爱华网单日最高流量11.4亿人，奥运16天内总流量突破160亿人，视频直播的同时在线最高人数在刘翔比赛当日达到160万人……腾讯网以一连串傲人的数字，兑现了当初“网络主场”的承诺，完成了对传统三大门户的全面超越，实现了网民与互联网双赢的漂亮转身。
文/刘妙佳
当国际奥委会主席罗格用“无以伦比”来形容北京2008奥运会的精彩时，同样也包含了对互联网参与和报道奥运的赞许。2008年奥运会期间，互联网第一次作为奥组委官方承认的媒体身份，成为公众获悉奥运资讯的主流媒体工具。同时，作为全世界网民数量最多的国家，中国的2.53亿网民也第一次摆脱了“观众”的角色，借助互联网平台，最大程度地参与和分享了奥运所带来的快乐和激情。可以说，互联网让奥运更加精彩，也让中国网民有幸成为奥运会赛场外网络主场的主人，推动着奥运会达到了一个全民参与、共享激情的新高度。 缔造网络主场 过去的历届奥运会中，电视都当仁不让地承担了奥运报道的主角。但2008年奥运会，中国互联网网民改变了这一“传统”，作为全世界网民群体数量最大的国家，2.53亿网民通过互联网参与和分享了奥运，无论是奥运资讯的传递和互动，还是奥运精神的分享和传播，在虚拟的网络与现实间，网民最大程度地感受到了互联网奥运主场大餐所带来的激情和乐趣。 有调查数据显示，有46%的网民表示选择互联网观看了奥运赛事，而选择电视的比例为36%。仅腾讯网（www.qq.com.cn）一家，就在奥运期间创造出平均日流量10亿人次的奇迹，在四大门户奥运频道中遥遥领先，流量达到第二名网站的1.74倍。腾讯网覆盖的用户群体广泛，大量用户在其平台上感受、参与、分享奥运，具有比其他网络媒体更突出的优势。 互联网让网民的奥运狂欢成为了现实，2.53亿网民在家门口，轻点鼠标就能享受一场前所未有的主场奥运。而另外一个容易忽视的细节是，腾讯网这个过去普遍被认为是“低端用户比例高、偏年轻化”的品牌形象，经过奥运这一战，很好地对过去一直萦绕在头上的“用户都是年轻群体”的魔咒进行了“反击”。 尼尔森的调查数据显示，有51%的主流网民是通过腾讯网获悉中国首枚金牌信息的，而这部分用户多是购买力强劲的中高端用户，是广告主眼中的高价值受众群体。外界对腾讯网一直存在着的“低龄化、年轻化”偏见，正随着时间和事实慢慢淡化。 在中国互联网发展的第十个年头，腾讯也迎来了它十岁的生日。十年间，腾讯的用户从个位数增长到数亿人的量级，而当年腾讯的用户如今早已成长为社会各个重要阶层的中流砥柱。有关数据显示，在腾讯网现有用户中，18岁以下的用户占全体用户数的21%，而18-40岁的用户比例则高达72%。毋庸置疑，无论是从购买力还是活跃度，占腾讯用户绝大多数的18-40岁网民都是目前中国互联网群体中的中坚力量，是各大门户网站及广告主盯住的高消费群。 “奥运期间，用户只要登陆腾讯即时通讯工具，就能知道金牌诞生的最新情况”，腾讯网体育中心总监兼奥运网站总编王永治告诉记者。腾讯网的即时推送消息技术已非常成熟，从消息的发出到送达全国3亿用户的桌面上，用时不到10秒。借助IM+门户的模式以最快的速度将奥运赛事资讯送达用户，体现了“金牌快讯发布最快、金牌详讯发布最快、新闻到达用户时间最短”的强大技术优势，从而赢得了大量用户的青睐。 中国互联网门户网站发挥了至关重要的作用，奥运与互联网在这一刻达到了共鸣。而中国互联网门户的竞争格局也因次而发生了微妙的变化，尤其是腾讯网以“2008，你的网络主场”的口号，真正将网民参与奥运、释放奥运激情的心声表达了出来。 奥运会是一次展示腾讯网媒体影响力的绝佳机会，最高日流量超过了11.43亿，16天总流量达到了160亿，视频直播的同时，在线最高人数在刘翔比赛当日达到160万……腾讯网的奥运“成绩单”，既打破了互联网报道重大事件以来的最高记录，向外界证明了互联网的主流媒体地位，同时也表明，给网民充分的空间和自由度，让他们成为奥运的参与者和分享者，腾讯网实现了当初“网络主场”的承诺，完成了网民与互联网双赢的漂亮转身。 七个第一的背后 8月27日，流量第一、速度第一、新闻总量第一、互动性第一、视频覆盖率第一、影响力第一、冠军访谈第一……腾讯网携手众多奥运冠军发布奥运报道全面领先的系列数据的背后，是腾讯网聚拢中国90%以上网民线上分享奥运盛宴的例证。清华大学媒介调查实验室报告显示，有65.28%的网民通过腾讯网获知首金消息。尼尔森的数据也对此进行了佐证：主流网民中有51%通过腾讯网获知首金消息。 腾讯网的成功首先在于其充分利用自己即时通讯软件的优势。有人将腾讯的即时通讯工具比作百晓生兵器谱上迅疾如风的飞刀，腾讯网借助“IM+网站”的发展模式，使用户在登陆的同时，关于奥运的最新消息就会自动推送，奖牌数目同步刷新，让用户在第一时间内了解到奥运赛事的最新战况。可以说，腾讯网的信息推送模式，将报道时间优势直接转化为用户知晓时间优势，从被动等待网民浏览改为主动推送，真正实现信息的主动送达。 当然，腾讯网平台专有的互动性的特点，保证用户可以在这个平台进行信息的传递和分享，并最大程度地满足用户参与、分享奥运的需求。来自用户的反馈数据也表明了这一点，中国首金得主陈燮霞的独家博客，回复留言超过18万条，“刘翔退赛新闻”，评论数超过60万条；2500万用户建立了奥运主题群，在互动指标上，腾讯网奥运报道活跃度领先优势最突出，如果对中国所获得的51枚金牌制作的金牌专题的用户评论数进行统计，可以看到，腾讯网总评论数近22万条，超过新浪（www.sina.com.cn）、搜狐（www.sohu.com.cn）、网易三家的总和。 虽然奥运期间，新浪、搜狐、网易也看到了主动送达的优势，并迅速跟进，如搜狐利用搜狗拼音输入法、网易与新浪或在网页上弹出新闻、或和外部合作伙伴进行互动尝试，但在互动性这一指标上，腾讯还是拥有了广泛的用户基础与互动上的差异化优势。 除了速度之外，我们可以清楚地看到腾讯网的另一张“王牌”：“海量信息”一直是互联网门户网站最重要的特征和象征之一。在2008北京奥运会的报道中，腾讯网在报道总量、视频报道数量、图片发布量上全面超越新浪、搜狐和网易等三家网站。其奥运新闻总报道量达11.4万余篇，超越第二名新浪34%，超过第三名搜狐66%，超过第四名网易124%。全面、丰富的内容报道，为网民奉献上了一场奥运饕餮大餐。同时，在奥运期间也创造了160万人同时在线收看奥运视频的互联网记录。 此外，就像炒菜一样，没有好的佐料和原料，也很难烹制出可口的美味。可见，独家的资源就变得异常关键。为此，奥运报道准备期间，腾讯网积极与中国体育界建立起紧密的合作关系，举重、游泳、体操、乒乓球、羽毛球5支金牌运动队都指定腾讯网为其网络信息发布平台，队伍的主教练和主力队员都在腾讯网开设了博客，夺金运动员也第一时间更新博客，与网友一起分享夺金感受。 奥运期间，共有26位新科奥运冠军做客腾讯网《金牌第一时间》。大多冠军都是从赛场下来后第一时间选择了腾讯网与网友交流。归结原因，腾讯网高黏性和互动性的平台，以及背后活跃的3.4亿活跃用户，吸引了这些奥运冠军迫不及待地与网友展开互动，畅谈夺冠感受。这些独家的策划与内容，都对网民有着极大的吸引力，保证了腾讯网奥运报道拥有最广泛的受众基础。 有数据显示，在用户最喜欢的奥运报道网站中，网友对腾讯网的呼声最高。腾讯网在8月24日前请到26位新科奥运冠军，其中22位选择腾讯网作为他们第一家做客的网络媒体，独家做客腾讯网的有8位。这种操作手法，极大的提高了奥运报道的含金量，也遥遥领先其余几大门户。 营销主场 作为一场全世界瞩目的重大赛事，奥运的主场从来也是营销的主场。只不过，这一回的标志是：奥运的主场在北京的鸟巢和水立方，营销的主场却是在中国的互联网。腾讯网在为网民搭建了一个全民参与、共同狂欢的网络主场的同时，也为搭奥运营销顺风车的广告主提供了一个主场。在这个行销比拼的主场上，互动性和参与性正成为企业品牌追求的新指标，腾讯网在覆盖几乎所有品牌受众群的同时，还能最大程度地让品牌广告主与目标消费群充分沟通，提供不同于常规的非凡营销体验。 作为一个全球知名的体育品牌，耐克（www.nike.com.cn）一直是这一领域中当仁不让的营销“课代表”。而奥运，无疑是它最佳的一个品牌亮剑之地。2008年的北京奥运会，耐克在大喊出“比赛第一”这一响亮口号的同时，将营销的大戏搬上了日渐崛起的互联网舞台。在腾讯网的平台上“Nike黄金选手奥运视频”、“Nike国家队战袍专区”、手机页面推广、“爱墙—祝福刘翔”的Nike品牌墙、“黄金选手专区”等一系列让人眼花缭乱的网络营销策略，使耐克在中国最大的在线整合营销运营商—腾讯网的平台上，充分利用网络花样繁多的形式和即时互动的特点，旋风般的在中国数亿年轻人心中树立起积极、乐观、向上的品牌形象。 “互动体验式的在线营销已经成为行业发展趋势，信息获取、沟通、自我表达、娱乐及交易都是在线行为的有机组成，并成为品牌营销植入的落点。”作为体育营销专家的耐克选择腾讯网作为自己2008奥运会的营销主场，并取得品牌曝光率、美誉度、用户认同度的多项丰收，可谓独树一帜。有专家表示：“奥运会对于体育品牌传播的重要性无须多言，‘营销专家’耐克看中的正是腾讯拥有的3亿多的活跃在线用户，覆盖中国超过90%的上网人群，而其门户、互动社区、群、即时通讯工具等系列可供整合的产品线，为消费者和广告主搭建了一个高效而充满活力的在线沟通营销平台。” 早在两年多前，也就是2006年，腾讯网与可口可乐（www.coca-cola.com.cn）举行战略合作签约仪式，计划在未来继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。之后，互联网上出现了崭新的整合营销模式。3D秀、腾讯宠物猪……一系列合作产品的诞生与成功，标志着两者运用各自的优势在打造着传统品牌与互联网的深度合作，特别是icoke官网的建立，腾讯会员、可口可乐瓶盖的13位号码，使两巨头紧密的联系在一起。 随着2008年的到来，他们又酝酿出一个大的网络营销盛事，即2008年3月24日开始的“奥运火炬在线传递”。于2008年4月开始的奥运火炬传递过程，可口可乐与腾讯网共同推出的火炬在线传递共动员了6200多万网民的参与，占中国网民总数的近1/4；网络报道多达197万篇（百度“可口可乐火炬在线传递”）；每天吸引了3000万人关注可口可乐官方网站；腾讯网上火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达256万次，讨论热贴达251万个。 来自贵州的在线火炬手刘先生认为，参加真实火炬传递的几乎都是各行各业的明星，但在线传递则是人人都可以参加，这种完全草根化的参与方式更易为普通百姓所接受，同时也更有利于传承发扬奥林匹克精神。某咨询公司高级分析师禹先生则说，在线火炬传递是一次非常成功的网络营销活动，他本人参与火炬传递的体会是，不仅满足了参与盛事的愿望、切身体会了奥运激情，还激活了网上一些疏于联系的老友，实在是一举多得。 腾讯网庞大的用户基础以及软件技术的发展，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。3.4亿用户基础上的每日清晰数据收集，为合作伙伴可口可乐带来了实时的活动情况，最终提供了多种数据化的明晰营销效果。活动创造了消费者与品牌间的价值交流，达到品牌与消费者交心。通过可口可乐在线火炬传递，腾讯网与可口可乐的用户得到的是一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种价值交流。 腾讯网用户作为此次活动的接触点，与可口可乐核心消费群体高度重合。在这次的营销传播活动中，腾讯的即时通讯工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，达到了活动与用户的一对一接触，并且通过图标、窗口等手段让用户维持对这一活动的持续关注，从而达到受众与活动每分每秒的第一时间接触。 腾讯智慧 腾讯网独有的“腾讯智慧（TencentMIND）”成为其营销制胜的内在密码。腾讯网从可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（InteractiveExperience）、精确化的导航（Navigation）和差异化的定位（Differexntiation）四个元素出发，建立起一套系统化、标准化、可延伸的高效在线营销体系。 具体来说，就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。 由于传统的网络广告无法衡量投入产出比，加之恶意点击带来的困扰，寻求解决之道成为广告主的迫切愿望。实现投放的科学合理和有效精确将成为网络广告发展的关键。艾瑞市场咨询（www.iresearch.cn）副总裁黄嘉骊认为，“腾讯智慧精准定向工具还提供了营销效果后期评估和监测手段。广告主越来越重视广告投放效果，定向广告、内容相关、用户行为相关等精准广告满足了广告主的需求。在中国社会科学学院的研究生管理学院的副院长吕本富的眼里，互动营销是比搜索引擎更直接、更快捷的一种营销方式。腾讯智慧的推出和取得成效，正是基于腾讯拥有的超过3.4亿的活跃用户人数，及其身为中国最大在线互动平台的特点。” 事实证明，腾讯智慧可以为很多大品牌提供互动性、体验式的在线营销推广模式，并取得了很好的效果。不论是与可口可乐立体联动，还是东风雪铁龙的快速推广，腾讯网利用互动社区上一系列的传播工具将众多品牌融入了网民的在线生活中。腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义表示：“以前的在线营销是浅层次的合作，腾讯智慧理念下的互动营销将是深度的碰撞，目的是帮助客户与消费者互动。2007年4月，腾讯提出了‘大回响，大影响’的品牌定位，‘MIND’理念可以看作是这一品牌倡导的落地，不仅为在线营销行业梳理规则，而且解决了在线营销的行业难题。” 然而，作为行业的标杆，腾讯网从一开始就没有把“MIND”视为一家独享的秘密武器。刘胜义说：“腾讯智慧理念是请了美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家对腾讯500个案例研究总结出来的。腾讯智慧的四个核心元素，不仅适用于腾讯，在其他具备优势的在线平台上，同样也适合。” “腾讯网归纳出在线营销体系，形成系统化、可管理化的模式，目的就是催熟这个市场，让客户更好理解在线营销。”记者了解到，腾讯智慧今年已成为龙玺广告奖的评判标准，标志着作为在线互动营销的行业标准，腾讯智慧已走出腾讯，开始引领营销行业的新趋势。 全面超越 奥运会这样的重大事件，往往能产生颠覆性的效应。在互联网门户中，同样上演着这样的逆转，腾讯网以七个第一的成绩，一举突破了过去新浪、搜狐、网易三大门户的竞争格局，全面超越了新浪和搜狐，成为在流量和影响力两个指标上的第一名。可以说，腾讯网借助奥运会证明了自身影响力和价值，同时这种影响力和价值获得了外界的认可。 奥运会是爆发性的事件，能促进趋势的演进。在整个奥运网络报道中，一个突出的特点是，腾讯网改变了行业的游戏规则，创造了一个新的概念，那就是不是比拼谁发布新闻快，而是看谁最先把信息传递到用户面前，新浪、搜狐等纷纷改变策略，采用了弹窗的形式，显然是看到了自身在传递信息上的缺陷。在这一点上，恰恰是腾讯网的差异化竞争优势所在。因此，奥运会让互联网行业看到了腾讯网的威力以及影响力，并以数字量化的形式透明化地展现了出来。 奥运会期间，腾讯网以差异化的产品和报道形式，深层次地满足用户的需求，真正证明了自身的影响力和媒体价值，是腾讯网四年成长史上的一个次重大转折点。更多的行业和用户认可了腾讯网不同于传统门户固有模式的独特价值。如果没有奥运会这样的大事件的爆发，腾讯网需要较长时间地让外界了解，所以说，奥运会既让网络媒体晋级主流媒体行列，同时也给腾讯网提供了一次亮明身份和地位的绝佳机会。让试图与互联网行业对接的传统行业认识到，创新、速度、互动正成为网民的新需求，这也将决定未来互联网门户的发展方向。 十年互联网塑造了新浪、搜狐等门户网站的地位，而四年时间，腾讯网已改写了互联网的格局。奥运会网络报道的较量，让这种门户未来发展的趋势越发清晰。在满足内容和资讯的基础上，通过快速和互动将竞争提到一个新的层次。虽然互联网产业整体仍在高速成长，但腾讯网无疑能取得更高增长速度。同样的道理，广告主也会逐步认可这种趋势，向腾讯网倾斜的也仅仅是个时间问题，因为差异化塑造了新的影响力，而影响力和价值永远是相匹配的。 后奥运营销 当中国已经成为全世界最大的互联网市场；当中国网络广告市场以每年高出传统媒体广告一倍的速度在增长；当中国网民借由网络平台观看奥运赛事、发表观赛看法已经成为普遍现象；当营销者在传统媒体传播中失去的对消费者的掌控力正在借由网络重新夺回；当网络营销的实质已经从“简单”走向“复杂”、从“点击”变成“体验”……奥运会期间，互联网的出色表现，让越来越多的广告主不得不重新思考在线营销的价值，重新审视互联网媒体的地位和作用，并尽快考虑将在线营销纳入到整个营销体系当中来。 如今，奥运已经胜利闭幕，以腾讯网为代表的互联网媒体成为最大的赢家，网民也在这个“奥运网络第一主场”，收获了激情的充分释放。但对于企业来说，奥运网络传播价值所带来的思考刚刚萌动，如何应对后奥运时代，特别是，企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运后的品牌价值传播进行有机的衔接，并在后奥运时代实现品牌的可持续发展，是有意尝试奥运营销的企业值得关注的问题。 对此，腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义表示，“盛大的奥运会虽然只有短短的十六天，但是却为后奥运营销的道路指明了方向，而在腾讯网实现了营销跨越的众多品牌对于腾讯网以分享、体验、互动为核心的全新在线营销模式非常认可。” 北京2008奥运会是在线营销的一个突破点。这种基于互动社区的在线体验式营销，为碎片式媒介下企业营销更为精细的需求，提供了一个分布投放、效果集合、精准营销的全新平台。也正因为如此，可口可乐、耐克、麦当劳（www.mcdonalds.com.cn）、肯德基（www.kfc.com.cn）、POLO、宝马（www.bmw.com.cn）等上百个知名品牌纷纷瞄准在线营销，并与腾讯网结缘。 正像奥美全球（www.ogilvy.com.cn）CEO布赖恩所说：“以前消费者都是追随我们，他们非常地被动，但现在是消费者领导和主导了这个市场。”而互联网数量庞大的关注人群、获取信息的主流渠道地位、即时传播与互动体验的优势，使其在成为新媒介霸主的同时，也成为企业品牌奥运在线营销的创新主场。 从众多品牌在腾讯网的“投石问路”到奥运营销中取得的战略合作成功，我们已经可以看到，在后奥运营销时代，将点燃企业参与在线营销的热情，以互动、精准为特色的在线营销仍将会是未来营销的大势所趋，网络必将成为未来重塑营销力量的最大主场。那些洞察趋势、勇于实践的企业品牌，也将在奥运后迎来一次新媒介营销的巅峰之旅。
