爱华网借赞助奥运从外贸回归内需，做高端品牌，是主动的抉择
文 / 李薇 出自文具之乡的贝发集团是亚洲最大、世界第三的书写工具制造商，每年生产20亿支笔，销售额超过13亿元。但其市场90％以上在海外，国内市场的占有率不到5％，知名度几乎空白。 既然已习惯“墙内开花墙外香”，为何在2005年又掷重金拿下惟一奥运产品赞助、零售、供应商三位一体的特殊身份，并高调宣布主攻市场从国外转回国内呢？“我们尝试的新贝发商业模式连锁计划，可以说是纯外贸型生产工厂应对日益趋紧的外贸经营环境，实现快速发展的一条道路。”贝发集团总裁邱智铭如是对记者说道。 无利可图，果断行转型 “外贸生意越来越难做，价格竞争激烈、出口退税率下调、人民币升值、劳动力成本上升，如果我们继续把重点放在海外市场，而忽视国内正在快速增长的文具市场，无疑是不明智的。”邱智铭表示，目前贝发在出口市场上再次实现大突破已面临相当大的难度，“转型已是不可避免。” 豪赌奥运，回归本土，导火索是中国制笔业老大由一场官司带来的启发。2004年7月，美国最大的制笔企业“世孚”指控贝发侵犯“商业外观权”。贝发虽花费150万美元打赢官司，但深刻意识到国际竞争者还将接二连三反倾销，如果单一依赖国际市场则风险巨大。 邱智铭重新思考发展战略，一方面国外品牌纷纷来抢中国市场，本土企业没有理由放弃，国内文具市场规模据推测有3500亿，且每年都以15％的速度递增。另一方面，如果贝发做不好中国品牌，更不能称为“国际品牌”。 中标奥运，豪赌助蜕变 贝发转型后的新角色，定位于文具业“国美”，从单一制造商最终发展为各类强势品牌的整合商、经营商、零售商和供应商。 作为宁波文具协会的会长，邱智铭看到了文具内贸发展的丰厚土壤。但习惯于大踏步发展的贝发并不想低调行事，转型突破口就直指万众瞩目的北京奥运会。 早在2004年8月北京奥运特许计划试运行开始时，贝发就成为了首批10家特许经营商之一。其他礼品公司因对市场需求量的疑虑，不敢过多存货，贝发却比要求的多备一倍的货。“别人供货不足时，我们创造了一天净赚一百万的销售奇迹。”贝发品牌总监李柏颖如今仍引为自豪。 胆大果决、雷厉风行让贝发获益良多。贝发内部只用一周商议，花费4300万元，就在2006年4月成为了奥运历史上首家文具独家供应商。 2006年9月奥运项目启动仪式上，贝发当天就完成了几个亿签约项目，令同行咋舌。过去以中低端产品为主的贝发，应奥运之需开发出十几种从100元到8000元不等的高档品类，利润也水涨船高，最新纪录是每日单柜销售额超8万元。业内预计奥运的特许商品销售收入在200亿以上，即便文具只占到5％，也会给贝发带来10亿产值。 科技先行，专利博口彩 贝发如何把小小的笔做到了登峰造极的程度？邱智铭给出两个字的赢式总结：创新！ 没有专利产品，就没有市场通行证。1999年贝发成立首家国内制笔研发机构，每年投入销售额的5％用于研发技术改造和创新。截至目前贝发在全球已有450多项专利获得授权，其中美国专利商标局授权18项，并在72个国家注册了商标，在世界范围内构建起拥有自主知识产权的庞大产品体系。现在平均每三天就有一项专利诞生，连续几年获得美国STAPLES和OFFICE DEPOT颁发的全球产品创新奖。 但贝发也不得不面对成为“国际品牌”后幸福的烦恼，最头疼的是突尼斯生产假冒贝发的黑工厂。为此贝发组建了专门的打假团队，目前针对仿冒组织进行调查取证工作，要为文具行业“清理门户”。 资本优化，颠覆酿成功 2004年是贝发成立十周年，因内部股东过多，导致决策周期长，执行力下降，邱智铭决定引进新投资者，完善法人治理结构。他回购了原本占27％股份的国有股，将贝发变成完全意义上的民营企业。2005年经过多轮谈判，最终渣打直接投资有限公司出资1660万美元购入合资公司35％的股份，将海外上市计划提上日程。“目前正做上市构架，奥运之后会有更确切消息。”2008年8月初李伯颖接收采访时特别透露。 万事开头难，其实2005年开始尝试运作国内渠道时也遭遇了巨大的阻力。国内文具市场的品牌销售渠道以地区性的分销为主，容易受制于分销商。不破不立，2007年7月贝发还是正式启动了“新贝发商业模式”，准备通过直控终端，集成优化供应链的方式，整合产品和渠道资源，形成丰富的文具产品系列和强有力的渠道网络，杭州、宁波、温州将成为第一批战略试验田。 邱智铭预计，今年国内市场将做到10亿元销售规模，和贝发宁波工厂的外贸额持平，2010年突破18亿元，占国内市场3％。他对这趟转型之旅信心满满。 附文： 宁波文具业转型 宁波市外经贸局副局长丁海滨表示，出口退税调整与人民币升值，使纯粹的外贸公司发展面临越来越大的压力，宁波文具业开拓逐步扩容的国内市场是一个不错的选择。 除了贝发之外，其他宁波文具企业也纷纷选择这一方式开拓国内市场。目前彬彬文具旗下启路文具连锁，刚刚与一家国际知名的文具连锁销售企业达成合作，加大力度共同开拓国内的学生文具市场。以生产和出口美术用品为主业的宁波康大进出口公司也专门设立了“康大文具”连锁店，专门拓展办公文具市场。国内纸品文具老大、产品外销比例达到80％的浙江广博集团也正雄心勃勃，董事长王利平计划要在未来五年使广博的产品内销比例达到60％。
