系列专题:后奥运时代
后奥运时代,本土品牌应该理性应对营销环境的变化,对自己的品牌定位及营销战略有一个长远规划,以确保自己在奥运营销大战中笑到最后。 对后奥运时代的品牌来说,首要任务是对过往的一届奥运会进行效果评估,然后修订预期目标,为持续赞助提供依据。三星在这方面为我们提供了一个相对成熟的样本,其奥运评估系统由四项内容构成:第一是品牌信赖度;第二是品牌喜爱度;第三是品牌知名度;第四是品牌美誉度。 国际研究表明,奥运会对经济的影响一般在十年之间。有一个通俗的说法,叫前七后三,我们除了关注之前的七年,还应当关注之后三年的延续效应。如果奥运结束后品牌立即停止相关营销,前面的效果得不到维系和强化,最后所谓的奥运营销将昙花一现,品牌得不偿失。 北京奥运会结束后,奥运热并不会马上凉下来。在相当长一段时间内,卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和运动队都将是大众关注的焦点,他们的成功将会为人们带来一种集体自豪感。这时正是品牌开展后奥运营销的最好时机。 同时,本土品牌还可以围绕一些奥运题材的节目、活动进行营销。奥运会结束后,央视的奥运相关报道不会停止,后续有奥运庆功晚会、各种奥运专题等,这些都为品牌开展奥运营销提供了许多机会,如围绕奥运的“精彩瞬间”、与《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目进行合作,对奥运会精彩赛事进行回顾,等等。

中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系,以为赞助就是一次性投入,一次性风险回报,结果奥运营销成了事件营销。1996年亚特兰大奥运会期间,一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助,但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然有35家不再参与,只剩下李宁公司一家。这说明很多品牌在体育营销上还不成熟,赞助不能马上显现效益,就会对奥运赞助失去兴趣。 可口可乐、三星等奥运营销明星的品牌实践告诉我们,奥运营销并非一蹴而就的投机行为,只有长期投入才会产生丰硕收益。 本届奥运会后,还会有许多顶级赛事在等待中国品牌参与,如NBA中国赛、F1方程式大奖、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。本土品牌应提前做好准备,根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中,使奥运商机带来的利好,在企业的发展历程中无限延续。 同一个世界,同一个梦想。后奥运时代,梦想能否继续?每一个有志于奥运营销的本土品牌都应该问问自己。