爱华网本来想在奥运期间大赚一笔，但由于奥运前的“挤出效应”，使奥运概念股的利好预期受到影响。首旅股份就是一个缩影
文/李景
6月13～17日，首旅股份连续三天大跌25%，奥运金股的风光荡然无存。虽然首旅股份内部人士仍表示“公司目前经营情况正常”，但事实上，大跌正缘于市场对奥运股过高憧憬的破灭。 奥运会采取的安全措施增大了入境游客来华的难度，首旅股份旗下酒店均受到不同程度的冲击。首旅股份是北京酒店业的缩影——奥运带来了酒店房价的提高，但也因种种原因降低了奥运之前的入住率，影响与收益孰大孰小，只有酒店自己知道。 美好愿景难敌现实残酷 2007年9月，首旅股份发布公告称，拟通过增发不超过2500万股募集资金收购三家酒店，具体方案是：收购首旅集团和香港紫大投资公司分别持有的和平饭店22.68%和22.32%的股权，收购后持有和平饭店的权益为51%；以现金增资方式取得新侨饭店51%的股权；收购首旅集团前门饭店整体性经营资产及缴纳前门饭店土地出让金。 前门饭店、新侨饭店、和平饭店三家酒店均为四星级酒店，地理位置较好。除此之外，首旅股份还拥有民族饭店和京伦饭店两家酒店。 首旅股份大股东首旅集团是目前北京市最大的旅游集团公司，拥有商业、餐饮、酒店、客运、旅行社、景区管理等多项业务。 分析人士认为，此次注入的三家酒店也许只是开端，首旅股份作为首旅集团酒店资产注入的唯一平台，未来几年仍有新的资产注入。而首旅集团亦表示，“未来3～5年内将旗下酒店资产成熟一批，注入一批。” 此前，市场普遍预计，随着奥运会的临近，首旅股份旗下酒店将尽享奥运景气，租住率和房价都将大幅提升。然而，现实却有些残酷，令市场分析师人士大跌眼镜，并直接导致了市场预期落空后，首旅股份股价的连续下跌。 首旅股份内部人士透露，“公司下属的五家酒店在一季度经营正常，二季度入住率均出现了不同程度的下滑。” 该人士表示，首旅股份旗下酒店商务客人占比较大，受奥运会挤出效应提前反应的影响，商务客人推迟或取消了奥运前的一系列商务活动，这部分客源市场萎缩。而作为重要客源之一的入境游客数量也有所减少。 首旅股份下属的五家酒店均属奥运签约酒店，奥运期间的客房预住率仍远高于行业平均水平，奥运期间房价是平时的3.2～3.5倍。但该人士并未透露奥运期间房价的上涨能否弥补入住率降低带来的损失。 首旅股份人士同时透露，公司的广告业务也因受奥运影响，2007年出现亏损。奥运会后，北京市对户外广告的收紧和限制措施将放松，预计2009～2010年户外广告业务将走出目前的低迷态势，有望显著增长。 “同样，公司的展览业务受今年5～6月北京限制大型展览活动，7月份禁止举办此类活动的影响，各项展览活动数量大幅减少。不过，公司争取到了8月份奥博会的举办权，该会议将为公司贡献500万～600万元的收入。” 挤出效应大型赛事的噩梦 纵观世界各国的大型体育赛事前旅游市场的表现，北京奥运会前酒店入住率的下降并不是偶然，事实上，“挤出效应”在各奥运举办城市都有出现。 以2004年希腊奥运会为例，赛前，希腊寄希望于奥运会能够带来旅游接待人次和收入的显著增长。当然，也希望奥运会遗留的一些基础设施和体育场馆，转化为长久的旅游吸引物，进而开发特色体育旅游项目。 但当年的旅游市场表现，却大大出乎希腊人预料。希腊酒店联盟统计，同2003年相比，2004年前四个月各地酒店入住率和预订率同比下降了10%左右，有些地区甚至下降了20%～30%。希腊酒店联盟主席无奈地承认：“与前一年相比，希腊旅游业2004年的滑坡十分明显……” 2002年韩日世界杯期间亦是如此。在世界杯举办的6月份，韩国入境接待和收入双双呈现两位数下降。此外，在大赛期间，从接待参赛国和非参赛国(在韩国比赛的)旅游者来看，韩国接待参赛国旅游者人数占到总入境人数的71%，与往年同期相比出现了下降，非参赛国旅游者赴韩也下降了4%。这从一个侧面说明在世界杯举办期间，酒店业把更多的关注放在了参赛国游客的招徕上，对传统市场有所忽略。同时，由于价格、心理预期等原因对非参赛国旅游者具有一定的“挤出”效应。 一位旅游行业资深人士认为，造成大型赛事的“挤出效应”原因很多，但主要有两大原因： 首先是涨价因素。据报道，北京奥运会开幕式门票从5000元被爆炒到21万元一张，其他各种比赛门票也都有不同涨幅。而且，奥运期间的住宿费用也有大幅提高。 从希腊的经验看，该国在奥运会期间物价飞涨，为土耳其等旅游竞争对手提供了崛起的良机。而且，作为观光度假的游客来说，时间和地点选择相对随意，很容易改变初衷。 其次是安全原因。我国在奥运会前，实施了更为严格的航空安检措施、收紧入境签证发放政策等因素，将导致入境游客的增长情况低于预期，整体旅游行业景气度下降。 “大型赛事活动旅游‘挤出效应’的大小，和赛事举办地传统市场结构密切相关。入境市场结构同参赛国家的重合程度、入境产品在区域内的可获得性、入境市场类型等都影响着‘挤出效应’的大小。”该人士表示，“北京奥运会也应该在借鉴这些经验的基础上做好市场促销，处理好新兴市场和传统市场、参赛国市场和非参赛国市场、赛事短期效应和长期效应之间的关系。”
预期回落中低档酒店受冷落 6月19日，北京市旅游局发布的监测数据显示，北京奥运客房预订率有所上升，但与5月酒店客房预订价格相比，除五星级饭店保持较快增长外，其他星级酒店客房的预订价格都呈现总体回落态势。 北京市旅游局副局长熊玉梅对此表示，此前北京酒店预订的区域主要集中在市中心的四个城区，多数五星饭店均是奥运签约饭店，奥运客房颇为紧俏，目前预订率接近80%。但现在预订的区域范围正从城区向远郊区扩展，郊区的低房价致使整体客房预订价格呈现下降趋势。 北京市旅游局有关人士介绍，目前北京五星级酒店平均预订率达到77%，绝大部分签约酒店已经预订满。而四星级酒店预订率为44%，三星及三星以下酒店预订率更低，“尚剩余不少房间”。而此前，业界普遍认为受奥运会影响，北京酒店奥运房将因供不应求出现一房难求的景象。 据有关部门预测，北京奥运期间入境游客将达到45万～50万人，北京地区住宿单位5892家，客房总供应量可达到33.6万间，床位数达到66万余张，超过雅典和悉尼的房源量，供应量充足。其中，北京全市仅星级酒店就达到815家，客房13万间。 在酒店房间供大于求的情况下，此前一度火暴的亚运村、学院路、五棵松3个奥运场馆区域内的奥运短租房价也都开始有了不同程度的松动。 此前，出于对奥运房屋租赁市场的看好，大量房东纷纷清空自己在奥运场馆附近的房屋，进行装修，大多将租金定在5000元/日左右，期待在奥运期间“狠”赚一把。但进入7月以来，与市场预期相反的是，奥运租赁热并没有想象的那么好，奥运短租房价已普遍下滑20%以上。 链接 “挤出效应”原理 大型赛事制造了注意力焦点和热点，吸引了赛事相关的大量客源流入，但由于良好市场预期所导致的涨价、服务水平下降、市场促销方向的调整，以及人流聚集所引发的恐怖、安全事件等，导致了赛事期间旅游接待水平的显著下降。
