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文/记者 李航 《成功营销》：从数据调查看，有没有消费者对营销中的不道德行为的反馈？ 肖明超：消费者并不会把企业出现的问题定性为不道德行为或者道德行为，但是很多企业的确存在不道德行为。 从消费者的角度来看，这些问题包括三个方面：第一，产品设计问题，比如出售次货或者劣货给消费者、产品不符合质量标准、产品的包装及标签不能提供真实、准确的商 品信息等；第二，价格问题，比如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；第三，广告和促销问题，比如设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西，误导消费者。 很多品牌都曾经发生过以上这些不道德行为，或者说是企业品牌危机问题。我们曾经做过一些调查，当出现这些问题时，有两成的消费者表示再也不会购买出现这些问题的品牌产品，而有八成的消费者认为，企业应该公开向消费者道歉，并对消费者进行赔偿。因此，对于消费者来说，企业面临这些问题需要及时面对消费者，并做出积极回应。 《成功营销》：具体到某个受争议的企业或事件，比如说脑白金或恒源祥，从持续的数据调查中可以分析出企业存在哪些具体问题？ 肖明超：我们没有针对这些受争议的企业或者事件做连续调查，不过从营销的角度来看，出现这些问题的企业目前普遍具有“营销近视症”，在营销方面缺乏长远的考虑，更多的是在依靠短期利益驱动销售产品，而不是打造长期的品牌竞争力；另外也说明了企业对于消费者的需求和利益点缺乏了解，采取强买强卖的方式，在资讯传播快速的时代，这样的方式是很难持续经营的。 《成功营销》：受争议企业和成功企业是一个什么样的关系？脑白金一直在受争议，最近还被爆出有“不道德”行为，那么脑白金的品牌和销售从长远来看是否就一定不成功？ 肖明超：受争议的企业未见得就一定不成功，相反有很多受争议的企业却因为争议的合理解决而赢得了消费者的尊重，但长期受到消费者负面争议的企业要想成功是比较难的。 也不能就此说明脑白金的品牌和销售就一定不成功，这要看这种不道德的行为到底侵犯了消费者的什么底线，如果侵犯了道德底线，那就会出现问题，比如一些外资企业做有损中国形象的广告，这就是侵犯了道德底线；但是脑白金的行为是广告表达方式的问题，而其广告不断出现，就说明广告有效果，否则也不会持续做广告。当然，这只能说脑白金满足了部分消费者的潜在需求，但是对于社会普遍大众来说，脑白金的广告对他们就是一种烦扰。 《成功营销》：“无恶俗，不营销”一些眼下流行的做法意味着什么？请点评一下企业这样做的利弊。 肖明超：“无恶俗，不营销”是目前特定的市场环境下的产物。在竞争中，一些品牌为了获得销售的增长，不惜采取各种恶俗的传播手段，以吸引消费者的眼球。这种做法之所以流行，是因为这种做法比较简单，容易操作。 这样做的结果是企业很难建立品牌的美誉度，消费者购买产品的驱动是来自于反复的广告诉求，并没有建立直接的情感联系，一旦没有了重复刺激，消费者可能就会在很短时间内远离这个产品。因此，对于构建一个长期的品牌来说，恶俗的广告和营销是一把双刃剑，这把剑的一面能够帮助企业迅速提升销售额。另外一面，则是品牌没有美誉度、缺乏消费者的情感认同，没有持续的品牌纽带。 《成功营销》：国外在传播活动中也有类似问题，但不同时期，广告主会根据传播环 境不同做适当的调整，以适应消费者环境的变化。那么，我们应该从国外类似的传播活动中吸取什么样的经验？ 肖明超：每个品牌都有其发展的阶段，也有不同的发展模式，比如很多外资品牌在 中国也同样水土不服，在传播的诉求上过于追求美感、创意和专业，忽略消费者的感受，而中国的本土品牌则更多的是在面对市场环境的激烈变化。 在这个变化中，有的企业为了在某个领域赢得短期突破，自然就会采取比较恶俗的 做法。但每个品牌和产品都有其特定的生命周期，企业要围绕这个生命周期做出及时的调整。在迅速提升销售的阶段，应该依靠广告和促销等轰炸消费者，取得短期突破，但在企业发展到一定程度，就需要考虑品牌价值的问题，国外成功品牌都普遍经历过这个发展阶段。
