爱华网邹锡兰★苏邹滔子 “外资婴童奶粉企业如今想在中国轻松赚钱不容易了，因为中国出现了一批成功的行业‘狙击手’。”一位洋奶粉企业董事长说。“贝因美，“宝贝因爱而美”，这个名称给人感觉温馨可亲的品牌，在市场上扮演了向跨国巨头挑战的角色：在婴童米粉市场，贝因美让跨国巨头让出了一度垄断中国婴童米粉市场的头把交椅；在婴童奶粉市场，贝因美通过创造出年市场增量超过70%——6倍于婴童奶粉行业年市场增量的成绩，跻身以往由外资品牌霸占的婴童奶粉市场第一阵营。 从“狙击手”现身江湖，到发展成行业老大的“终结者”，16年来贝因美从最初7万元起家发展到今天品牌价值超过30亿，主营收入近50亿的中国婴童行业领跑者。这种火箭式发展奇迹是如何创造的？带着疑问，近日《中国经济周刊》走进贝因美，专访了贝因美创始人、董事局主席谢宏。 用品质赢得地位 2007年中国GDP总量位居世界第四，不断上升的消费水平与中国特有的独生子女政策，使婴童产业成为当仁不让的朝阳产业。尤其是在人们眼里高收益的中国婴童奶粉市场，更成为国内外企业的必争之地。对此，谢宏说：“婴童业本身是良心行业，对企业道德要求很高，一味看中经济收益的企业是难以做大的。与外资品牌竞争，情绪化对抗是没有用的，盲目标榜爱国的或民族的也于事无补，高标准的品质是最起码的基础。” 只有一流的品质才能赢得一流的地位，打造产品卓越品质，是谢宏创业之初就坚持的准则。上世纪90年代初，身为大学老师的谢宏敏锐觉察到中国婴幼市场的巨大发展空间，1992年，27岁的谢宏凭着“一纸配方”，满怀“实业强国”的理想创建了贝因美。 创建之初的贝因美，以婴童米粉切入市场，当时两大外资品牌亨氏和雀巢几乎垄断所有的婴幼儿米粉市场。面对压力，谢宏经过深入市场调查，对中外婴幼儿先天遗传因素和饮食习惯的差异进行观察，研究出“专为中国宝宝设计”的米粉。经过13年的不断努力，2005年贝因美主营收入突破10亿元大关，在全国婴童米粉市场名列前茅，令世界食品巨头瞩目。 贝因美在婴童米粉行业取得巨大成就后，谢宏开始发力婴童奶粉业。如何保证贝因美奶粉的高品质？作为全国青少年食品安全委员会的专家委员，谢宏认为研制出适合中国婴童需求的高品质奶粉不仅需要配方科学性，奶源选择、生产工艺也至关重要。
为拥有一流的奶源基地，贝因美选定国际公认的北纬45°最佳养牛带——黑龙江省安达市，建设婴幼儿配方奶粉生产基地。2008年6月18日，由贝因美投资13亿元引进的国内首条具备国际先进水平的高端婴幼儿配方奶粉生产线在黑龙江省安达市投产，此项目达成标志着贝因美生产高端婴幼儿奶粉的技术水平和产能跻身中国乃至世界前列。预计2010年三期工程完成后，贝因美安达生产基地将成为年产10万吨的亚洲最大、具有国际先进水平的现代化高端婴幼儿配方奶粉生产企业。 凭借对品质关键环节的占位，贝因美奶粉在产品层面打造出国际一流的品质，拥有与外资品牌分庭抗礼的实力。 从卖产品到卖育婴理念 婴童的养教，关系到一个民族的整体素质，这也使婴童业具有了特殊的行业责任感和使命感，这也启发了谢宏向“婴童王国”延伸和发展。贝因美突破了奶粉业长期以来单纯卖产品的发展思路，还推广起了“成功生养教”的育婴知识与理念。 出身教育世家，又从大学老师位置上“下海”的谢宏，把教育和商业完美地结合在一起。他独辟蹊径地创立了贝因美成功生养教理论，以此为核心为年轻夫妇提供生、养、教的科学指导。 此外，贝因美从中国年轻父母对子女的关爱出发，把品牌定位为“育婴专家”。2005年开始，贝因美将每年的11月11日定为“育婴专家节”。此后每年，贝因美都在全国范围内集合全国知名早教专家、家庭教育专家和贝因美选出的“冠军宝贝”一起互动。如今，“育婴专家节”已成为一个提供全面资讯、为育婴专业人士与父母搭建桥梁、传播科学育婴理念的节日。 这种推广模式也为贝因美销售渠道开辟了新的天地。2003年，由贝因美首创业态模式的贝因美婴童生活馆全球实验店在杭州设立，以贝因美“成功生养教”理念为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务、玩教一体、商品零售一站式服务，这一模式得到众多家长的欢迎。2008年，营业面积超过5000平方米的“贝因美全球概念店北京婴童生活馆”在北京落成。 贝因美在产品和精神上的立体营销推广，在让消费者学习生育、养育、教育的知识同时，也让贝因美“育婴专家”的品牌定位得到公众的认可。 反哺社会奉献爱心 谢宏认为，关注社会公益事业、具备社会责任感的企业才能树立百年基业。为此，贝因美时刻都在向社会传达着一个理念，那就是“爱”的精神理念。 16年来，在加速完成资本积累、不断拓展市场领域的同时，贝因美也投身于社会公益事业，成功打造出“育婴工程”、“爱婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。 从1993年至今，贝因美已经无偿向全国近500家多胞胎、数千个困难婴幼儿家庭提供了援助；已累计向全国各地儿童福利院捐赠1000多次，总价值超过1.5亿元。每个分公司成立，不搞庆典活动、进行爱心捐赠是贝因美的惯例。2007年11月11日，贝因美与中国少年儿童基金会联手共同设立“贝因美母婴关爱基金”，首批100万基金捐赠给农村留守女童。2008年5月13日，汶川地震后第二天，贝因美公司立即启动“贝因美关爱基金”，向灾区人民捐赠了价值259万元婴幼儿食品、衣服、哺育用品等物资。其中100万食品由贝因美成都分公司就近立即发往灾区，贝因美也是捐赠婴幼儿食品最早到达灾区的婴童企业。与此同时，从灾区婴童的长期需要考虑，贝因美还启动了为期6年的“四川地震婴童公益扶养计划”，向灾区的孤儿、单亲家庭及认养孤儿的家庭提供长期的全方位养教扶助，在更广泛的领域帮助灾区受助孤儿走好他们人生的第一步。 做中国婴童产业第一品牌 对于中国婴童产业发展趋势，谢宏认为婴童行业主导品牌市场份额在不断集中，中国婴童产业在不断整合。市场规模急速扩大，高品质、高价值消费追求带动的高消费趋势带来了婴童产业市场世界化的趋势。 目前，贝因美的品牌范畴不再局限于早先的婴幼儿食品范畴，而是已扩大到整个婴童产业。谢宏大胆实施“同心多元化”的发展方向：以0-6岁婴童以及孕妇为服务目标，综合开展母婴服务、专业制造、物流配送、渠道运营、品牌运营、销售代理等多方位经营业务，将贝因美打造成为中国孕婴童行业的综合运营商。 为拉长产业链，拓宽行业领域，实施同心多元化经营，贝因美目前已在全国各地分布了近千家特许加盟店，贝因美的特许体系，不仅在构建一个产品的流通网络，更在创新价值。 目前，贝因美已完成了支撑100亿目标产业和国际供应链布局。放眼未来，它有自身更高层面的追求：确立了2010年实现主营业务收入达100亿元人民币，成为中国婴童产业第一品牌的新目标，并希望未来能够引领全球婴童业发展趋势。
