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营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。CEO们相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。企业应协调利润赚取与道德追求。这句话是值得好好思考的。
文/本刊记者 王艳辉
今年是改革开放30年，在这30年的历史中，中外企业无疑是主角，是他们推动着中国社会经济和商业的不断繁荣。但在大好形势之下，我们是否也该居安思危，给企业泼点冷水，说说大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题——那就是企业的营销道德。 听起来这是一个很沉重的话题，不如我们先来看一个有意思的真实故事吧。20世纪30年代，广播电台开始成为主流媒体的时候，英美烟草公司的总裁乔治8226;华盛顿8226;希尔(GeorgeWashingtonHill)发明了恶心重复广告法。 当时电台的播音员不断重复着“LuckyStrike香烟顶呱呱。是的，LuckyStrike香烟顶呱呱。”的广告语，把听众逼得抓狂不已。相信看过《兄弟连》的朋友们都知道，二战时期，美国大兵经常抽的就是这个LuckyStrike香烟。当时，公司内部很多人反对这个广告方法，为了证明自己的方法有效，希尔有一次开董事会的时候，恶狠狠地往光可鉴人的会议桌上吐了一口浓痰，然后掏出手帕，一边擦一边问：“恶心吗？”“正因为这样让人恶心，所以你一辈子都忘不了……”。 1946年9月13日，恶心派广告开山鼻祖希尔撒手归天，当时电台的BreakNews中传来了播音员兴奋的声音：“女士们、先生们，乔治8226;华盛顿8226;希尔今天死了。是的，乔治8226;华盛顿8226;希尔今天死了！” 这个故事的结尾大概让我们都会心一笑，也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意，然而从“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是，我们应该注意到，希尔的创意是在20世纪30年代，而现在已经是21世纪了。 在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。
道德与利润，朋友还是敌人？ 我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的LuckyStrike香烟吧，希尔的恶心法让LuckyStrike名声大噪，无论男女老幼都知道了有一种香烟叫LuckyStrike，而且销量也不错，连战场都已经覆盖到了。其实，真正让LuckyStrike香烟品牌形象大大提升，尤其是延伸到战场上有一个很重要的事件。 之前，LuckyStrike香烟盒采用绿、红两色相间的包装设计，这是一个经典的设计，但是1942年LuckyStrike却换成了白色的包装，“改装”活动的名字叫“LuckyStrike的绿色都去了战场”。英美烟草公司对外称，由于包装盒上的绿色需要铜，而打仗也需要很多的铜，所以他们决定改变包装，把节省下来的铜支援前线。我们不得不说这个活动的创意简直太好了，想必无论是前线大兵还是后方的人们都为此而感动吧，大家的举动想必也就像支持捐款一个亿的王老吉一样。 然而，若干年后，我们知道，其实制造LuckyStrike香烟盒的主要金属并不是铜，只有上面的装饰部分使用的才是铜，所以能够节约的铜也微乎其微。真正促使LuckyStrike改装的是他们看到了女性市场在未来的强大力量，希望吸引到更多的女性消费者，而白色的包装则能够很好地起到这个效果。你看，恶心的广告LuckyStrike也做了，这种广告污染不能说是道德的，尤其不道德的是创造了一个不好的榜样，若干年后诞生了更加令人崩溃的恒源祥。但是，LuckyStrike立即又用了一个支援前线的活动将自己摆在了一个道德的制高点上，在道德的支持下完成了自己的商业追求。 但是，这可能又涉及到另外一个问题，用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。在西方，一直对营销道德的判定有两种——“功利论”和“道义论”。“功利论”是以行为后果来判断道德行为的合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。而“道义论”则认为行为是否符合道德不是由行为结果决定，而是由行为本身内在特性所决定的，还强调行为的动机和行为善恶的道德价值。因此，如果从“功利论”的角度来分析，LuckyStrike的行为无疑是道德的，但从“道义论”角度来衡量则有待商榷，LuckyStrike的最主要的动机仍然是自己的利润。 这两条道路的争论已经持续了上百年，也许对于个人的道德要求可能用“道义论”来衡量比较合理，而对于企业而言则比较适用“功利论”。我们不能用苛刻的圣人般道德准则去要求一个以盈利为目标的组织，王永庆的名言就是“不赚钱的公司是不道德的”。因此，具体到我们刚才的故事，虽然我们知道了LuckyStrike改装所节约的铜并不是想象中的那么多，但一个公司能够在这个时候体现出自己的责任，尽管可能有些夸大，公众应该还是可以谅解的。反之，如果这根本就是一个骗局，他们的改装根本不能节约铜，更与支援前线无关，那么无疑属于不道德的行为，也必然会受到消费者的指责。 可见，道德并不是利润的敌人，不是讲道德就一定会损害企业的利润。对于企业而言，他们既不亲近道德，也不回避道德，问题的关键在于道德是否与利润处在同一条线上。 当然，这只是原则，具体来看，企业的道德选择也与企业的发展阶段有着极大的关系。在企业和品牌发展初期，不道德行为所要付出的成本相对比较小，但是却有可能得到较高的收益。因此，这时的企业属于风险偏好型；而等到发展壮大之后，企业和品牌已经具有了相当的知名度和美誉度时，冒险的成本大大增加，就将转变为风险规避型，不轻易越雷池一步。但无论是哪个阶段，有一个原则是必须要遵守的，那就是不能突破这个社会的道德底线(诸如人类的感情等)，否则也将直接被这个社会抛弃。 协调利润赚取与道德追求 每一个商业社会都有一个逐渐成熟的过程，这个社会中的消费者也同样有一个逐渐成熟的过程。当前的企业，抛去利润这个最根本的核心，摆在第一位的往往是政府，其次才是法律、消费者等等，而道德问题则很少考虑，或者一旦提及就会被认为是说教。 在中国，使人们对营销道德问题认识比较深刻的是那位营销天才史玉柱，无论是脑白金、黄金搭档还是《征途》，史玉柱都聪明地抓住了一部分人内心深处的那根弦，然而，在让消费者感叹的同时，却真切地意识到道德正在被史玉柱作为玩物蹂躏。他不会告诉你脑白金和黄金搭档也许只是一堆维生素，也不会告诉你玩《征途》就像是在虚拟世界中抽大烟，一样可以使你倾家荡产仍欲罢不能。也许正是因为他的投机式的聪明达到了极至，才让我们对营销中的道德缺失感受得愈加明显。在其他企业和企业家身上，我们也许没有这么明显的感受，这么赤裸裸，但不代表这个问题不存在。 记得有一次采访一位国际知名4A公司的CEO时，她很精辟地描述当前中国的现状是“广告繁荣，创意不繁荣”。基本上所有有能力的中国企业都积极地做各种广告，即便没有条件创造条件也要做广告，但是他们太急功近利了。当然，并不是所有的广告都要美轮美奂，也不是越有创意的广告越成功，但是如果毫无创意而且遭人厌恶的广告无疑不是一个成功的广告。 专家称，西方社会在20世纪六七十年代也像今天的中国一样，很多企业都急功近利，不重视营销道德，但随着法律法规的完善和消费者的成熟，简单粗暴地破坏营销道德的情况已经越来越少了。加拿大罗里尔大学(WilfridLaurierUniversity)和《民族邮报》(TheNationalPost)曾联合进行了一项CEO道德规范调查，受访的CEO共361位，来自不同规模的企业。 CEO们相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。在总得分为7的调查中，84％的CEO给此项的打分超过5，其中近一半(44％)打了满分，平均值为5.8分。而且，对这一观点的认同不限企业的规模。绝大多数加拿大企业的CEO认为，过去20年以来，道德在商业中的作用变得非常重要(持此观点占受访者的40％)或比较重要(占28％)。只有少数CEO认为非常不重要占(6％)和不太重要(占9％)。此外，还有16％的CEO认为道德的作用在这20年中没什么变化。从另一个侧面证明，中国商业社会也许必将经历这样一个过程，同时中国经济的快速发展也必将导致这个过程会加快成熟。 德鲁克曾说，企业应协调利润赚取与道德追求。这句话是值得好好思考的。
