爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
刘科研/北京报道
“三元”名声大震 9月26日，北京三元食品股份有限公司（股票代码600429.SH,下称“三元股份”）的一纸公告立刻在市场上引起了无数的猜测。三元股份在公告中称，公司于2008年9月25日接有关部门通知，公司须研究相关并购事宜。经公司申请，公司股票自2008年9月26日起停牌，直至相关并购事项确定并公告后复牌。随后，业界纷纷猜测，三元停牌是在准备商谈并购受“三聚氰胺事件”影响的三鹿，而此次并购则是由政府引导，以拯救濒临倒闭的三鹿。 事实上，由于产品中未检出有害成份三聚氰胺，自9月18日至9月25日，三元股份连续拉升了6个涨停板。今年4月底刚“摘帽”的三元股份在6个交易日内，股价从3.4元一路涨至5.59元，涨幅高达64.4%。 此前曾有媒体报道称，经三鹿集团内部初步估计，此次召回奶粉的总量可能超过一万吨，涉及退赔金额约达7亿元以上。更棘手的问题是，目前三鹿已经全面停产，收奶工作停顿，员工和众多奶农的利益亟待得到保障。在此情况下，由河北省政府方面主导，向国务院递交了相关报告，希望能以外部力量解救三鹿。国务院随即对此报告作了批示，并要求北京市政府承办此事。 在此次“三聚氰胺事件”中得以幸免，并几近成为“安全代名词”的三元，或将承担起接管三鹿集团的重任。 10月6日，《中国经济周刊》记者致电三元股份证券部，询问有关并购事宜，一位不愿意透露姓名的工作人员表示，公司一切消息将会发公告，对于其他具体情况该人员不愿透露，但她并没有否认并购三鹿的事情。 此前，已有传言称，河北省国资委已派驻工作人员进入三鹿，其中部分人员的使命是理清三鹿资产，寻求新的接管方，尽快使工厂运转。而目前三元和三鹿双方已就具体条件展开谈判，中信建投担当了此次收购的财务顾问。但这些都未得到当事方的确认。 另有业内人士向《中国经济周刊》记者透露，飞鹤乳业也有可能被邀加入并购三鹿的行列。 北京市奶业协会秘书长经宝临告诉记者，目前作为行业协会，他们也不清楚具体情况。“这个问题很不好说，三元食品属于国资委管理，具体政府什么想法，我们也不清楚，所以不好做评论。”经宝临说。 据公开资料显示，三元股份由北京三元食品有限公司整体改制而来，系在原股东北京控股有限公司和北京市农工商联合总公司的基础上，又吸收了北京燕京啤酒股份有限公司等四家新股东所组成的股份有限公司。公司总股本 48500万股，总资产13亿元人民币。 三元股份在此次“三聚氰胺事件”中由于其产品未被查出“三聚氰胺”，其品牌知名度得到了极大的提高，“三元”这个原本在北京偏安一隅的奶业品牌一下闻名全国。 而据公开资料显示，三鹿集团饲养奶牛80万余头，日产鲜奶6800吨，是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的企业集团，先后参股、控股了北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家牛奶企业。2006年，三鹿销售额为87亿元人民币，仅次于伊利、蒙牛。2007年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿元。2007年，三鹿的销售收入是100亿元，而三元仅11亿元。
如果这笔交易果真成行，如此“蛇吞象”的并购会给三元带来什么呢？ “蛇吞象”面临众多挑战 “三元目前面临的问题主要是资金问题和如何整合三鹿全国销售网络的问题。”中国奶业研究资深专家、中国奶业协会常务理事王丁棉告诉《中国经济周刊》。他表示，并购三鹿对于三元来说压力很大。由于三鹿的销售网络一直面向全国，而三元的市场则主要在北京地区。“这么多地区的奶量和销售一下子挤过来，三元的市场营销能力和分销力度很难跟得上。三鹿的全国市场和三元的北京市场，这两个市场怎么衔接，三鹿全国的销售网络、销售渠道怎么整合，这些对三元来说都是压力。而且这个事件对消费者造成的阴影要消除，也需要一定时间。”王丁棉告诉记者。 王丁棉认为，并购以后，三元不可能用三鹿的牌子了，只能用三元。但是三元的品牌度在全国来说影响还不是很大，消费者认可度不高。如何让全国的消费者接受三元并消费巨大的奶量也是三元必须考虑的问题。“这好比让小孩去做成年人的事。人员、市场、销路的整合等对三元来说都是是一个考验，也是一个巨大的挑战。”王丁棉说。 王丁棉同时指出，在资金上三元也有很大压力，利用现金收购不太可能，但政府也不太可能会为这件事情买单。具体用何种方式收购也是一个难题。 根据三元股份2008年半年报数据显示，截至今年上半年，三元的现金及现金等价物余额为9247万元。而三鹿的净资产则达12个亿，如此看来，三元手头的现金肯定不够用。 中投证券研究所食品饮料行业分析师黄巍对《中国经济周刊》也表示了相同的观点。“由于三鹿赔偿数额不详，三元收购三鹿的最后净资产规模未定，从自有资金不足1亿来看，假设要收购三鹿的话，三元需要寻求银行支持。”黄巍告诉记者。 那么，如果此次并购是如市场流传的那样由政府出面主导的，那么政府是否会出手相助呢？王丁棉认为，从政府方面来说，应该不会为此事件买单，这也是不合情理的。但是如果国家通过给三元一些优惠政策和补贴，让三元来整合资源，消除广大奶农和员工的忧虑，相信慢慢会把这件事情处理好的。“我觉得这是解决资金问题的一个比较好的方法。”王丁棉说。 三元能否借机跻身一线品牌 在此次事件中，三元的品牌知名度得到了极大的提高，有人认为，三元目前树立了良好的品牌知名度，如果能成功并购三鹿的全国市场和奶业的话，那么“二线”的三元将有可能跻身到“一线”去。 “如果三元能够整合好资源的话，三元将有机会跻身到一线品牌，但它肯定需要3、5年的时间来整合。”王丁棉对《中国经济周刊》表示，如果靠三元自己一步步去拼搏，那跻身一线品牌需要更长时间。收购三鹿后，如果整合得好，那么三元的起点就会一下提高，经营、管理、资金都没问题的话，三元应该会有机会跻身一线品牌。但他同时认为，由于此次事件三鹿给人印象深刻，三元并购三鹿也会让消费者事后产生联想，这对三元的品牌提升会有一定的影响。 中国品牌研究院研究员、合效营销策划机构总经理韩亮认为，此次并购为三元提供了一个良好的机会，三元很有可能成为乳品行业的一颗新星。他在接受《中国经济周刊》采访时表示，在此之前，三鹿的品牌形象并不差，它的制造能力、销售网络、品牌都还是不错的。如果没有“三聚氰胺事件”， 三元要想并购三鹿将会付出更高代价。 与王丁棉的观点不同，韩亮认为，并购后三鹿的品牌不一定会消失，这要看三鹿管理层以及危机公关怎么能够处理好这件事情，让阴影尽快在消费者心中消除。 中投证券分析师黄巍为记者提供了一组数据，目前液态奶及乳制品在2007年销售收入为1309.7亿元，其中伊利、蒙牛和光明占了液态奶的80%市场份额；在奶粉市场，三鹿2007年实现销售收入100亿元。在行业收入中，蒙牛、伊利和三鹿位列前三。但黄巍对三元能否借收购三鹿跻身奶业一线仍持不甚乐观的态度。 一位业内人士告诉记者，三元能否一举成名还很难说，“这个行业很特殊，奶粉和液态奶其实还是两个完全不同的概念。现在市场不稳定，还需要时间来看。”
