爱华网相比昂贵的图书价格，基于电子纸的阅读器会拥有不小的潜在市场
夏勇峰
如果不是亚马逊的电子阅读器Kindle热卖，电子纸这个名词可能至今还鲜为人知。这项在上世纪90年代就已经在大学实验室里研发成功的新材料，直到2004年之前还未能找到它的“杀手级应用”并实现大规模产业化。 亚马逊在不到半年时间里，卖出了8万台以上的Kindle，甚至他们都没有做太多广告，只是将这款产品放在了自己的网站上。相对美国图书昂贵的价格，359美元的售价并不算太贵，不过相当于十几本书而已，加上亚马逊庞大电子书库的吸引和电子墨水技术本身的优点，Kindle的成功似乎顺理成章。 随后，许多终端厂商都加入了应用电子墨水的大军，但到现在尚未出现另一个热卖案例。原因也很明显：没有庞大的资源和新的商业模式做基础，任何终端都难以再单独面对挑剔的市场。 示范效应 电子纸根本没有电路板，而是由中间充斥着无数液态微型胶囊的两片基板构成。当施加电场变化，这些胶囊里带正、负电的黑白粒子会规则排列，显示出图形。它更像是一种物理化学技术，而不是IT技术。 拥有电子墨水专利的EInk公司做的生意非常简单：向有需要的用户提供电子墨水技术支持，并靠出售电子纸产品赚钱。但问题的关键是，谁来用它呢？ 一开始，EInk公司的计划是将它用于户外广告板，电子纸的纤薄使得它能轻易地部署在一面很大的墙上。EInk推出的第一款产品是IMMedia显示装置，在有大量观众的地方，比如商场、展会、舞台，它能轻易地控制并显示各种信息，并只需要非常低的功耗——一个百瓦灯泡的能量可供1000个IMMedia显示装置运行。 但因为技术限制，这种产品有两个致命的缺陷：它只能显示黑白四阶的颜色，缺乏层次感和吸引力；和传统的白纸黑字一样，它是不亮的，只能通过照明来显示，在没有灯光的夜晚根本看不见。这也是它和传统液晶屏幕或等离子屏幕相比，最大的两个弱势。虽然它环保、功耗低、更加便携，但并没有多少公司买账。 或许是太在意电子墨水的低功耗、易部署和即时显示，一开始根本没人想到它还有另一个广阔应用的可能：做成书本大小，并用于阅读电子书。电子纸的对比度和便携性非常接近实体书，也拥有相当近似的阅读体验。 亚马逊在推出Kindle之前，早已想好了如何玩转自己并不熟悉的终端市场。利用资源优势，它能直接在Kindle上售卖电子书，因为成本低，标价比实体书便宜；联合出版社在Kindle上进行章节试阅，带来的销量与出版社分成；在Kindle里配上Wi-Fi模块，这样在用户更方便联网、访问和购买的同时，亚马逊也拥有了一个直接根据用户兴趣、推广到个人的信息发布平台。亚马逊将电子墨水技术真正变成了一款互联网产品，这样的模式和“iPod+iTunes”如出一辙。 在成功案例的广告效应之下，许多手机厂商和电子终端厂商找上了EInk的大门。手机厂商希望藉由这种技术来提升手机的续航能力，推出有别于传统手机的新品种，而终端厂商希望发掘它更多的可能性。毕竟除了显示效果有区别之外，电子纸可应用于大多数正在使用液晶屏幕的终端。 2007年，EInk的电子屏销量是2006年的5倍以上，其中80%给了手机厂商，20%给了阅读器厂商。 多元化商业模式 在与EInk接触的厂商中，也有中国厂商的影子。中国互联网和手持终端的应用速度并不弱于国外，而在地铁、公共汽车里拿着一款手机或MP4看书的人已经随处可见，基于电子纸的阅读器已经拥有了不小的潜在市场。 “很多人都在看电子书，这是一个很明显的需求，但是相比电子本，手机等终端有各种不足之处。”汉王科技电子本事业部副总经理袁忠新说。汉王将自己的电子纸阅读器产品称为“电子本”汉王一直在做手写板和语音识别等录入终端，而他们的判断是，电子纸阅读器可以弥补信息输出的环节，完整汉王的产业链。 和其他的电子纸终端一样，只需要在改变显示形状（翻页）时才需要耗电的特性，使得汉王电子本不仅在不看时可以维持原状，而且能持续翻页7000页，断断续续浏览也能达到5000页。以每页200字计算，保守估计，充一次电可以浏览100万字，相当于两三部长篇小说的容量。 但是做到终端的应用还远远不够，还必须要有与之对应的资源与商业模式。对一个终端厂商来说，能拿到多少电子书资源、与多少资源提供方展开合作，是重中之重。 汉王自己推出了一个电子书城，但还在测试阶段，只有几千本书上架。对它来说，在国内购买版权的成本太高，尤其是热销书的版权更难买到。“在这种情况下，我们只能采取合作的方式。第一种是整本书拿到我们的平台上来卖，实体书卖10块钱，电子书卖得便宜很多，甚至只卖到1块钱，在我们的读者份额还不大的情况下，双方都有利益；另一种是把汉王书城和电子本终端整体看做一个媒体，由这个途径来做推广，放部分免费章节，对实体书的销量会有促进作用。”袁忠新说。根据国外机构的统计，在美国以这种方式进行书籍的营销，对实体书的销量会有15%以上的提升。 电子本并没有像Kindle一样的无线功能，不能直接对应下载，而必须先在电脑上下载书，再通过存储卡或USB连接的方式拷贝到终端里。在这种情况下，汉王想出了一个方法，在每部电子本里设唯一的ID号，下载书籍只有通过这个号码才能在对应的电子本里阅读。这也是保护版权的权宜之举。 目前，汉王正在与出版商和资源商谈合作，预计即将上线的电子书达到数千本。出版社并不愿意将最畅销、最热门的书卖给汉王，同时在国内，有些出版社旱涝保收，并不太在意这类新生意，这使得汉王在谈合作时进展并不顺利。 这时候，最初愿意与汉王进行合作的，是中文在线及其旗下的网络小说网站17K。其合作模式是直接将实体书的电子版或全本的网络小说摆到汉王的平台上，便宜售卖。中文在线拿出的资源一次性就达到了6000多本。 汉王在合作中，将电子本和对应网站构想为一个新的发行渠道，这是在无法直接获取大量版权之外的选择。在这个渠道中，还将有大量书籍中的“长尾”。“在调查中，有些读者想要购买专业类书籍，但因为量小很难买到。对于出版社来说，在书架上的书只占全部的20%，而真正赚钱的又是其中的20%，这样剩余的部分，就可以由我们来以低成本的方式，找到更多读者。” 除了看书，汉王还在挖掘电子纸阅读器在中国可能的更多应用。在电子本尾部不显眼的地方，有一个制式的耳机接口，这个接口蕴含着汉王对电子本的另一层期望。“读书和听音乐，本来就是双生子的关系。”袁忠新说。电子本可以听歌，在搭配阅读之后，就变成了一个便携有声读物终端，而有声读物又挖掘出两个潜在应用——小孩认字和学英语，直接进入了教育市场这个蓝海。现在电子本正在研究如何一边播放一边显示，读到一段，那段就显示相应标注。“我们现在与一家知名的有声读物提供商合作。”袁忠新说。 虽然有盗版和体制的困难，但汉王非常看好电子纸阅读器在中国的市场前景，而最关键的是他们能在这个不同于欧美的市场，发现电子纸新的应用。他们的信心还来源于电子纸技术不断发展的未来。EInk即将推出类似报纸的电子纸终端，报纸的发行模式将因此真正变成信息推送；电子墨水正在研究如何由1秒钟改变10次颜色，变成变化60次，以满足视频播放速度的需要。 据说今后，电子纸能像真实的纸一样生产和裁剪。如果真是这样，电子纸的成本将大幅下降，而这对应用电子纸的厂商来说，绝对是一个最大的利好。 新技术的应用，已经越来越依赖它所能转化的产品以及产品背后的商业模式；产品所带来的需求，又能带动新技术的发展，并产生出新的应用。螺旋式关系变得越来越紧密，而其中最重要的是在不同市场上，这项技术如何变成不同的生意。
