爱华网谢婧
浙江大学的小张是一位在读的研究生，他的钱包里有五张银行卡，两张农业银行的借记卡，还有三张信用卡分别是工商银行、中信银行和招商银行的。除了招行是同学推销办的，其余四张卡都是学校发的。2002年小张升入浙江大学的时候，学校统一发了农业银行的卡。2006年他研究生入学的时候，学校又发了工行和中信的信用卡。2008年1月，学校又统一发了农行卡代替工行卡作为交学费和补助金发放的卡。 “又多了一张卡，多麻烦啊。”小张说，“当时很多同学挺不满的，原来的工行的卡挺好用，网点很多，黑白猪的卡通形象也挺可爱的，农行卡绿绿的一点也不好看，还不能透支。”但是，学校发放的补助都在这张卡里，只好继续用。除了这四张学校发放的卡，他还办了张招行的卡。“当时同学来推销，就办了一张。招行的卡网上支付挺好用，透支也多一点点。” 小张的情况不是个案，他同学的持卡状况大多如此。研究生一年级的小李手上除了这些卡，还有建设银行、浦发银行、交通银行等一共八张卡，来源也是五花八门。全国各高校的情况都差不多，校园已经成了各家银行你争我抢的地盘，本科生手里差不多有两三张卡，研究生会多一些。 第一张卡的潜力 信用卡营销讲究“第一张卡”策略：一般来说，一生中第一张信用卡的客户忠诚度最高。随着持卡人年龄的增长，使用某张卡的惯性越来越强，经过多年的消费，他就能成为这个信用卡的忠实用户。大学时代往往被视为消费的起点，是各家银行“第一张卡”的必争之地。 林静从广东外语外贸大学毕业已经一年，她大三时在同学的推销下办了第一张广东发展银行的信用卡，一直用到现在。“其实很多人都跟我说广发的卡不好用，还钱不方便，网点不多，而且没有电邮通知账单。”她说，“但是我感觉还行，用习惯了就好。” 中国传媒大学广告学院院长，校园营销研究所主任黄升民说，银行看中的主要是大学生的未来消费潜力，这些人很年轻，有一定的知识积累，是未来的目标人群，而且人生的第一张卡往往具有排他性。“如果张朝阳、马云在学生时代就用上某个银行的卡，那带来的回报可不得了啊。”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟说。 同时，相对于高端持卡人的信用卡营销所需要的高额成本，在大学阶段培养未来的忠实消费者，所需要的营销成本相对较低，这是个划算的生意。当然，并不是所有的大学生都是信用卡的营销对象。2005年招行刚开始发行学生信用卡“Young卡”时，只针对国内211工程的重点大学。除了考虑到这些学生的信用，或许是认为这些学校更有可能产生给银行带来高额回报的社会精英，现在他们已经对信用记录良好的地区逐步放宽审批标准。 银行看中校园市场还有一个重要的原因，就是大学生接受新事物的能力。“如果四五十岁的人不用信用卡，一辈子都不会用了。”徐美娟说，“学生有很强的可塑性。培养他们正确地使用信用卡以及理财观念非常重要。” 信用卡的收入一般来自三个方面。年费、刷卡佣金以及透支利息。一般来说，透支利息是信用卡的主要收入来源，不过中国消费传统恰恰是不喜欢向银行借钱，所以培育个人小额信贷的市场以及一些金融产品的理财观念，还必须从年轻人入手，而信用卡是最好的切入点。 招行自2005年发行学生信用卡以来，已经对一些信用记录良好的大学毕业进入社会工作的学生将“Young卡”升级为招行信用卡普卡。徐美娟说，“经过几年的引导和培养，这些毕业生的持卡表现比一般持卡人要好，有很多人升级到了金卡，甚至白金卡。”这也更肯定了他们校园营销的策略。 校园的门槛 虽然大学校园的营销成本不高，但是想要成功进入校园市场也不是那么容易的事。学生对于校园里的商业行为的态度通常比较冷漠。招行在校园推广“Young卡”的时候，徐美娟就亲耳听到过学生的不理解——“怎么这些银行都跑到校园里做生意了？” 在学校里设摊销售信用卡往往无人问津，推销又容易使学生产生反感，于是银行就借助学校各种社团和校园活动作为营销平台。每年秋季开学都是商家营销的最好机会，很多学生社团都会为新生举行迎新活动，这些社团往往缺少资金来源，招行在2006年采取的主要策略就是赞助校园里的“迎新”活动；在2007年，又通过与百事的合作走进校园进行体育赛事方面的活动。 但并不是所有的赞助活动都能起到立竿见影的效果。尤其是以销售而不是树立品牌为目的活动。一般来说，银行总部推行的校园营销往往更看重树立银行的品牌形象，培养学生对本行的好感度，而分行或者支行进入校园往往以完成信用卡发行数量为目的。 兴业银行杭州分行曾赞助浙江大学研究生会2008年的“体育文化节”，以每推销一张信用卡给予20元赞助方式支持了研究生会的这次工作。研究生会成员在学校里摆了几天摊帮着推销卡，最后办卡效果并不是很好，勉强办了五六百张草草了事。研究生会负责推销信用卡的同学小宝说，“他们在学校里推销的是QQ卡。送的QQ红钻，我都不知道是什么，可能90后的学生才会喜欢吧。大家比较关心的是要不要收年费。办卡的人要么是碍于同学的面子，要么是为了拿赠送的礼物才来的。”的确，对于手中往往有着好几张银行卡的学生来说，强行推销新卡是有一定的难度。 是营销？是推销？ 虽然有一些学生在营销人员费尽唇舌之后办了卡，有多少人开卡使用？这也是信用卡营销跟其他产品的不同之处，即使将卡发到了学生手里，怎么样让它“动”起来还是颇费脑筋的问题。 小李钱包里的八张卡，只有农行的卡经常使用，其他的偶尔会用。小张也说平时用的就一两张卡，其他的都闲置。“学校发的中信卡从来没用过，有的同学开学不久就把它注销了。注销挺麻烦的，听说要跑到开户行去，我就没理它。也不知道要不要交年费。”浙江大学里像他这样的人还不少，由于中信卡是学校统一发的，又不作为交学费和发补助的卡，有些同学甚至开学一年之后还不知道中信卡的初始密码是多少，还要到学校BBS论坛上发帖询问。或许是看不到学生使用信用卡的热情，银行校园营销的积极性受到打击，兴业银行信用卡中心表示已经不对学生发放信用卡。 “2005年招行率先在校园里发行学生卡之后，很多银行跟进，”徐美娟说，“但是这两年却没有看到这些银行在发力，或许是他们觉得眼前创造的利益不高。我们已经准备好了，要好好照顾这些学生两三年。形成良好的营销体系，从产品设计上充分考虑到学生的喜好，在服务上流程上考虑到学生的特殊性。在产品设计上以及服务过程中对学生积极的引导，让他们懂得正确地使用信用卡。”的确，校园营销的成本虽然很低，但是如果没有准备好，贸然进入仍然会无功而返，早期的投入也会前功尽弃，甚至对银行的口碑和形象带来负面的影响。 黄升民认为，校园营销里最大的问题在于很多企业进入校园都是太看重眼前的利益，而校园营销也需要终端的配合，网点、服务都应该跟上。校园市场是一个培育的过程，校园营销应该扎根来做。银行卡也不应该只是售卖，银行还应该系统地促进学生了解个人理财和金融知识。从这一点上来说，很多银行卡的校园营销都还只停留在推销的阶段，未形成良好的营销体系，从产品设计上也没有充分考虑到学生的喜好，在服务上流程上也没有考虑到学生的特殊性。在校园里推销信用卡也曾经受到社会舆论的批评，认为学生没有自制能力，为了得积分拿礼品导致还不上透支的钱，这也需要银行在产品设计上以及服务过程中对学生积极的引导，让他们懂得正确地使用信用卡。 其实人的一生要跟银行发生很多联系，信用卡只不过是一个初级的金融产品，校园也只不过是营销的起点。信用卡营销最有价值的地方在于它拥有的客户数据库。利用信用卡进入客户的财富生活，在不同的阶段拥有最适合的信用卡产品，与其建立一辈子的关系，信用卡的校园营销，应该得到更深度的开发。
