营销战 门户营销战



    文/刘妙佳

  奥运,让中国成为了世界舞台的焦点。奥运圣火的点燃,不仅燃起了赛场上的体育竞技战,更点燃了赛场外门户网站的营销战。如今,Web2.0渐渐告别了放置banner或弹出广告的老路,精准的效果营销成为了关键词。新浪、腾讯、搜狐、百度等中国互联网巨头,争先恐后地公布各自的网络营销理念,在与网友的互动、分享、体验中,将企业品牌内涵、产品功能、潜移默化地传送。

  新浪(www.sina.com.cn)作为国内著名的门户网站之一,“看新闻,上新浪”成为许多网民的习惯,这使得新浪在本次奥运报道竞争中占有先天的优势,而新浪也提出了IMPACT网络营销理念。它以“选择决定营销效果”作为理念的核心,一方面指导企业依据量化的媒体数据(聚合力、公信力、用户粘性)进行介质选择,另一方面向客户提供建设性的策略方法(创意性、互动性、精准性),保证最有创意的营销效果。

  举个例子,在联想(www.lenovo.com.cn)与新浪的奥运合作方案中,新浪在奥运专题首页金牌榜专区等显著位置体现联想品牌,并推出了金牌联想地图、联想奥运竞猜金牌等系列活动,收到了很好的效果。再如,根据雪花啤酒的品牌特点,新浪将其与喜报结合,新浪网友在看到“中国喜报”的同时也会看到“雪花”品牌。看到中国获得金牌,网友们都忍不住想喝两口酒,来庆贺中国又一次的胜利。

  “聚磁效应”这一基于百度搜索的品牌营销概念,在奥运中得到了充分的发挥。根据聚磁理念,百度搜索引擎通过对用户、产品、伙伴的大量聚合,最终实现对人们网上行为信息的大量聚合,并将中小企业与奥运相关的关键字搜索集聚到一起进行营销。百度(www.baidu.com.cn)发布《奥运期间网民关注热点》报告以及“百度2008总动员”的奥运网络平台上奥运搜索流量引导、网民奥运社区互动和网民奥运行为数据分析,也为企业的广告投放提供了较好的参考。

  这一次,百度的老对手Google(www.g.cn),不仅希望全球用户在第一时间轻松获取奥运资讯,而且让他们体验了独具韵味的中国风:Google为奥运更换了富有中国特色的十二生肖奥运logo,还在右下角设计了中国式印章“谷歌印”。奥运期间,Google发布了“2008年谷歌奥运热榜”,反映出奥运期间的互联网热点、搜索百问。然而,与百度全方位的“聚磁”相比,还是逊色不少。

  在奥运的营销战场上,腾讯(www.qq.com.cn)又拿出了早在去年就已推出的“腾讯智慧”(MIND)营销规则,融合了可衡量的效果(Measurability)、互动式的体验(InteractiveExperience)、精确化的导航(Navigate)和差异化的定位(Differentiate)四种元素。利用即时通讯、腾讯搜搜、QQ空间、QQ直播等一系列产品,腾讯将众多品牌融入了网民的在线生活。

  与QQ类似,MSN(www.msn.com.cn)也进行了“红心”火炬传递的签名活动。为了方便公众在奥运期间的出行,MSN新增了奥运地图的搜索等功能,内容汇集了场馆周边公共设施、餐馆、交通等生活信息。作为一款即时通讯软件,MSN也策划了即时新闻提醒服务,但是它并未直接对所有用户开通,而是需要通过网页注册才能够使用。从用户体验角度而言,相对QQ无需任何操作来获得奥运即时通知服务,MSN可能更多地考虑到了未经用户许可不进行广告弹出操作的规则。但奥运营销的角度看,MSN则略显不足。

  门户间百家争鸣的网络营销理念,使得中国的企业首次直观地了解了网络营销效果的衡量指标,有效地提高了企业互联网广告的精准度。在产品与用户的互动之中,互联网广告这块蛋糕将会越做越大。

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