爱华网门户奥运营销理念的推出，引发了网络营销的“效果”大战。在此过程中，企业是名副其实的受益者。
本刊记者 谢阗地
在过去的一个月里，生活在北京的小王是这样过着奥运假期中的网络生活的： 每天打开央视国际（www.cctv.com.cn）观看各电视频道转播的赛事，间隙登陆新浪（www.sina.com.cn）看看当下热点，遇到感兴趣的话题便写进自己的新浪博客。写完了发现这些话题早就有诸多名人发表了意见，正有些失落，QQ弹出窗口告诉他中国队再夺一金，他又欢呼起来……中国有上亿网民在奥运期间通过网络来获取资讯交换意见。他们看不到幕后硝烟四起的市场争夺战，只是实实在在地感觉到了互联网的魅力。 而对于提供这些服务的互联网企业来说，就未必这么轻松了。为了奥运这一机遇，它们从很早就开始准备，有些竞争早在2007年甚至更早就开始了。奥运结束后，还来不及缓一口气，它们就盯住了一个项目的统计结果，那是奥运期间互联网数字营销效果的评估。 详解数字营销 对于企业来说，采用数字营销与否，主要与它们所关注的营销方法及营销效果两个层面有关。正是基于这个判断，奥运开始之前，各门户均先后公布了各自的网络营销理念，以此迎合广告主的需求。业内分析人士认为，诸多营销理念的大迸发大碰撞第一次让中国的企业直观地看到了网络营销效果的衡量指标，引爆了中国互联网行业对于客户网络营销的“效果”大战。在此过程中，企业是名副其实的受益者。 在这场“百家争鸣”中，腾讯（www.qq.com.cn）早在去年就发布了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销解决方案。搜狐（www.sohu.com.cn）则提出了搜狐3.0理念，此外，百度（www.baidu.com.cn）也公布了其“聚磁理念”。
新浪IMPACT网络营销理念则注重效果与前瞻性的结合。该理念以“选择决定营销效果”为核心，在方法和介质两个层面，从互动（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）六个纬度着眼进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI(投资回报率)，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。 IMPACT理念认为企业开展网络营销应进行两个层面的思考：选对传播介质，找准营销方法。帮助客户衡量媒体价值和营销策略的合理性，进而实现企业营销效果的最大化。在这一思路的指引下，新浪在奥运期间继续利用其名人博客资源，各方面的知名人士从自身专业领域对奥运期间的体育、文化、社会热点表达了自己的看法，除了让网友深度了解奥运以外，还成为奥运期间民间主流舆论的源头。而在这一思路引导下，近30名资深体育名家落户新浪体育，组成本届奥运会最强大专家专栏评论阵容，更为新浪的奥运行动加了一把火。新浪在立足于深度、专业、权威的基础上，在线上线下加强网络媒体的互动体验，主要包括线上的手机新浪网奥运直播、准电视频道化的新浪金牌直播频道、“我的2008我记录/我参与/我突破”活动等，以及线下的“绿丝带”系列活动。这样，让新浪推出的互动产品携带着品牌广告信息推送到了用户的终端。 新浪开发的互动营销产品包括“新浪魔棒”、博客商业模版、论坛表情、关键词替代和“金牌喜报”等产品，主要手法是植入式营销，将品牌信息通过新浪这个大平台传递给网民，再通过网民间的行为接触进行传播。我们可以看到，耐克（www.nike.com.cn）利用自身的运动明星资源，将刘翔、陈中、易建联的广告写真加入自己的品牌信息做成商业博客模板。在宣传上强调这些运动员各自的精神特质，例如刘翔的专注、陈中的历练、易建联的奋斗，得到了博客用户的大量好评和广泛使用，这有利于让耐克品牌在潜移默化中引导网民消费。 后奥运时代的数字营销 各大网站的数字营销之争，带来的是用户卓越的体验和广告客户优质的营销渠道。所以理所当然的，在泛奥运时代井喷式出现的数字营销手段和产品，目标绝不仅仅在奥运会。上一营销战役的总结该有一个结果了，奥运期间孰是孰非，奥运之后何去何从，需要有一个说法了。 最近，新浪、搜狐、腾讯、网易等陆续发布了第二季度财报。尽管受经济大环境的影响，但由于奥运会的拉动，四大门户都交出了漂亮的答卷，较去年同期大幅增长，这也是受益于奥运报道的功劳。其中，新浪广告收入与去年同期相比增加58%，搜狐增长57%、腾讯增长94.4%、网易增长76.57%。 此外，新浪、网易、腾讯自然也会在奥运经验的基础上拿出更专业的产品来应对用户和广告客户的挑剔。网易已经在抓紧时间准备新产品的上线，据说会给目前的互联网格局带来巨大影响。而腾讯新的病毒营销活动也陆续排上了日程。尤其是新浪，以权威门户作为其数字营销核心竞争力使它在奥运会期间就拔得头筹。从ALEXA提供的一份各大网站流量图表来看，除了中文搜索引擎百度，新浪作为网络内容提供商，无疑是一枝独秀的。 在今年春天的“2008新浪·第三种人高峰论坛”北京峰会中，突破传播中国区首席执行官郑香霖的一番讲话无疑替新浪揭开了几个月之后才会发生的“后奥运营销”的面纱。他说：“未来几年几乎所有媒体都会变成数字化。”新浪网首席营运官杜红也在论坛中回顾了新浪从过去到现在一路上的发展演变。还有一系列的讲话，综合在一起我们可以得出这样一个结论：新浪旨在拓展互联网媒体力量的触手，已经抓牢了各种本依附于传统媒体的广告资源。把传统营销手段整合进网站，利用互联网加以改造实现更广泛更精确的营销效果，确实是后奥运时代数字营销的一条康庄大道。 我们回过头去看新浪在奥运直播中的“准电视节目”和“社论”，看搜狐与央视的合作，甚至还有起步不久的手机电视服务商视讯中国用二维码与报纸结合。显然，在大环境下，哪怕是不一样的理念和口号，甚至完全不同的目标用户，都会走到一起来。因为这是现阶段数字营销的最佳途径，是一个理性互联网经济人的必由选择。 有前途，有新前途 北京的9月秋高气爽，结束了奥运假期的小王还沉浸在8月激动的颠峰时刻。他走出家门的时候发现自己的生活中，除了空气好了，交通顺了，可玩的也多了起来。奥运聊天室里认识的好友给他发来了新的绿丝带传递活动，为了看奥运注册的几个视频网站现在奖积分还能换礼品了，又有一个新的博客模版上线，恰好还是自己最喜欢的运动员做背景的，打算一会儿到单位赶紧去试试…… 这是一个普通网民的生活，也是数以万计的网民的生活，网站门户巨头们看得到，广告客户也看得到。奥运会给中国的影响是要延续几年甚至十几年的，而数字营销的渗透、扩张可能要持续更久，直到有一个更新锐更具革命性的营销手段超越、取代了它。显而易见的，数字营销的前途不可限量。
