爱华网李黎 上世纪90年代，黄光裕为了推广国美电器的品牌，总是瞄准报纸中缝做广告。那时，对于资金尚不充裕的他来说，报纸中缝的广告价格很便宜。在那个媒体资源相对稀缺的年代，即便是位置不好的报纸中缝广告，效果也不错。 如今，中国传媒市场今非昔比。据统计，2007年，中国共有报纸2119种、期刊9074种、出版社570家、广播电台282座、电视台314座、电子出版物出版单位121家、www站点数约为67万个，媒体的多样化令广告的效益逐渐摊薄；此外，激烈的竞争也使得媒体获取广告客户的成本不断增加，为了维持运营，很多媒体不得不提高广告价格。 “再也没有那样的好时光了。”王雍一度很怵广告公司和他谈合作。作为一家新成立不久的钻石在线销售公司——北京珂兰信钻网络科技公司的市场副总裁，王雍手上的市场推广预算非常少，“钱要用在刀刃上”。今年1月，珂兰公司获得了一笔300万美元的天使投资，这些钱既要投资呼叫中心等后台建设，还要大力进行市场推广以获得用户，王雍称他们每笔钱都花得很谨慎。 小心翼翼的，不仅是珂兰钻石网，对于任何一家新创立或有新业务推出的企业来说，如何让消费者在过剩的资讯中了解自己，最直接有效的推广方式就是在媒体上做广告。不过，在媒体环境碎片化、注意力分散化的环境下，企业是否还能像当年的黄光裕一样，找到低成本的“报纸中缝”？ 传统媒体变量 珂兰钻石网CEO郭峰至今都记得，去年12月珂兰网站上线时的冷清景况，“之前，在朋友圈子里做了些小范围的推广活动，开业当天有10多对情侣到我们的展厅试戴钻戒，但是第一个月下来，销售额才1万多元”。 对此，郭峰很焦急，尝试各种打开珂兰钻石网销量的方法。他和王雍都有互联网销售背景，于是首先在网上推广，“网站联盟、女性网站、社区等地方，我们用各种方式进行了推广。”互联网上的很多广告都是按效果付费的，这让珂兰钻石网得以用低成本进行推广——在网上，一切用户行为都数字化、透明化，在这个拥有双向反馈的信息环境里，互联网广告能精确地监测每一单销售、每一个有效点击的全过程。因此，有异于传统媒体的广告付费模式也由之产生，比如按点击付费的CPC（CostperClick）、按销售额付费的CPS（CostperSale）、按注册成功支付佣金的CPL(CostforPerLead)等。 在随后几个月内，珂兰钻石网的月销售额攀升至30多万元。“前几个月，我们按效果付费，广告费都控制在两三万元左右，推广投入回报较高。”王雍说。 不过，对于不少依靠呼叫中心、互联网渠道销售产品的直销企业来说，通常网上销售占整体销售额的比例较少，几乎85%以上的订单仍然是通过呼叫中心完成的，所以呼叫中心的订单数量与在传统媒体上的广告投入量休戚相关。不过，在传统媒体领域，广告的游戏规则与互联网截然不同，它们几乎都要求广告客户先付费、后刊出广告，至于广告是否有效果，广告主却不得而知。 珂兰钻石网90％以上的订单来自于呼叫中心，因为消费钻石的用户更喜欢通过电话询问商品情况，甚至亲自到实体体验店现场试戴。今年上半年，郭峰一直在寻求在传统媒体上的低成本推广方式，直到他与九橙世纪网络技术有限公司创始人张斌相识，才打破了珂兰钻石网的推广僵局。 九橙世纪的商业模式就是试图挑战传统媒体构建的商业规则，它推出的第三方IT平台BizProud，犹如一个组织者，一头组织了大量传统媒体的闲置版面，另一头组织的则是企业。在新模式下，广告主先免费在媒体上投放广告，再按照媒体带来的销售额，与媒体按照一定比例进行分账。BizProud的功能是令企业和媒体间的信息传递变得双向而透明，通过媒体识别技术，企业能在信息系统后台清楚地知道是哪家媒体给它带来的销量，而媒体也能清楚地知道自己为企业带去了多少用户、产生了多少销售额、以及自己应得的分账金额。 根据行业的不同，传统媒体与企业的销售分账比例也不同，比如保健品行业是15%~20%，珠宝行业是12%左右。作为第三方信息交互和组织平台，九橙世纪自身的盈利模式是按照广告主销售额的1%~5%收取佣金。另外，如果企业认同这个分账模式推广产品，必须先购买Bizproud系统，每套BizProud系统的费用是50万元。 九橙世纪创建的模式，正是要将互联网的按效果付费的广告模式移植到传统媒体中，力求帮助企业的推广资金运用得更具效率。 重构价值链 不过，想颠覆传统媒体们奉行多年的“先买单、再做广告”的商业规则，并非易事。起初，大部分报纸、杂志在听到张斌的商业创想后，几乎都表示出了强烈质疑，他们觉得自己广告位大多畅销，没有必要冒风险为企业先免费做广告，万一其销量不理想，分账金额将会很低。 九橙世纪紧盯的是传统媒体的闲置版面，“很多报纸杂志都有闲置版面，如果卖不出去，它们还得找文章来填补”。张斌认为，在如今越来越激烈的媒体竞争环境里，大量平面媒体的广告额都呈现下滑趋势，如果能为它们的闲置版面带来持久的生意，就有可能打破传统媒体的行规坚冰。 即使如此，传统媒体仍颇多顾虑，例如，如果是一次性广告投放，效果有限，分账金额肯定难以达到按传统模式收费的收入。但在九橙世纪的模式里，如果某家媒体为企业引来了消费者，那么这个消费者在未来3～5年里所产生的消费金额——无论是否再次通过媒体广告实现消费，企业都将按照同样比例与媒体分账。九橙世纪所开辟的“报纸中缝”模式，其关键词除了闲置版面，还有长期合作。
在与珂兰钻石网合作之前，张斌已经帮助保健营养品在线直销企业——北京益生康健电子商务有限公司在3年内，从藉藉无名的小网站，以轻资产的推广方式，成长为中国最大的营养保健品在线商城。 张斌还记得第一家同意尝试分账模式的媒体是《参考消息》。2006年，张斌找到《参考消息》的广告负责人，希望能与之进行分账合作，对方对这个模式非常怀疑，却又对按销售额分账可能产生的高收益心动不已。他告诉张斌，如果九橙世纪能谈下《人民日报》的分账广告，就与他合作。 张斌硬着头皮买下了《人民日报》几个版的广告，但是却请其广告负责人签署了一份分账合同，凭着这份合同，他签下了《参考消息》的分账合同。之后，张斌以《参考消息》作为合作招牌，吸引了《新京报》、《北京青年报》等媒体也先后加入了这个阵营。 这个分账模式的典型分账流程是，消费者看到报纸上的促销广告后，打电话到益生康健的呼叫中心，接线员会通过不同媒体的不同电话号码辨别消费者的来源。另外，BizProud系统整合了促销号码识别、会员卡号码识别、短信号码识别、POS账号识别等多种消费者识别方式，消费者的来源可以精确地体现在系统里。这样，媒体和益生康健登录系统后台，就能查看到销售情况并进行分账。 新的“报纸中缝”，既给益生康健带来了实际收益，也为媒体带来了更高的收益。2006年，益生康健开始大规模、低成本地投放广告，同年销售额达到9600万元，推广费接近2000万元，而其2005年的销售规模仅是几百万元；2007年，其销售额达到3.6亿元，推广费则是4000万元。同年，它仅给《参考消息》的分账就高达1000多万元，超过了《参考消息》同样数目广告版面正常运营的广告费。 珂兰钻石网于今年6月开始与九橙世纪合作，“我们与《环球时报》、《新民周刊》等媒体进行了分账推广，效果还不错。”郭峰说。现在，珂兰钻石网的月销售额突破了百万元，每个月的推广费在10万元左右。郭峰坦言，这种低成本推广模式带给他最大的触动是，今后可以建立一个泛媒体的推广模型，即无论是传统平面媒体还是电视媒体，甚至是各种媒介运营商，都可以通过技术识别方式，凭借BizProud系统进行分账合作。 更紧密的利益联盟 九橙世纪以IT平台为核心所创立的分账模式，改变了传统媒体与广告主之间的价值链。以往，传统媒体掌握着话语权，并且由于与广告主之间信息不对等，广告主处于信息弱势，比较被动。如今，IT平台令双方的信息交互变得双向透明，建立起了商业信任，分账模式得以构建、实行，大家的关系也更为平等。在新模式中，媒体由强势方变为与广告主休戚相关的利益同盟——只有广告主的销售额提升了，媒体收益才会相应增高；当广告的边际效益还很低时，企业的销售额则需要媒体更多广告来刺激。 以往，传统媒体和广告主企业的关系相对松散，广告主投放完广告、支付完广告费后，与媒体的商业往来很少。但是在新模式下，媒体在短期内难以获得高收益，只有长期与广告主合作，媒体通过时间积累给广告主带去更多的消费者后，媒体才能获得超越传统的收益。此外，最重要的是，媒体的收益在很大程度上取决于广告主的产品、服务是否好，所吸引的回头客是否足够多。这样，媒体和广告主，因为分账被紧紧地捆绑在一起。 另外，在广告主与媒体的利益联盟里，九橙实际凭借IT的组织能力，成为不可缺少的重要中介平台，将价值链上各链条紧密联系在一起。 看看戴尔和媒体的合作模式，你就能明白九橙世纪的价值何在。曾以直销闻名的戴尔公司，其实拥有比九橙世纪更多、更强的媒体识别技术，但是却很难与传统媒体建立分账模式。“所有销售数据都在戴尔这边，媒体很难辨别销售额的真假，所以不愿意和戴尔分账。”戴尔中国公司一位高层说。和戴尔相比，九橙世纪作为第三方媒体中介与分账平台，为媒体和广告主建立了一个透明和具有公信力的数据平台，“IT创造了新的报纸中缝，它让广告主的低成本推广梦想变为可能。”张斌说。
