爱华网二、保卫中国白酒：政治清明环境下中国白酒营销 岁末年初，中国白酒企业几乎陷入了集体性焦虑，其中最重要原因之一就是自中央到地方纷纷出台的“禁酒令"。如果说塑化剂事件只是动摇了投资者对于中国白酒投资信心，那么“禁酒令"可以说直接控制了相当一部分高端政务消费者之手，对中高档白酒消费影响显而易见。 2012年12月22日，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，其中一项规定属于禁酒令：切实改进接待工作，……不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴； 2013年1月9日，海南省委常委会议审议通过了 《关于改进工作作风、密切联系群众的规定》。在这项旨在严控会议活动和经费的20条铁律中，“今后省内公务接待要按标准定点接待，不喝酒。"海南省委决定被视为首个地方版“禁酒令"； 随着全国各地方人代会纷纷召开，各式各样地方版的“禁酒令"将陆续出台，这场覆盖中国从中央政府到地方政府的“禁酒令"，必将深刻地改变中国白酒消费形态，中国白酒政商务消费中的“政务消费"将呈现出一定程度萎缩，中国白酒企业必须面对现实，寻找化解市场压力现实办法。 实际上，政府出台“禁酒令"并不新鲜。2003年3月，公安部首次以“五项禁令"形式旗帜鲜明提出“禁酒令"：“严禁在工作时间喝酒，违者予以纪律处分，造成严重后果的，予以辞退或开除"；2003年年初，浙江纪委就出台“禁酒令"，即“严禁中餐饮酒"；2003年8月10日，新疆奎屯市出台了《关于禁止工作日午餐饮酒的规定》：禁止公务员在工作日午餐饮用各种酒类或含有酒精的饮品，外事接待、招商引资等特殊公务活动除外； 2009年，昆明市措词更加强硬：昆明市公职人员在工作时间饮酒、在公务接待中强行劝酒和逼酒者将被问责等。但恰恰是在公安部“禁酒令"持续10年时间里，中国白酒获得了突飞猛进的发展，不能说公安部禁酒令后中国警察就不消费白酒产品，我相信可能是更加理性地消费白酒产品。 政府层面“禁酒令"对于中国白酒市场影响究竟有多大？如何化解“禁酒令"带给中国白酒深度影响？ 首先，中国政府官员，无论是中央政府官员还是地方政府官员午餐饮酒现象基本上已经杜绝了，即使是再没有政治智慧的政府官员恐怕也不可能在工作时间醉眼朦胧，因此，“禁酒令"中的工作时间禁止饮酒无疑是“正确的废话"，从这个层面上看，禁酒令对中国白酒消费影响微乎其微。基本上，我们看到的政府官员应酬绝大部分存在于晚餐、周末、节日以及可避开检查时间段，工作时间饮酒完全可以排除。从白酒消费形态上看，午餐消费并不是政府消费主流，甚至于工作时间八小时之外消费白酒也不是白酒消费主流形态，从众多酒店终端消费规律看，基本上周五，周六为政府餐饮消费高峰，白酒禁酒令规定上班时间不饮酒早已经是后滞性补充规定，对白酒消费并不构成威胁。 其次，比较有杀伤力可能是禁止财政款支付酒款，这一点对超高端白酒会有一定程度影响。由于中国执行的是“税费分离"财政体系，中国“税费"比较几乎占到1:1比例，真正意义上使用财政拨款进行高档烟酒消费也早已经不是酒水行业消费常态。为了从根本上杜绝政务消费白酒，特别是中高档白酒，政府在治理结构上必然出台更加严格“三公"经费公示管理制度，从财政源头上遏制公款消费高档白酒趋势与潮流。这一点将对中高档白酒会造成一定程度上打击，并直接影响高端白酒2013年度市场业绩，需要高端白酒品牌做到“堤内损失堤外补"，从政府官员消费形态变化改变营销模式，有效实现堤外拦截与健康性消费引导。
第三，中国“政商合一"社会体系不可能在短时间内消除，未来白酒消费形态将转化为政府消费，商家买单。著名财经作家吴晓波先生在其《浩荡二千年》、《跌宕一百年》以及《激荡三十年》（上、下）系列企业史著作中得出一个十分著名的结论：二千多年中国企业史证明，中国企业史就是一部中国企业政商博弈史，中国市场化进程很大程度上受制于这种政商博弈关系进程。面对高度中央集权政府治理结构，短时间内中国还很难建立起政府的归政府，企业的归企业等非常清晰的市场治理结构，这种长期政商博弈状态决定了中国白酒市场消费形态很难摆脱“政商合流"、“消费一体化"趋势，没有上层建筑改革，就不可能有完全意义上独立于政府之外企业形态存在，因此，谁也不能说政府所谓“禁酒令"不会成为又一场流于形式变革，除非政府在上层建筑设计上实现巨大突破。 第四，政府“禁酒令"在军队系统将得到最为彻底执行，而政府层面由于繁重经济发展任务，政府官员很难独善其身。由于中国军队系统建制与管理比较集约，“禁酒令"对于军队系统效果将立竿见影，高度依赖军队系统超高端白酒品牌将受到相当大影响，如贵州茅台、四川五粮液等将产生一定程度影响。其实，绝大部分区域性白酒品牌对军队系统依赖程度很低很低，不至于由于部队禁酒而导致销售规模大幅度下滑。同时也要看到，部队也是社会有机组成部分，高端白酒退烧一定程度上给中低档白酒创造了机会，针对部队中低端白酒将在部队系统流行开来。来自于地方政府禁酒令很显然很难得到彻底贯彻，因为地方政府面临着极其繁重的发展地方经济，推动地方基础设施建设重任，完全杜绝白酒绝对不可能，只不过会更加理性、更加隐形，更加有技巧消费而已。 第五，无论是军人，还是政府官员，在社会上都改变不了其作为儿子、丈夫、父亲等等多重社会角色，其作为中国男人属性也不可能发生改变，一旦走入社会，其白酒消费需求与能力仍然客观存在，其对于白酒品牌认知也客观存在，其作为常态消费者一面也依然存在，如何从消费者面去把握融入社会的军人与公务人员等仍然是中国白酒企业面临的重要课题。过去，白酒企业可以通过“组织锁定"更加迅速搞定消费者，消费者更多以“集团化"形态而存在。随着消费者以个体化、碎片化形态存在，需要白酒企业在营销模式与品牌塑造上做出更加具有普适性变革，以适应市场变化之需要。 我认为，“禁酒令"更大意义上可能对消费者心理层面产生严重打击，政府部门消费白酒频率可能会大幅度降低。研究表明，一般实权部门正科级以及处级政府官员年度消费白酒频率大约在每年100场次，但随着社会舆论以及政策管制等因素影响，官员消费白酒频率可能会出现大幅度下降，这种消费频率下降将深刻影响白酒销售规模。针对政府“禁酒令"所导致的消费形态碎片化、消费频率萎缩化、消费价值多元化以及消费价格敏感化，中国白酒企业需要在渠道模式与品牌传播等营销要素层面做出适时调整。 首先，白酒渠道将呈现出“铺天盖地"与“顶天立地"双重特征，单一渠道模式无法实现对个性化消费者满足，团购渠道将逐步淡出中国白酒主导性渠道体系，中国高端白酒将构建更加具有针对性个性化渠道。针对消费者碎片化特征，300元以下白酒产品呈现出普通快速消费品典型化特征，渠道铺货率将成为考验白酒企业对渠道掌控广度与深度最为重要指标，白酒将真正意义上迎来复合型渠道时代，任何一个白酒企业都将面临着如何像可口可乐、娃哈哈等快速消费品一样，扎扎实实实现渠道上“铺天盖地"，消费者随时随地方便购买；而300元以上，特别是600---1000元次高端以及1000元以上超高端白酒品牌将出现更多高端酒水体验店，消费市场定制店，重大事件纪念酒，白酒文化投资酒等白酒渠道形态，300元以上白酒产品如何能够给消费者以“顶天立地"心理感受将成为次高端、超高端白酒能否取得成功关键。 其次，流通性白酒品牌将更加重视央视媒体传播，满足大众化消费情趣需要，而更多高端白酒品牌将选择央视存在与纸质媒体深度传播并存的传播形式，以满足白酒个性化消费价值需求，白酒品牌价值将迎来真正意义上大考。面对中国白酒个性化消费时代来临，白酒企业需要将更多精力放在研究消费者趋势变化上，消费者价值观变化将成为白酒品牌塑造重要方向。目前，中国白酒在品牌定位与品牌诉求上基本属于“假大空"。所谓“假"，历史是杜撰的，假的，缺少历史考据，经不起推敲，这对于品牌走向更高巅峰会产生直接影响；所谓“大"，概念无比广阔，但缺少对于消费者价值观研判，多是自说自话。诸如动辄“中国"，不断“品类"臆造等，即使一些销售规模与影响很小白酒企业也将自己上升到“中国"层面与高度，使得品牌定位显得很“大"，但同时也显得很“空"；所谓“空"，内容空洞，缺少丰富素材传播品牌内涵。由于定位假，诉求大，缺少丰富材料印证品牌诉求，因而，白酒品牌诉求与消费者价值观成为两张皮。以“集团消费形态"出现时候，白酒消费者可能并不关心品牌内涵真假，但随着消费者碎片化，白酒品牌必须从关注消费者个性化需求为基础，满足白酒消费者价值观需求。 其实，作为中国文化组成部分，白酒与政治一直保持着十分密切关系。如中共第一代领导核心之一，周恩来总理对于贵州茅台以及白酒产业发展有着深度参与，白酒在周恩来时代甚至于频频成为重要外交工具而广为传颂；如中共第二代领导核心邓小平对于川酒喜好与关心支持，川酒品牌在改革开放之初获得的政策性支持与机遇明显多于其他地域白酒品牌；如中共第三代领导核心江泽民对于黄鹤楼酒情有独钟，如果没有江泽民总书记亲切关心，就不可能有十七大名酒黄鹤楼今天之再生。由于白酒本身蕴含了很多中国传统智慧，政治本身对于白酒并不排斥，而政府更多是从社会道德层面来治理与约束白酒非健康消费环境。相信，随着政治换届结束，白酒消费将进入一个相对比较理性阶段，而白酒在理性力量支持下也会呈现出比较健康、可持续发展态势。 理性地看，中国白酒可能是对政治环境最为敏感一种消费品！如日化，其对经济指数非常敏感，对政治缺少敏感性；如方便面，对经济指标很敏感，对政治同样不敏感。白酒行业有太多衍生于政治层面经营策略，导致白酒呈现出政治政策属性与普通快速消费品属性双重特征，白酒要想规避政治面影响，必须实现去政治化，使白酒真正回归到完全普通消费品属性，以普通消费品方式塑造品牌与构建营销模式，这样才能保证白酒不被政治所误伤。
