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经销商、公司战略目标、公司出货量、公司营收四者密切相关浑然一体。方正现在的问题就在于，万一公司战略目标达不到呢？
文/本刊记者 李国柱
9月5日，方正科技发布公告，确认原联想集团副总裁、联想移动常务副总裁蓝烨将出任其公司总裁，接替离职的原总裁祁东风。作为方正科技前总裁的中国PC行业知名人士，祁东风在今年6月突然闪电离任，让很多人认为其所谓移民加拿大的理由，只是给自己在方正的业绩不佳找一个合理些的“台阶”下。 方正科技上半年未经审计业绩报告显示，其电脑业务收入30.81亿元，同比下滑11.36％。笔记本实际销量比预测低9％，家用的低9％，商用的低3％。方正科技董事长方中华告诉《当代经理人》等媒体，蓝烨的到来能够帮其“最慢在10月份以后就能见到成效，在2009年会有一个比较好的发展。” 引入了新的高管，方正科技就能走出“IT业的寒冬”了吗？ 选才逻辑 据IDC调查数据显示，今年第一季度，长期占据国内PC市场第二的方正已沦为第四，以7.9％的市场份额排在联想、惠普、戴尔之后，出货量同比下降2.2％，市场份额同比下滑2.1％。 根据方正科技最新发布的半年报，其PC业务收入同比下滑11.36％至30.81亿元，占方正科技85.8％收入的PC业务仅贡献了55％的利润，这使得方正科技整体营收同比下降4％，利润仅维持在3.45％。 不过在方中华看来，方正除了国际化需要在适当时候推进外，其他战略上并没有改变的意图。谈起为什么选择蓝烨，方中华认为蓝烨从基层做起在联想工作了10余年，从大区的销售人员一直做到了亚太区的分管销售的副总裁，基础非常扎实，非常务实，执行力非常强。方中华认为：“PC行业从来都不缺战略，在某种程度上我们经营的是品牌，不需要去投入许许多多的研发，这是个很简单的行业。也正因为同质化程度高、门槛低，大家只能拼价格战。这也是这个行业非常悲哀的一件事情。方正要做的是把策略确定下去，去执行就好了。哪一家公司执行得好，哪一家公司就能在竞争当中赢得地位。方正不缺品牌不缺战略，缺的就是一个具有良好执行力的团队。蓝烨正好符合了我们的需要，这是一个最好的选择。” 因此，蓝烨的主要任务目前已经非常明确，他除了在国际化上给方正带来有益的帮助外，主要职责就是推行方正的既定战略。这个“执行”层面上的总裁如何保持战略的正确性呢？但一个不容忽视的事实是，作为方正最重要的竞争对手的惠普和戴尔在中国的销售策略正变得越来越灵活，开始见缝插针。惠普已经深耕进农村市场，而戴尔则摆脱了传统的直销模式，把电脑摆上了国美等家电连锁卖场。作为本土主场的方正，如何进一步防守这些业界大鳄们的入侵，已经成为关乎它市场地位的重中之重。 群体危机 据全景证券的一份统计报告显示，上半年硬件行业营业收入同比增长6.6％，是三年以来的最低增速；受投资收益的拖累，净利润同比下降了25.2％；一些硬件企业主营业务盈利能力有所调整，毛利率增长，净利润率却下降。 除方正外，其他国内厂商的情况也并不好。同方、七喜、长城等国内领军厂商均颓势明显。从做的最好的联想最新的财报看，其毛利率也从去年的14.8％下降到14.1％。不过，惠普和戴尔等在中国市场上为了抢占市场也付出了不小的代价。 利润下降的原因一般来看有两种，一种是周期性原因，一种是结构性原因。可怕的是中国的PC厂商们正在遭遇一场结构性危机。它不具有可逆转性。如果在这场危机中失去了份额，可能就意味着要永久退出这片市场。麦肯锡公司资深董事JimmyHexter和JonathanWoetzel认为，“中国制造”的优势即将被挥霍殆尽。由于过去跨国公司中国战略的缺失，使得在华跨国公司的管理人员不得不按照有别于发达市场的商业规则参与竞争，他们采取了缺乏效率的制造、采购、销售和营销方法，在中国摸黑探索。而如今随着中国市场的地位日益重要，这些PC巨头们，已经将世界最佳的管理标准、工具和框架引入中国，并根据本地实际情况正确地加以调整运用。 除了大规模进行渠道投入，扩大与用户的接触面外，国际巨头还正式与国产厂商在低价策略上短兵相接。低价这根国内厂商的最后的救命稻草也已经岌岌可危。方中华也认为，目前惠普的价格和方正的价格已经基本接近，压力很大。而且更令这些国内制造业巨头们害怕的是，未来市场上的游戏规则正在朝着不利于他们的方向发生转变。著名的“微笑曲线”显示，单纯的制造业只能赚取非常可怜的一点利润，未来他们必须尽快向“微笑曲线”的两端也就是技术或者服务挺进。而国外的PC厂商目前每家都已经在PC之外，拥有了自己的优势产品，而国内厂商还正在摸索中。目前，国内只有联想具有世界规模，能够进行全球资源调度。而方正和其他国内的PC厂商，目前除了价格似乎已经无牌可出。 降低成本或许是压缩成本的最有效之路。但某国内大型PC公司内部技术人员向《当代经理人》透露，目前这些国内厂商现在走的都是代工，自己基本上没有什么专利和技术，而这些专利和技术却大多数集中在台湾的代工厂商手中。这造成的一个直接后果就是国内PC厂商想进一步通过压榨代工厂商来压缩成本的道路也被堵死了。他们压缩成本只能大刀砍向各地的经销商。 经销商困境 在国内，方正开始渠道建设比较早。目前方正的经销商已经深入到县城和农村市场。这个庞大的渠道网络给方正带来了巨额的利润，也是方正最具竞争力的部分之一。但据各地经销商的反应来看，目前方正的渠道正面临着严重的风险。 海拉尔的一位方正经销商告诉《当代经理人》，虽然方正电脑在当地具有广泛的影响力，但在销量上甚至不如遭遇生存困境的TCL电脑。而北京的一位分销商也坦承，在其他厂商大打价格牌抢占市场的今天，方正一直没有做出反应，这点让他们也很无奈。而福建的一位经销商则告诉《当代经理人》，自从前两年方正取消大区制以后，各省的办事处都成为省公司，直接负责本省的销售业务。由于大区制没有额外成本，所以当时经销商们都很滋润。但改成省公司以后，省公司也有任务，也有运营费用等，然后就对经销商在拿货时，大幅提价，直接压缩了经销商的利润源。据这位经销商介绍，他从福建分公司拿货比从北京串货一台机器能贵出去500元左右。这种模式使经销商们怨声载道。他们很多经销商目前已经拒绝方正的货上柜台了。据《当代经理人》的随机调查，目前这种情况在各省反响不一，但据经销商们反应，方正与联想和惠普等大牌厂商产品价格几乎相同，甚至反超对方的现象也并不鲜见，如果长期维持这种状态，那方正就会万分危险。福建的经销商直言，以前方正做的挺认真的，但现在正越来越不尽如人意了。 经销商价值不能最大化的一个必然结果就是方正的PC销售效果直接受到影响，而这种影响又直接对方正的市场战略形成了冲击。方正科技移动产品部总经理张晓鹏曾表示，笔记本已经成了整个方正科技乃至方正集团未来3年的重中之重，事关方正科技的生死存亡。去年方正也制定了其笔记本电脑3年规划：3年内市场占有率进入前五名或达到6.5％以上,进入笔记本第一阵营。但方中华最近表示，笔记本实际销量比预测低9％。“笔记本业务目前在公司销售量中占比较少，公司必须加强笔记本业务的投入”。而对于方正科技的PC业务，目前“仍以台式机为主，笔记本业务相对较弱”。 经销商让方正在与AMD合作的问题上也进退两难。值得一提的是，方正曾是芯片巨头英特尔在中国最好的合作伙伴之一。据英特尔内部人士介绍，联想、方正、同方、长城、TCL和海尔的崛起，英特尔的扶植在其中起了决定性作用。但在2006年方正擅自和AMD签订了采购协议，力图给用户增加新的选择，同时提高在芯片上的议价地位，此举引起了英特尔的极大不满。有人怀疑，当初传言中的海尔收购方正，英特尔就是背后黑手。目前方正正走下坡路，它会不会进一步一蹶不振，还有待观望。但和AMD的合作却在经销商那里反应平淡。在《当代经理人》的调查中，小部分数量的商家甚至都不知道方正还有基于AMD芯片的PC，更大数量的经销商的反馈则是，那种电脑太少，很少有人专门来买，本来就没有什么利润，他们也不会去刻意推销。 经销商做的好不好，将影响公司战略目标的达成，公司的战略目标又指导了公司生产和销售的前景，而公司出货量的多少又直接影响到了公司的营收，公司的营收直接决定了经销商的收益，经销商的收益又决定了它的积极性。这个链条是浑然一体的。方正现在的问题就在于，在不合理的经销商体系下万一公司凌驾于总裁权力之上的战略目标达不到呢？让我们一起期待“执行者”蓝烨接下去的精彩表现。
