，改进营销效果。 如果仅仅依靠美国航空公司的工作人员的人工分析来观察在线体验的变化，这将是一项极其繁杂的工作。他们是如何做到的呢？ 企业的挑战 Forrester的研究报告表明：网络从90年代初演进到如今，用户越来越希望在访问中获得个人化、交互式的动态体验。当一万个人同时访问同一家电子商务网站的时候，如果能让每个人都感觉到这家网站内容都是为他量身定做，无疑是最理想的境界。 比如，一个需要奶粉产品的家庭主妇能在打开页面的第一时间，立即为其弹出奶粉产品的介绍页面，同时为另一个需要剃须刀的男士提供最快速的剃须刀产品介绍。当网站需要推广某一款产品时，网络编辑和营销人员将不再为到底在网页上放置一张青少年还是老人的图片诸如此类的问题发愁，因为被检测的相关信息会告诉他们到底什么样的视觉表现形式会让消费者更感兴趣—这就是网络内容优化技术所要解决的问题。 无论是产品分类信息，还是产品名称，产品图片和产品介绍，这些无关紧要的信息细微的不同，实际上决定了消费者多大程度上会购买产品。通过聆听、监测用户的信息，包括搜索关键词，时区，前一个页面等这些指标，从而改进页面内容，实现网络内容最大优化。实现了内容最大优化的网页，不仅能带来销量的增长，同时也对搜索引擎表现出极度的友好，帮助访客更容易的搜索到产品的信息。 然而，Forrester对现状的调查结果令人失望：大多数网站在这方面的参与度并不高。在Forrester所调查的1001家网站当中，只有35家网站达到了测试标准。而大多数访问者的耐性极其有限，当寻找不到自己所需要的信息时，就会选择放弃。所谓的静态的、一刀切式的网站，由于忽视了用户的声音，将最终造成用户的满意度、获得率、保持率持续下降。 网络内容管理技术解决方案提供商美国Interwoven公司（团智软件）亚太区市场营销总监SivaGaneshanandan分析认为，随着网站规模的日趋宏大，网站内容管理变得越来越复杂，这就对企业造成了极大的挑战。“由于公众业绩知识不够充分，很容易造成不实的内容。还有一部份就是UserGeneratedContent（用户产生内容），你买东西，你也许不会直接上产品网站看，你也许会上一些论坛，看一些人家点击的状况，那这些信息的内容都使得这个网站的管理越来越困难。”他说。 释放内容价值 根据Siva的介绍，Interwoven（www.interwoven.cn）提供的软件和服务，能够针对网站访客的需要与喜好，创造、部署、测试、分析、优化各种锁定性内容，通过在特定的时间和特定的环境下向正确的目标受众提供准确的内容，释放内容的价值。该公司目前在全球已经服务于包括索尼（www.sony.com.cn）、Avaya（www.avaya.com.cn）、东芝（www.toshiba.com.cn）、雅芳（www.avon.com.cn）、Sun（www.sun.com.cn）在内的超过4400家客户和一万个站点。通过从网络内容创建、交付、优化、分析四个层面来达到网页内容的最佳化。 对于一些大型的跨国企业来说，由于其网站遍布全球各地，各个网站内容要适应当地消费者访问习惯以及市场环境的具体情况，因此在统一集中式管理基础上的针对当地具体情况的网站内容优化显得尤其关键。最近，全球性的直销企业天狮集团（www.tiens.com.cn）已经采用Interwoven的产品TeamSite，用于进行对集团下属遍布全球的44个网站的统一管理，提升品牌形象。
天狮集团全球副总裁阎玉朋对《互联网周刊》表示：“以前我们的门户战略管理都是集中制发布，也就是说无论是俄语、英语、西班牙语、葡萄牙语，各个国家分部的信息都统统上传到我们总部，通过E-mail或通过其它传真方式送往总部，总部审批之后由总部统一发布。那种管理的效率可想而知。此外，因为效率差，因此不能保证信息发布的统一和及时性等问题。”而使用了TeamSite产品的天狮门户网站，不仅可以实现总部的集中统一管理，而且不同区域、国家的网站管理者均可使用本系统对当地的网站进行内容管理，根据驻扎在每个国家分公司销售人员对国情和消费者需求的理解，独立地完成信息的录入、发布及修改等工作，并设计网页的画面视觉和内容，并且使得网站管理者的操作更为方便，提高了工作效率。 在美国和欧洲市场上，关于网络内容优化已经成为一个独立的软件门类。 雅虎即为一例。最近，雅虎开发出一种新的人工智能系统—内容优化知识引擎（COKE）。雅虎宣称，COKE完全屏弃了传统的选择新闻的方法，完全基于读者的年龄、性别和位置以及文章关键词等因素来提出建议，能够帮助网络编辑分析出读者对新闻内容的喜好，让编辑们实时看到某些新闻在不同人群中的反响，从而提升Yahoo！Today模块的网站流量。这有助于帮助雅虎说服广告客户在雅虎网站上刊登更多的广告。COKE有望每年增加数百万美元的收入。 网络内容优化领域内的收购举动也层出不穷。今年年初，全球咨询管理公司Accenture（www.accenture.cn）宣布收购网站优化企业Memetrics；2007年年底，Interwoven收购网站最佳化软件与服务厂商Optimost，希望能借此强化服务阵容，同时能为网站访客提供锁定性内容的能力。而无论是Memetrics还是Optimost，都曾经吸引了全球营销服务巨头奥美的注意，后者已经将网站优化企业ouchClarity和Offermatica纳入旗下，这也表明了网站内容优化为营销所带来的庞大潜在价值所在。 目前，这一巨大价值在欧美市场上已经得到了相对成熟的挖掘，并且以较快的速度正在向亚洲市场蔓延。IDC的研究结果表明，2010年亚太地区（不含日本）网站内容管理软件市场规模可能将增长到2.453亿美元。去年，亚太地区网站内容管理软件市场去年的收入增长了25%，达到了1.276亿美元，澳大利亚、韩国、印度和中国是这一需求增长最快的国家。
