爱华网采访·撰文=许凤婷 借助“一体化营销战略”，以及NBC重金购得的转播权，GE或许是从北京奥运会中“摘金”最多的赞助商之一。 与中国队在2008奥运会上的夺金壮举相比，TOP赞助商通用电器（GE）通过本届奥运会摘得的“金牌”含金量也是货真价实。8月11日，奥运会开幕后的第三天，通用电气（GE）公司宣布，其2008奥运营销收入超过17亿美元。其中，北京市及周边400个奥运及相关基础设施项目合同，总收入达到7亿美元；同时，GE旗下的美国全国广播公司（NBCUniversal）的广告收入将超过10亿美元，打破了以往的广告收入记录。北京奥运会成为了GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。 “对北京奥运会的赞助是目前为止GE最成功的营销之一。”GE公司高级副总裁兼首席市场官贝思??康斯托克（BethComstock）日前告诉记者，“赞助北京奥运也成了一个实验室，让我们通过它找到正确的营销方式。” 研究企业赞助的专业咨询机构IEGLLC估计，GE在赞助奥运和相关的市场活动中投入了约4亿美元，其中付给国际奥组委的赞助费约为7千万~8千万美元。美国近年来的经济滑坡使美国企业士气低落，在这样一个非常时期，如何赢得客户的信心尤为重要。以GE为首的一些TOP赞助商的大手笔投入，犹如为士气低落的美国企业打入一剂“强心针”。 功臣菲尔普斯NBC收视率创18年新高 刘翔的退赛让一些与之签约的赞助商措手不及，一些赞助商们开始重新评估明星代言带来的风险。和其他赞助商不惜重金聘用代言人相比，GE是少数未在体育明星身上花费投入的赞助商之一。然而，GE在这场奥运营销中取得的胜利，却不得不感谢一位巨星——美国的游泳运动员迈克尔·菲尔普斯。 天生异秉的菲尔普斯人称“菲鱼”，在本届奥运会上一举夺得8枚金牌，创下了奥运史上的纪录，同时也创下美国的奥运收视纪录。8月13日，菲尔普斯摘得第8枚金牌当晚，NBC黄金时段的平均收视率达到18年来的最高点，共有3990万美国观众通过NBC的转播目睹了这一历史时刻。 据悉，奥运期间，NBC电视台的收视率平均每晚达到3千万，NBC有线频道的收视率甚至比这个数字更高，而NBC官方网站的奥运频道访问量突破3千万，630万人通过该网站分享视频。根据NBC的统计，NBC北京奥运会的收视率即将超过亚特兰大奥运会期间2.09亿观众的水平。 NBC的母公司GE在这场世纪盛会中赚得盆满钵满。2007年GE总收入超过了1700亿美元，业务范围也早就超越了电灯泡，而是涵括了基础设施、能源、媒体、金融和消费电子等诸多领域。 7月25日，为实现更高效的业务增长，GE宣布将产业部门从六个重组为四个，技术基础设施、能源基础设施、金融和NBC环球。纷繁复杂的多元化体系，对于这家公司的市场营销人员来说，无疑是个莫大的挑战。 “正是因为如此，我们执行的是一体化的营销战略。”贝思对记者说。“我们的CEO杰夫·伊梅尔特对我们市场部有着很高的期望，因为他本人在加入GE之初，也是从市场部开始做起。”贝思颇为自豪地说。
此前，为了迎合美国电视观众的收视时间，NBC负责体育和奥运会事务的主席迪克??艾伯索尔（DickEbersol）说服了奥委会官员，适度调整赛程安排。最终，奥运会组委会将在美国观众中关注度最高的项目，如游泳，沙滩排球以及体操比赛的一部分安排在北京时间的上午──也就是美国东部和中部时间的黄金收视时段。 据悉，NBC为北京奥运会的美国电视转播权支付了8.94亿美元，制作费用大约为1亿美元。然而，高投入也带来了高产出，NBC从转播北京奥运会获得的广告收入已经超过了10亿美元。 国外有媒体指，由于和其他业务单元差异巨大，NBC与GE其他业务单元之间的关系更像“表兄弟”。而此前，关于GE出售NBC的传闻甚嚣尘上。 “我是1986年进入NBC工作时加入GE的，在过去的22年里，关于GE会卖掉NBC的传言从来就没间断过，”在出任GE首席市场官一职之前，贝思曾是NBC的——总裁，“然而伊梅尔特一直很坚定地说NBC是GE很重要的组成部分”。 现在，通过强劲的收视率和广告收入，NBC进一步稳固了自己在GE这艘大舰中的地位。而GE更加不会轻易放弃NBC这个利润机器。 “轰炸”式的绿色广告从跳水中获取灵感 “跳水最能带给我灵感，”尽管跳水在美国并非最受观众欢迎的项目，然而贝思却说这是她至爱的节目，“在市场营销的工作中，你经常要大步跨进一些未知的领域。我想这种精神和跳水的精神是一致的。” 2005年以前，GE在中国几乎从来没有做过广告。几乎是一夜之间，GE的“绿色创想”系列广告在北京开始了“轰炸”式的广告攻势，大幅户外广告出现在机场附近的高速路和登机栈桥。GE中国公关传播总监李国威将GE的广告投放方式称为阵地战，即针对自己的目标客户——企业决策者和政府官员——在重要区域占据主宰地位。 此前，GE赞助都灵冬奥会时，曾拿下了该城市的众多公交车、轻轨和楼面广告。然而，作为一个兼具影响力和商业市场双重价格的城市，北京的广告位争夺战异常激烈。 “从一开始我们就决定，一定要抓住机场项目，结果我们中国团队做了，项目拿到了。”贝思认为“拿下机场广告项目”是最关键的一步。拿下机场这块“黄金宝地”只是成功的一部分，如果不能推出成功的广告内容、达到很好的传播效果，对重金购得的媒体资源来说将是巨大的浪费。 当我们看到“整体煤气化燃气-蒸汽联合循环系统”这一长串文字时，大多数人只能凭字面猜测这是一项非常专业的技术。事实上，这正是GE的产品之一——清洁煤系统。如何把专业的、面向商业用户的产品和理念向大众传播？这是贝思和她的市场团队要面临的难题。 “我们的研究表明，如果告诉消费者我们的产品不是单一的，而是多样的、面向消费者的，大家会更容易接受、认可GE，对它留下更好的印象。”贝思说。 款待员工和客户不断创新奥运营销 烟囱旁的洁白小花、海边的椰子树和风车通过这些简单、传神、同时易于理解和记忆的画面，GE的广告用一种独特的方式诠释着“绿色创想”的诉求。 贝思对广告的理解是，“应当传达一种让人惊奇、使人愉悦的信息。”至于如何达成这一效果，她认为，“一体化的营销策略是最重要的。如果市场营销的团队是一体化的，具有创新精神的，那么花费就不会那么高昂。”“在创新这方面，我们的创始人爱迪生先生发明了灯泡，创造了GE公司，我们正在发扬光大他的创新精神。这样使我们感到非常谦卑地不断向前迈进。” 对GE而言，赞助奥运绝不仅仅意味着带来大把的收入和推广形象。这家公司在北京备下美酒佳肴，用以款待顶级员工和重要客户。据悉，奥运期间，GE接待了来自全球的2000多名嘉宾，邀请他们观看赛事、观光游览。 在GE的嘉宾名单上，不仅有重要的客户，还有表现突出的员工和他们的家人，GE医疗部的公关经理AnnetteBusateri就赢得了这样一次机会。“奥运之旅”，或进一步得到中国的工作机会，成为了GE激励员工的有力手段。 幸运之神不仅仅光顾那些销售业绩突出的员工，为了鼓励全员的创新精神，在今年2月份，GE在公司内部开展了一次名为“放飞想像”的风筝设计大赛，对全球所有员工开放，获胜者即能获得“奥运之旅”的机会，亲临现场目睹体育巨星的风采。
