爱华网文/本刊见习记者 杜惠清 杜耀峰的空调专卖店终于赶在入夏前开张了。 整个夏天下来，他总共卖掉了1000多套空调。他说：“如果不是今年北京雨水太多，会卖得更好。” 一向“靠天吃饭”的空调业，今年夏天不仅天公不作美，又遭遇了原材料涨价之苦，再加上家电渠道商的盘剥，可谓雪上加霜。 几年前，空调厂商们就开始行动，试图寻找摆脱困境方法，比如有些厂商不再继续遭受国美、苏宁等渠道巨头的压榨，纷纷自立门户，开设自有专卖店，或由代理商开专卖店。 中国三星经济研究院高级研究员丘罡在其研究报告中指出，苏宁、国美仍是家电零售中的主力军，不过，海尔、格力、美的等厂商也开始纷纷开设自己的专卖店，有的甚至开在大卖场旁边。 “专卖店以前就有了，只不过是规模大小的问题。”丘罡对《经济》表示，以前国美、苏宁开始火的时候，他们把价格压的很低，使得专卖店经营很困难，现在专卖店大有卷土重来之势。 据统计，格力专卖店的数量由去年的3000多家发展到现在的7000多家。美的专卖店在2008年也发展到5000多家。专卖店主打产品集中于空调冰箱等大型家电和各类厨卫产品，比如美的、格力等专卖店均以空调为主打产品。 卷土重来的电器专卖店这次能否真正跟连锁大卖场相抗衡？其生存空间在哪里？ 小门店大生意 今年5月，杜耀峰的新的“精品空调店”在一条普通的马路边悄然营业了，除了主营格力和美的空调外，同时也经营科龙、海信、华凌等其他品牌。 虽然二十多平方米的面积没法跟动辄上千的大卖场相比，但凭借着远低于大卖场的价格，周到及时的服务，加上自己多年积攒下的客户关系，杜耀峰居然取得了不错的开门红，头一个夏天空调出货量超过一千套。 由于客户以企业单位为主，按照平均每套3000元的价格计算，杜耀峰这个小门店的销售额将突破300万元。 浸淫电器生意6年多的杜耀峰，在去年以前经营店面还是个大杂铺，什么电器都卖。去年开始，他开了空调专卖店，专门做起了空调的生意。 “我们很灵活，今天买了，就可以马上给装上。”杜耀峰对《经济》说，在大卖场，顾客多的时候要排队等候安装，“夏天就热那么多天，买了就不想再等了。” 丘罡认为，这正是专卖店的优势，“服务比较个性化，老百姓喜欢，天热买了就能装，而国美苏宁要等两天。” 货比三家是大多数顾客都乐此不疲的事情。杜耀峰的空调比大卖场几乎都便宜300多元以上。他希望用价格来吸引挑剔的顾客。 在杜耀峰空调专卖店附近，有国美、苏宁和大中电器的大卖场，很多顾客也都是从那里出来后到专卖店转悠的。大卖场经常搞促销活动，比如买了2000元以上的空调，额外送上一口300元左右的锅。但一些顾客宁愿省下这300元不要赠品。 只要能多揽一些工程，杜耀峰就可以赚得更多。专卖店价格灵活，空间大，也适合像地产开发商、单位客户等大用户进行批量交易。实际上，目前他主要的客户就是这些大客户。 丘罡认为，把专卖店设在新兴的小区，可以给顾客进行“一对一”的服务。杜耀峰可不这么想，“一个小区所有的空调一年就全装完了，那我在这开四年的店，接下来三年干啥？总不能等着偶尔上门维修吧，再说，新装的空调很少出现返修的状况。” 模式困境 在专卖店兴起之势下，厂商普遍加大了对一、二级市场的渗透，以三、四级市场为自建渠道的铺设重点。 比如，美的在国内三、四级市场的专卖店在2008年已达到约3000家。仅在二级市场福州，海尔、美的的专卖店就分别达到了9家和21家，而且2008年内均有望突破30家。 丘罡认为，2002年曾是电器专卖店的拐点，“在这之前，空调专卖店在大江南北都很吃香，但是国美和苏宁的迅速扩张使得这类专卖店大量被淘汰，之后，专卖店的规模大批缩水。” 这次卷土重来的专卖店能否撼动连锁大卖场的强势地位？ 丘罡认为，大卖场仍将长期作为家电销售的主流渠道，专卖店模式现在看来也只能作为补充和延伸。“大卖场连锁虽然仍然是流通的大方向，但是厂家可以采用复合的渠道模式。” 大卖场一直有强劲的广告和促销价轰炸着整个市场，专卖店想分得一杯羹当然不容易。在大卖场中，消费者更容易及时地对不同厂家的产品进行比较，从而找到更适合自己的。 但现在对价格的关注并不是消费者唯一的目的，很多消费者需要得到更好的服务。杜耀峰介绍说，大卖场在卖给顾客后，售后安装维修服务等马上转给了厂家。“顾客在专卖店买了以后，三个月内出现问题的，可以直接找我们。” “在不同的市场，厂家应该有不同的营销策略。”丘罡认为，在一、二级市场，专卖店是一个有效的补充，但在三四级市场上，专卖店处于重要的地位。在地域偏远的三四级市场，专卖店的规模小，不具备一般纳税人的资格，在成本低情况下，这类专卖店很有市场竞争力。 这就要求厂商在管理上要跟得上，加强对专卖店的管理和控制。 前不久，北京大兴区一家格力空调店的老板突然“失踪”多天，多名交过预付款的消费者因此提货无门。一场沸沸扬扬的格力空调“潜逃门”暴露了专卖店模式的困境和风险。 目前，电器专卖店分厂家自己投资建立和代理商个人加盟两种，大多数的专卖店属于第二种。
杜耀峰开玩笑说，“潜逃门指个别大的代理店，像我们这些专卖店也就做个零售，今天顾客付了2000元钱，第二天马上就得给人装上。谁还拿着那2000元钱逃跑？能干点啥啊？” 丘罡认为，总体上看，“潜逃门”仍属于个别情况，但暴露出的问题不容小觑。 “潜逃门”发生后，格力空调对经销商、专营店进行了整顿。除了检查它们的资质，包括经济实力、忠诚度意外，还进行“打假”，对没有经过正当渠道来卖格力空调的门店进行查处。目前市场上，格力空调专卖店总量在7000家以上。 业界人士指出，对厂家来说，店多是一把“双刃剑”：能带来越多的销量、越大的品牌效应，也会增加品牌管理的难度，“潜逃门”便是一例。 丘罡认为，企业应提高渠道运营效率，加强对专卖店的控制，实现渠道扁平化。如采取多级代理制的方式,渠道过长,会使渠道反应过慢,经营效率低下，容易造成经营失控。 丘罡在其报告中指出，厂家在区域中间商的铺货量形成规模是该地区专卖店生存的前提。区域中间商经手的产品数量只有达到一定规模才能确保中间商的稳定经营，同时中间商下属的专卖店才能以较低的批发价格进货。 打造自身有特色的专卖店模式，是解决其困境的方式。丘罡建议，为避免各自单独开店而导致影响力有限，可考虑与配套家电厂家联合建立家电专卖店一条街，将家电品牌进行集中，这样可以更好的吸引消费者。 杜耀峰是土生土长的北京人，他并不打算扩大店面，更不会去外地开店，他说：“最主要的是有多少顾客和能带来多少人脉资源，而不是店面数量。”
