爱华网菅谷义博的“抛弃式”市场营销模式告诉我们，只要更多的沟通需要增加更多的成本，我们就不得不抛弃顾客。
文/魏杰
传说在20世纪初，维弗雷多·帕累托因为在菜园里种豌豆时，发现80%的豌豆是从20%的豆荚中长出来的，提出了语惊四座的“80/20法则”，一时引发诸多经济学家的口头论战。柏林大学教授夫冯·施穆勒甚至不顾绅士风度地从座位上站起来，用轻蔑的口气怒吼：“经济学能有什么法则？” 这幅画面鉴证了任何时代的创新观念持有者总会受到传统权威的排斥甚至诋毁的道理。一个世纪后，帕累托法则终于得到了承认。在商业发展迅猛的今天，“80%的销售额由20%的顾客创造”，“80%的销售额由20%的商品创造”，“80%的销售额由20%的员工创造”，“80%的纠纷由20%的顾客引发”……这个法则似乎已经在商业领域及更广泛的自然界被广为运用。 同样，在全新的商业模式下，商业领域在不断发生着微妙的变化。自上世纪末互联网渗透到工作生活的方方面面，消费方式开始转变时，销售管理者们发现，公司利润不再纯粹依赖传统的20%的“优质客户”，以往被忽视的80％的普通顾客——他们比喻为“长尾”，甚至给公司带来了更大的收益。 这一观点在规模小、资金少的中小企业尤其是以网络为营销载体的企业中备受推崇。通过紧抓长尾这个策略，企业可以运用已有的资源，利用网络营销的平台，降低企业营运成本，从而实现最大收益。“长尾法则”借互联网发达的东风给帕累托法开出了一个意外的出口：当沟通成本足够低廉时，那80%的顾客也很有可能成为盈利重心！ 今天，当商家纷纷驻足紧抓那根长尾，日本企业家、网络战略研究会负责人菅谷义博开始了对长尾实战的研究。他凭借对闻名天下的Google、本田等企业的考察，著成了新作《长尾经济学》，用独到的见解和丰富的亲身经验来挖掘长尾法则中的精髓。 菅谷义博在书中有很多让人沉思的东西，就像是：只要是商业上的沟通，必定会产生成本。假设员工接待顾客10分钟，那么就会产生10分钟的成本，因为他在这期间无法做其他的事。如果商品卖出去了，为了把商品交给顾客，还会发生诸如给商品包装等公司内部的沟通。生产商品本来就是为了销售，单从这一点来看，企业的相当一部分成本就是平时的沟通累积而来的。 当然，顾客通常都会认为自己是在为商品付钱，但实际上他是在为商品背后庞大的沟通付钱。那么成本实际上是以怎样的形式产生的呢？按照菅谷义博的理解，从现代营销发展历程入手，表面上看CRM的雏形产生于20世纪80年代，90年代后逐渐在日本普及，但事实上这个理论发端于20世纪60年代的直销（DirectMarketing）概念。 当直销被认定为第一个科学的营销方法后，这个“直销之父”莱斯特·伟门与麦肯·爱里克森的“决斗”后的产物，几乎是一诞生即得到了广泛应用。它的特征在于彻底的反馈率管理，比如利用邮局发送直投广告，同时进行相应的“呼出”营销活动，通过处理来自顾客的电话和信件得出回复率，也就是反馈率，企业就可以明确哪种表达方式、哪种商品以及哪种顾客反馈率高。 在这里，菅谷义博又提到了两种提高反馈率的方法：一种是使反馈率变得更高，另一种则是抛弃反馈不好的东西。在他看来，要使反馈率变得更高，我们可以想到的方法是，只要将反馈率高的宣传方式抽取出来，然后再把它们整合起来。也就是说，稍微将它们进行细化，测定一下什么顾客对怎样的宣传方式、怎样的商品反馈率更高。而在后一种方法中，只要抛弃反馈不好的宣传方式、反馈不好的商品以及反馈不好的顾客就可以了。 先撇开宣传方式和商品不说，或许有人会认为，企业不会仅仅因为反馈不好就抛弃顾客吧？但事实确实是抛弃了。之后，企业只需给反馈好的顾客邮寄直投广告就行了。为什么？因为邮寄，即沟通需要从量制成本。 菅谷义博为我们把问题具体化了。假设顾客名单中有10万人，如果每个人的邮费是80日元，那么光邮费成本就需要800万日元。此外还要花费印刷费，虽然印刷的数量越多，单张广告的印刷成本会越低，但是如果采用彩色印刷，或是往每封信中放入更多张广告，成本就会迅速增加。简单地计算一下，假设每张广告的印刷费是20日元，10万人就要花200万日元，那么给10万人邮寄广告共需花费1000万日元。 如果不用邮寄，用其他的方法会怎样呢？20世纪初，与顾客沟通的方式只有直接面谈和邮寄广告及商品目录。随着电话的广泛普及，人们从时空的制约中解放出来，沟通所需的成本也降低了很多。后来加上传真的普及，同时实现了沟通的迅捷性、低成本性与客观性。再后来随着广播、电视的出现，大众传媒得到广泛普及，企业就能够通过声音、影像等手段，向更多顾客发送更加逼真的信息。 虽然沟通成本会随着顾客数量的增加而增加，但如果销售额也跟着节节攀升的话，当然就不会有什么问题了。不过现实却让人无法乐观。正如80/20法则所显示的那样，不怎么购物的顾客肯定会占绝大多数。 假设顾客从最初的100人增加到1000人，其中优良顾客由20人增加到200人，实际上增加的优良顾客只有180人。相比之下，原来普通顾客只有80人，现在却增加到800人，即增加了720人。从比率上看，可能二者确实相同。但是顾客总数增加了10倍，同时就意味着无效顾客的数量也增加了10倍。因此沟通得越多，效率反而会更加降低。 菅谷义博举了一个大家都玩过的“传话游戏”的例子。第一个人说了一句话，第二个人依次把他的话往下传。一传十，十传百，不知不觉地这句话就完全变了样儿。现实中，如果与顾客进行直接的沟通，就不会出现传话游戏那样的现象。但是向顾客销售商品的过程，其实是在销售商品背后庞大的沟通。如果顾客增加了10倍，那么相应地，员工的数量虽说不至于增加10倍，也确实会增加数倍，这么一来，要么效率大大降低了，要么成本大大提高了。 要提高销售额，就要支出市场营销费用。如果销售额增加的部分都要花费数倍成本，那么增加销售额就变得没有任何意义。这样就形成了一个矛盾：无论怎么销售，利润都不增加。“为了降低成本，企业必须提高效率。为了在提高销售额的同时不增加成本，就必须实现效率化。”菅谷义博一语道破了天机。因此，经营者最终作出决断—“抛弃”80%的普通顾客。为了提高成本效率，企业只能舍弃80%的普通顾客，集中精力于会经常购买商品的20%的优良顾客。
于是企业只给优良顾客邮寄广告和商品目录，电视广告的对象也仅限于主要的购买群体。即使顾客名单上有100万人，但实际上只给1万人打电话，而实际跟营业人员面谈的只有其中的1000人。这样，市场营销的效率提高了，经营的效率也提高了，而大多数普通顾客被抛弃了。只要更多的沟通需要增加更多的成本，我们就不得不抛弃顾客。这就是菅谷义博所讲的“抛弃式”市场营销模式。 书中最大的亮点就是这些新颖独特的“长尾经济学”理论，许多观点与几年前在美国颇为流行的“长尾理论”都不尽相同。你完全可以理解为是美国和日本两大“长尾”理论的思维碰撞，作为日本管理学大师，菅谷义博更懂得亚洲企业的务实战略，显然，盲目跟风的去抓住那80%的大尾巴，不如听从他警告，去“抓住真正有用的长尾”！
